浅析马拉松赛事的品牌包装——以上海国际马拉松赛为例

郭一卿

(陕西服装工程学院艺术设计学院，陕西 西安 712046)

随着全民健身热潮的兴起，越来越多的人群参与到日常的体育活动中来。重大的国际性赛事例如奥运会、世界杯等商业运作的成功使得越来越多的品牌开始关注体育营销带来的商业价值。

跑步，作为人类最基本的运动方式，如今成了风靡全世界的时尚运动。在拥有14亿人口的中国，跑步健身也已悄然成风，据市场调查机构尼尔森2016年初公布的数据，有70%的中国受访者表示最喜爱的运动是跑步。据上海市路跑协会公布的数据，中国参加过路跑比赛的人口就超过90万，仅上海经常进行跑步运动的人群也达到了20多万，而这两个数字仅仅是2014年的数据。上海国际马拉松赛作为一项国内出名的金标赛事，在跑步爱好者心目中享有具足轻重的地位。

上海国际马拉松赛是一个成功的将优秀的赛事转变成优秀的品牌的典型案例。在城市马拉松赛事申办如火如荼的今天，上海国际马拉松赛仍在业界保有较高的知名度和影响力，这得益于其优秀的品牌包装。

1 “上海国际马拉松赛”到“上马”

上海国际马拉松赛起始于1996年，由中国田径协会、上海市体育总会主办。为了响应国家“全民体育”的号召，该赛事至今已成功举办了二十届。上海国际马拉松赛自2014年起，转变运营模式，进行商业化运作，打造出“上马”这一赛事品牌。2014年“上马”进行了全面的品牌整合营销，使得参赛人数达到了35021人，而观众人数则达到了超过500000人的庞大规模，广泛的关注度中蕴含的传播价值不言而喻。

“上马”品牌重新定义了“上海国际马拉松赛”。“上马”是为赛事和赛事服务提供营销支持、策划和运作的独立运作的平台，是为市场开发构建统一规范的品牌形象系统。“上马”品牌的包装和推广为政府创造了巨额的财政收入，实现了赛事举办由政府拨款到赛事举办为政府创收的质的转变。“上马”品牌的包装推广获得了全面的成功。

上海国际马拉松赛通过品牌化运作，突破单纯的赛事组织，提升赛事的综合效应。即以引领市民健康向上的生活方式，提高赛事普及力，以打造时尚潮流的路跑文化，提高赛事影响力，形成创新活力的产业链，提高赛事带动力。

2 上马品牌的成功之处

2.1 大量的数据调研。与形成产品的品牌价值的过程相同，对体育赛事的品牌包装必然不能缺少前期相当缜密的数据调研与市场分析。对参加体育赛事的参赛者和对观看体育赛事的观众的人群分析，有利于找到赛事品牌的市场定位，有利于品牌的长久发展。

通过赛事报名渠道和市场调查问卷的方式能够获得大量真实的数据。在城市马拉松赛事中，目标人群主要指的是参赛者和观众。在调研目标人群数据时，需要着重调研目标的职业分布，性别分布，地域分布，收入水平分布等方面。了解目标人群有助于定位赛事品牌的市场。马拉松赛事商业化运作的出发点是赚取更多的利润，获得品牌的长久发展价值。

2.2 细分市场。根据对城市马拉松赛事目标人群的调查，可以将目标市场细分为针对不同人群的小单位。细分市场有助于在城市马拉松赛进行市场化运作的过程中，提供丰富的有差别的多样赛事吸引不同的细分人群。

2.3 针对品牌发展进行整体规划。“上马”在形成品牌的整体规划上发现了上海国际马拉松区别于其他城市马拉松的独特优势和特色，结合传统的上海文化，实现品牌的优势。在“上马”系列赛事中，形成了贯穿全年的赛事规划。从年初的“上马跨年跑”，年中的“上海国际半程马拉松赛”，年底的“10km精英赛”“上海国际马拉松赛”，“上马”将自己的赛事不仅仅局限于只有一天，而是在整整一年的时间中进行多形式多渠道的比赛，巩固和加深品牌印象。这对形成长久的品牌发展具有深刻的作用。有助于其在大的格局中施展品牌的影响力。

2.4 全面整体的品牌视觉设计。品牌形象中视觉核心在企业的文化地位中具有不可替代的重要作用，是企业的无形资产，代表着企业所塑造出来的产品质量、信誉以及人们对产品的印象。

上海国际马拉松赛的形成了统一完整的品牌视觉识别系统，是CIS系统中重要的环节。上海国际马拉松赛以“上马”为自身的品牌，结合品牌内涵完成了一系列设计。其中，VI系统是CIS系统的直观展示窗口。自“上马”品牌化运营以来，沿用了统一的视觉规范。每年的上海，在“上马”品牌赛事期间，全城的户外广告、道旗、地铁、公交等媒体上皆陷入了红色与蓝色的海洋。那是因为红色与蓝色作为“上马”VI系统中重要的标准色，在“上马”的指示路牌，广告设计等视觉元素中被大量使用。不论赛事如何改变，只要有这两种色彩，就可以调动起全城市民的热情。

2.5 不断进行品牌创新与维护。截止2018年，上海国际马拉松赛事已经举办22年了。能够让此赛事长盛不衰的一个重要原因，那就是不断地进行品牌创新与维护。每一年的马拉松赛事都将以一个具有时代性的主体重新刷新人们对上海国际马拉松的固有认知。2016年全程马拉松的主题是“申爱到底”，寓意着路线全程浓缩着对上海—即申城的热爱。主体logo以“深爱到底”4个字为主，将赛事公里数42.195融合进字体中，将上海地标建筑的简笔纹样填充其中。这个主题性的品牌策划是非常优秀且具有创意的。

3 品牌包装在马拉松赛事中的重要作用

马拉松赛事品牌的塑造过程，实际上是塑造赛事形象和传播赛事形象的过程，能带给赛事更高附加值，增加文化含量和情感含量。与产品的品牌包装一样，赛事作为一项活动也离不开品牌的包装与策划。成功的品牌对赛事的长远发展非常必要，它不仅可以使赛事赚取更多的利润，还可以使得赛事在产品的延伸和资本运营等诸多方面获得利益。