新媒体环境下城市品牌动漫化传播探究

沈超

摘 要：城市品牌是一座城市区别于其他城市的独特标志，是外界了解一座城市的窗口。在互联网时代，新媒体动漫艺术是提升和塑造城市品牌形象的一种有效途径，它可以利用自身的独特优势提升城市品牌的传播质量。合肥市新媒体动漫在宣传城市品牌方面的路径与潜力，为城市品牌宣传的相关研究提供了一些思路。

关键词：动漫;新媒体;动漫推广;城市品牌;动漫营销;动画设计

中图分类号：G206  文献标识码：A  文章编号：1673-2596（2018）11-0099-03

随着互联网技术的发展，出现了以订阅短文、短视频、网络广播代表的新媒体，它们以方便、高效、精确、个性化的传播优势获得了巨大的受众青睐，并呈现出替代传统媒体的趋势。如果说新媒体为信息传播提供了一片广阔的海洋，那么新媒体动漫内容则为信息在这片海洋中航行提供了一面劲帆。新媒体动漫是在互联网环境中诞生的一种新的动漫形式，它以不拘一格、灵活生动的表现形式，短小精悍、贴合网民审美口味的内容，迅速吸引了大批粉丝。本文以合肥市为例，探索城市品牌新媒体动漫产品的设计方法和其在新媒体平台中的传播路径，以期为相关的设计活动提供理论及方法借鉴[1]。

一、动漫推广是现阶段城市品牌传播的现实选择

如今，国内外政府已经意识到新媒体动漫在宣传城市品牌方面的巨大应用潜力，并积极探索动漫在城市形象传播方面的应用潜力。2005年，日本政府在《电影等内容制作和运用对地方振兴的作用报告书》中提出，要将电影、动画、电视剧等影像作品作为地方旅游振兴的方式。在日本，相关领域最著名的案例就是在网络中广为流传的熊本县城市卡通形象“熊本熊”。这个动漫形象也担任了日本熊本县营业部长兼幸福部长的职位，在动漫形象熊本熊的宣传下，熊本县的知名度也有了极大的提升。据日本地方经济综合研究所的调查显示，熊本熊系列动漫产品在互联网中的广泛传播使日本地方民众对熊本县的印象分排名从2011年的第6位上升至第2位，前往熊本县观光旅游的意向也大幅增加。熊本熊衍生授权的商品从2011年的3600件上升到如今的20000件。熊本熊还为熊本县带来了约合76.3億人民币的收益。在熊本熊现象的带动下，日本各都道府都陆续推出了自己的吉祥物。

近年来，城市品牌化建设越来越被国内城市重视，中国城市品牌发展指数（CBDI）年度报告的推出标志着城市品牌化建设水平已经被列为城市发展水平的重要指标。在2018年3月22日国务院印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》中强调，要将动漫与旅游业进行深度融合，开展文化体验旅游，打造特色鲜明、主题突出的旅游目的地品牌。各大动漫制作企业也开始把盈利的关注点从动画片本身转移到动漫形象的衍生价值上，并与各类品牌宣传机构展开合作。在中国国际动漫节江干分会场高峰论坛上，出现了杭州的第一个城市吉祥物——泰德。它的原型是一只居住在钱塘江边上的鹭鸟，因为鹭鸟对居住环境的要求较高，作者抓住这一点，从侧面反映了杭州优美的居住环境。泰德黄蓝搭配的设色体现了杭州包容、进取、时尚的城市精神[2]。其呆萌的造型也拉近了其与年轻动漫爱好者的距离。目前，该吉祥物取得了不错的传播效果，并已经发展出了网络表情包、城市吉祥物、城市印刷品素材等衍生产品。

二、合肥市动漫品牌的设计与传播思路

为一座城市设计动漫形象是一项艰巨的工作，设计者不仅从造型上要反映出目标城市的特色与精神内涵，还要兼顾造型的合理性、艺术性以及创意。纵观国内众多城市的动漫形象设计案例，很多城市动漫形象的造型设计往往都能表现出一定的城市特色，但却普遍缺乏让人眼前一亮的设计创意。日本群马县的城市品牌设计者们另辟蹊径，以当地上班族的形象为原型，打造了城市吉祥物“滑次郎”。该形象对现代商业社会的弊端进行了嘲讽，成功吸引了广大上班族们的关注[3]。台湾著名漫画家几米的热门成人绘本《地下铁》中脍炙人口的人物形象也成了台北捷运站的公共艺术设施，吸引了大批游客前来观光。由此可见，成功的城市动漫形象不仅要在造型上反映出城市的特色，其本身也要有经得起市场推敲并能反映本地文化的故事作为支撑。

（一）在目标市场调研和积累素材的基础上对动漫形象的造型进行精准定位

目前，国内城市的动漫形象设计普遍存在造型雷同、设计过时等问题，导致城市动漫形象的识别度大大降低。造成这种现象的原因是设计师在进行造型设计前没有对目标城市元素进行全方位深入系统的调查，并且在设计时也没有考虑受众的审美需求。在设计合肥市城市动漫形象前，设计师应当对合肥市本地历史文化做深入调查，将城市地名、特产、风景名胜、土生动植物、城市精神等概念进行总结归纳，同时，对目标受众进行广泛深入的调查，了解这个群体对合肥市动漫形象的审美期待以及衍生内容的需求点。在此基础上给出多种设计方案，并广泛听取业界与目标客户的意见以逐步缩小选择范围，深入浅出，最终提炼出最符合要求的作品。

（二）通过故事使城市动漫形象更加丰满

没有故事的角色是空洞、乏味的，塑造一个丰满的角色需要成功的故事支撑，而故事的成功与否，一方面取决于故事的定位是否与目标受众的心理需求相吻合，另一方也取决于故事能否充分表现合肥市的城市特色以达到宣传合肥城市品牌的目的[4]。在为角色添加故事前，设计师应当充分考虑投资者来合肥的心理需求，并从中挖掘故事题材。从相关调查数据看，近几年来合肥发展的人群主要由投资者、创业者、科研人员构成，他们普遍关注合肥市的发展潜力、投资创业环境、医疗教育水平以及生活的便利性及自然环境是否宜居等问题。设计者应当从这些需求点出发，结合合肥市“大湖名城，创新高地”的城市品牌，用故事点亮合肥市宜居宜业的城市形象。

一座城市的魅力不仅来源于城市基础设施等“硬件”，更来源于其独具特色的历史文化、传统风俗的“软件”。古老的合肥地区见证了众多历史事件的发生，合肥地区的人文内涵正是由这些事件所体现出来的。张辽以少胜多击退东吴大军所代表的忠勇文化，铁面无私的包拯所代表的清廉文化，李鸿章洋务运动蕴含的开明务实精神，刘铭传推动台湾近代化建设的开拓精神，都是构建合肥城市动漫形象的绝好素材。

（三）灵活运用新媒体传播手段进行传播

新媒体在品牌传播方面有着许多优势。例如新媒体平台可以通过“关注点筛选”或者“兴趣引擎”程序精准定位目标受众，促进信息传递的效率。也可以通过留言、投票、点赞等手段与信息的受众产生交流，从而获得更多的营销资讯。它还可以实时向目标受众推送信息，加速信息的传递。政府在利用新媒体动画进行城市品牌营销时应当多种方法并举，动（动画）与静（文本）结合。可以利用平台的优势将城市动漫形象嵌入自媒体平台内容，以图文并茂的方式在短时间内快速吸引目标受众的关注，也可以将城市动漫形象和故事内容制作成为网络短视频，在诸如乐视、优酷、抖音等短视频营销平台推出，吸引偏爱动漫微电影群体的关注。

三、合肥的动漫品牌定位与营销思维

“创新高地”和“大湖名城”分别构成了展现合肥形象的硬基础与软环境，是讲好合肥故事的基础。从这个角度来看，合肥市进行城市品牌宣传的目的就是要讲好合肥故事，达到让目标受众了解合肥，喜欢合肥，来合肥旅游、发展的目的。要想使动漫营销成为合肥城市品牌宣传的一把利剑，必须将合肥市的城市精神通过动漫语言融入对目标受众的人文关怀之中，使二者相辅相成方能取得良好的城市品牌传播效果。

（一）让动漫形象成为合肥旅游品牌的代言人

近年来随着经济转型的需要，旅游业的发展日趋重要，合肥市人民政府提出了建设全域旅游，促进旅游业与经济社会文化事业全面协调发展的旅游建设思路。“熊本熊”的案例表明，一个成功的动漫形象可以为地区旅游业发展带来质的飞跃。因此，为合肥市的旅游品牌找一个“动漫形象代言人”，对旅游品牌推广活动而言是十分必要的。

要将新媒体动漫营销活动与合肥市各区县旅游资源宣传需求相结合。在国内，越来越多的城市使用动漫形象宣传自身的旅游资源，并且开展了相关的设计方案征求活动，例如慈溪市的鸣鹤古镇旅游吉祥物形象征集活动、镇远古城的动漫吉祥物设计大赛等。合肥市政府也可以发布动漫形象项目需求，向设计公司或专业设计团队征集作品，并对立项项目进行扶持。在设计活动中，应当鼓励设计师从品牌策略入手，在对合肥地区各县（市）区的历史文化、地理环境、产业结构、城市特色进行充分了解的基础上，进行动漫形象的造型设计，使吉祥物从设色、形态构成、材质到气质神韵等方面都能准确传达合肥市的城市精神。

（二）用新媒体动漫帮助合肥市吸引人才

这几年，合肥社会经济发展迅速，需要大量高素质人才参与到合肥发展的大建设中。

吸引人才，留住人才，成了合肥市政府工作的重心。对于人才来说，他们最关注的是合肥的政策、优势等信息。而传统的城市宣传信息往往无法第一时间吸引人们的关注。在现代社会，人们更加青睐可视化的、充满情感关怀的信息表达方式。动漫形象可以赋予枯燥的信息以鲜活的生命力。使用动漫形象作为合肥城市品牌的“代言人”不仅可以提高城市品牌传播的效率，还可以使城市品牌信息更具趣味和生命力。

（三）发挥动漫形象的信息传播优势进行城市品牌宣传

一个清晰、生動、易读的城市品牌宣传方案可以帮助人们快速地了解合肥，爱上合肥。可以借鉴产品使用手册的创作思路，运用城市动漫形象制作动漫广告、公益漫画、宣传类动画、手机软件等设计产品，通过这些产品，政府可以将合肥市的市情、优势、政策、文化、环境等信息以一种更具亲和力的方式呈现给目标受众。目前，城市品牌的宣传还是以传统的文字信息结合图片的传播形式为主，而动漫化的传播手段依靠其新颖、生动、易读的特点，可以在第一时间赢得人们的关注，使人们在娱乐的过程中就可以了解合肥的城市点滴，帮助合肥在同类城市的人才争夺战中获得制胜的先机。

参考文献：

〔1〕秦超.动漫营销[M].清华大学出版社，2013.7.

〔2〕李华君，张婉宁.G20期间杭州城市品牌符号体系建构——基于杭州城市形象宣传片的内容分析[J].品牌研究，2016，（05）.

〔3〕谭亮.基于广州城市品牌形象的新媒体艺术应用研究[J].形象品牌，2013，（05）.

〔4〕张蔚鴒，杨芳，盛小丰.以气质型吉祥物塑造气质型城市品牌形象以珠海市为例[J].品牌研究，2016，（01）.

（责任编辑 孙国军）