资生堂集团在中国市场上的产品战略分析

王妍

（天津外国语大学，天津 300204）

资生堂集团于1981年正式涉足中国市场。时至今日，该集团产一直受到广大中国消费者的一致好评。这些成就与该集团在中国市场上所采取的产品战略是密不可分的。产品战略作为十分重要的营销手段之一，能够为企业带来利润和销售额的增长。通过对该集团现有产品战略的分析，找到其成功和欠缺之处，并提出未来发展意见。

1 资生堂集团产品线概况

为探究资生堂集团在中国市场上的产品战略特点，本章将该集团在中日两国设立的产品线进行简单地分析。本文采用的分类方法是将化妆品分为高端化妆品线和大众化妆品线两种类型。

1.1 中日产品线现状

高端化妆品线中，日本市场共有8个品牌在售。其中，在中国市场上进行销售的有4个品牌，占到半数。可见资生堂集团对中国市场的重视度是比较高的。

大众化妆品线中，日本市场共有13个品牌进行销售，中国市场共有8个品牌在售，其中4个品牌为中国专属品牌，这也是资生堂集团在中国市场上的产品战略的一大特点。

1.2 中日产品线对比结果

首先，从总量上看中日市场上的化妆品线数量相差较多，分开来看，高端化妆品线的相差额可以达到半数，大众化妆品线的相差额基本接近半数。

其次，在中国市场上销售的资生堂全部产品中，中国专属品牌的比重达到三分之一，可见资生堂集团针对中国市场开拓的专属品牌线在整个资生堂中国市场占有十分重要的位置。

再次，高端化妆品线中，中国市场所销售的品牌线均来自于日本，和日本为共同销售品牌，高端产品线中尚未涉足中国专属品牌。

最后，大众化妆品线中，中日共同销售品牌和中国市场的专属品牌比重各占百分之五十。由此，可以得知资生堂集团对大众化妆品线的自有重视度要低于高端化妆品线。原因在于高端化妆品多涉及集团的保密配方等，很难做到将保密配方等告知中国工厂或企业去设立中国专属的高端化妆品。

2 中国市场的产品战略分析

在对产品战略进行分析前，先对2017年资生堂集团在中国市场上取得的成绩进行简单介绍。通过对2017年资生堂集团在中国市场的销售额进行分析可知，除第二季度销售额为33201百万日元外。其余三个月的销售额水平均在35000百万日元以上。据资生堂集团官方公布资料可知，第二季度该集团开始对中国专属产品线欧珀莱进行革新改造，通过市场的宣传和消费者对新产品接受度的不断提高，从而迎来了第三季度销售额的大幅增长。

第四季度出现了2017年销售额的峰值，达到了38913百万日元。双十一电商促销以及圣诞节等销售活动层出不穷等都成为了第四季度达到销售额峰值的主要因素。

从全球销售范围来看，2017年中国地区销售额占全球总销售额的14.3%，除日本本国外，居世界第一位。这与资生堂集团在中国市场上采取的产品战略是分不开的。下面将就资生堂集团在中国市场上的产品战略进行仔细地探讨。

2.1 中国市场高端化妆品线产品战略分析

2.1.1 产品差别化

中国市场销售的4个高端化妆品品牌中，根据不同的功效将4个品牌进行区分。另外，通过对产品的包装、广告等进行差别化设计，使消费者产生不同的产品印象。

2.1.2 市场细分化

中国市场上销售的高端化妆品价格不尽相同，通过价格的不同对市场进行了细分，为不同层次的消费者提供了不同的选择，每一个品牌系列都能够找到自身准确的定位和其面向的市场。

以1000元为标准，对高端产品线品牌的商品价格进行统计，通过分析可以发现，价格在1000元以上的产品，CPB占到38%，而茵芙纱并没有符合该条件的产品。即使同属于高端产品线，但不同产品线之间的价格是有所差异的，这即为市场细分化的一个具体表现。

2.1.3 产品多样化

资生堂集团在中国市场上的产品线线是根据市场的发展而不断拓宽的。2001年，肌肤之钥进入中国市场。2010年“ディシラ”进入中国市场。2015年“SHISEIDO”进入中国市场。通过这一发展历程，可以发现资生堂集团根据中国市场的特点，不断扩大其产品线范围，逐步进行产品多样化。

2.1.4 附属性产品战略

2016年，资生堂集团对品牌“SHISEIDO”进行了以“共感”为主题的宣传活动，代言人的甄选，柜台和品牌LOGO的更新。这些手段皆属于附属性的产品战略。

2.2 中国市场大众化妆品线产品战略分析

此节主要针对大众化妆品线中的中国市场专属的四条产品线进行讨论。

2.2.1 产品多样化

资生堂集团在中国市场上投放了高级化妆品线和大众化妆品线两种产品线。对市场进行了细分的同时，也扩大了在中国市场的经营范围。中国市场上的首个专属品牌欧珀莱起初定位为高端产品线，但随着中国消费者的消费水平的不断提高，现如今已经转变为大众化妆品线。

在这之后，资生堂集团改变了只在高端市场发展的战略，不断深入中国的二、三线城市市场，开拓了与欧珀莱相比价格更为低廉的产品线，从而满足了二、三线城市消费者的购物需求。

2.2.2 产品差别化

与高端产品线相似，大众化妆品线中的各个品牌之间也存在着差异。其中，欧珀莱主打护肤系列的产品，而姬芮将彩妆商品作为明星产品。泊美仅有护肤产品，通过低价格策略去满足部分人群的需要，并不能成为其明星产品。可以说三个品牌之间各有所长、互相补充，形成了差别化的产品战略。

2.2.3 市场细分化

关于市场细分化笔者依旧从价格入手对其进行讨论。以150元为标准，对欧珀莱，泊美，ZA三个品牌的商品价格区间进行统计。通过统计可以很清楚地看到三个品牌的商品价格有着比较大的悬殊。尤其是欧珀莱虽然作为大众产品线中的产品，但其价格达到了一个比较高的水平，价格在150元以上的产品比例达到了70%，而其余两个品牌仅有37%和32%。通过价格差，满足不同消费者的消费需求，对市场进行细分。

2.2.4 产品改良化

根据资生堂集团发布的关于中国专属品牌欧珀莱的全面升级计划，我们可以看到，资生堂集团将于2017年3月开始对欧珀莱品牌中的“孕养肌肤”产品进行全面的更新升级。对产品的配方、功效等进行升级，即是对产品进行改良，通过改良使产品达到一个全新的层次，并且期待新型产品能够为集团带来销售额的上涨。

2.2.5 附属性产品战略

根据资生堂集团发布的消息，在对欧珀莱产品进行更新升级的同时，对于其柜台的陈列、美容仪器的使用、柜台员工的制服以及专业知识的培训都将进入一个新的阶段，跟随产品一同革新。这些方面都是离开了商品本身去进行的革新，属于附属性的产品战略，通过优化顾客的购物体验来增加集团产品的销售额。

3 对资生堂集团在中国市场的产品战略的建议

在资生堂集团发布的“新三年计划”中，针对中国市场主要涉及了店铺、政策、组织、渠道等多个方面的革新和改进。

结合之前的分析，可以看到部分品牌在中国地区并没有专柜进行售卖，这样就催生了“代购”这一行业。但代购市场的良莠不齐容易导致产品发生质量等方面的问题，这将会影响到集团的品牌形象。笔者认为，资生堂集团可以突破现有的产品线，增加受到中国消费者欢迎，但尚未在中国市场上正式销售的品牌。

此外，可以针对中国市场上消费者对高端化妆品的需求，进行专属高端产品线的开发，如此将更适合中国女性的需求，购买途径相对便捷，质量保障度较高。以上这些都可以为资生堂集团注入新的消费活力。