产品情怀——具有用户共同情感认知的消费观念

王雄

1　情怀的概念

“情怀”一词自出现起，就包含了一种隐秘的向往与豪情之感。现代人赋予了情怀更多的文艺与雅致气息，是一种慢节奏生活的情感映射。现代汉语词典对“情怀”的释义为：心情、心境，胸怀，指含有某种感情的心境。由此概念可知，情怀是在特定情境下，用户对某种事物或某个事件产生的感情和情结。

从心理学角度来看，情怀是人与物，产品开发者与用户之间的一种“情感认同”。这种情感认同建立在用户对特定产品拥有共同的记忆，共同的审美偏好，共同的价值取向等基础之上，即“情怀”是建立在用户共同情感认知基础上的，具有指向性的一种消费观念。

从传播学角度来看，传者（产品开发者）通过将个人的某种情绪、情感、价值观，赋予产品当中，以产品外在形式为媒介，传达给受者（用户），用户在对产品进行直观感受的同时，激发起了内心的情感共鸣，产品的情感价值也得到了传达。

2　情怀在产品中的应用

通过概念分析可知，情怀消费的核心在于能否唤起消费者的记忆、价值观念、理想主义等情感认知。而产品作为情怀的传达媒介，其外在的形式特征应传达出产品开发者的内在情感，通过现象表达本质意义，并能够引起消费者的共鸣。笔者从设计学角度入手，对情怀在产品情感设计中的应用方法进行梳理：

2.1　以设计手段营造产品的怀旧情怀

具有时代意义的产品，往往能够激起人们对特定时期的回忆与感慨。如老一辈人习惯使用的老物件，能够引起他们对往事的回味与感慨，此时物件本身的使用价值已经不再重要，内心情感的传达和抒发已经超出了产品本体的价值。

因此，在产品开发设计中，可从产品的造型、色彩、材料等外在形式特征入手，通过复古、怀旧的风格特征，激发消费者的怀旧情绪，勾起用户记忆深处的独特记忆符号，引发特定消费群体的购买倾向。如猫王收音机，其外观设计融入了上个世纪30年代美国收音机鼎盛时期的风格，通过手工打造，展现原始的木材肌理。其内在的情感特征通过材料质感，以及特色的低频音质进行传达，激发了人们对特定时期的回忆与感慨。

2.2　构建深厚的品牌文化

产品的品牌文化与设计理念，能够让消费者产生信任与向往之情，通过赋予品牌深刻而丰富的精神文化内涵，引起消费者的情感认同，创造品牌信仰与情怀。

如哈雷摩托自由、激情、狂野的哈雷精神，彰显着叛逆与力量之感。高大的车头，宽大的挡风玻璃，粗犷优美的线条，以及躁动的发动机的轰鸣声，都成为了哈雷摩托的品牌符号特征，激发出了消费者对自由和力量的向往。再如小米科技，以高配置，低价格，以及简约的外观设计风格，获得了年轻一代消费群体对新型智能电子产品的心理认同，其“为发烧而生”的品牌文化也成为了消费者追随的信念。

2.3　培养创始人独特的人格魅力

情怀产品的消费主体，多为富有理想主义气息的文艺爱好者，他们接受并认可创业者的人格魅力。如苹果公司的创始人乔布斯，“求知若渴，虚怀若愚”的情怀理想使消费者和设计师都不断追随。当然，苹果产品简约的外观设计，精良的加工工艺，人性化的用户体验，都获得了消费者追求品质的情感认同。再如锤子科技的创始人罗永浩，以其认真与偏执的理想主义气质打磨产品，追求苛刻，不断感染着消费者。

2.4　树立独特的产品风格特征

设计者通过将自己的思想、理念、品味，以及设计美学赋予到产品当中，让用户感知并认同产品传递出的典雅、时尚、叛逆、怪诞等个性，这种感性层面的认知与共鸣，也是情怀传递的有效途径。

如著名的法国设计师菲利普·斯塔克，其强烈的后现代主义设计风格，让消费者感受到其传达出来的怪诞、幽默、浪漫等个性，其用户群体也在一定程度上具有了等同的个性情结。再如凯瑞姆·瑞席的设计风格，流畅的线条，大胆的用色，丰富的材料质感表现，都流露着他清新、富于变化、性感的个性情怀。

3　情怀应该让产品更具温度

从认知心理学角度来看，情怀消费者的特点属于“低认知需求”范畴，其在消费决策过程中更多的依靠直观感受和情感共鸣来做决策，较少思考产品品质及性价比，属于感性消费行为。但是，对于企业而言，单纯通过情怀营销并不能换回市场认同，品质才是检验产品效用的最终途径，优质的产品加情怀才能够增加产品的附加值，单靠情怀营销，必然不能走的长远。

情感消费时代下，用户需求日趋多样化、个性化，消费者更希望从产品中获得情感上的满足和心灵上的认同，从而开始更加注重产品的情绪价值和情感价值。产品开发者可通过赋予产品特定的情怀，拉近与消费者的距离，增强情感认知，让产品生产者和消费者之间形成一个有着共同价值观、有温情的温暖社区，将等价交换的买卖关系转变为情感认同的互助关系，提升用户粘性，及时获得用户反馈并加以修正和改进。

总之，任何一种产品消费服务模式，都应以用户为中心，切实考虑用户的需求与利益，用户是服务的接收者、使用者，也是服务的推动者和缔造者，在物质生活充裕的当下，情感的价值日益凸显，人们渴望得到尊重和理解，获得共鸣。因此，情怀应该让产品消费服务模式更加温润，更具温度。

参考文献：

[1]李娜.从马克思主义、符号学和社会学视角浅议消费文化[J].现代营销(学苑版),2011(05)：226-227.