融媒环境下故宫文化传播的策略分析

万韵菲 詹秦川

【摘 要】 如何拉近故宫文化与大众之间的距离，如何利用媒介融合的优势进行文化传播，故宫博物院一直在不断尝试和改变。从与新媒体的交互、数字化的展览、品牌的推广到开发创意十足的文创产品，逐渐年轻化的故宫都紧跟时代的步伐，展现其特有的文化魅力。

【关 键 词】融媒环境；故宫；文化传播；策略

【作者单位】万韵菲，陕西科技大学设计与艺术学院；詹秦川，陕西科技大学设计与艺术学院。

【中图分类号】G238 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.020

一、融媒环境下故宫文化传播的意义

1.传播中国传统文化，彰显民族文化自信

近年来，《国家宝藏》《我在故宫修文物》等文物类电视节目的播出，引发了线上到线下的文化热，获得了社会各界的认可，也激发了民众对传统文化的热爱。随着我国经济水平的提高，人们对文化艺术领域的关注度也在逐步提升，精神文化层面的需求已成为人们生活的一部分。中国传统文化源远流长、博大精深，作为沟通文化与公众的桥梁，故宫博物院发挥着文化传播这一重要的职能，馆藏文物中承载着中华民族优秀的传统文化，弘扬文化精神、传播文化成果、让文物“活”起来成为当下的时代主题。

2.贴合大众文化需求，推动文化创新发展

数字化技术的不断发展，媒介融合的不断深入，为故宫文化的传播与推广注入新鲜血液。以往故宫博物院想发挥教育职能，极大受到时间和空间的限制，加之馆内展陈形式单一、气氛严肃，观众只能单方面地接受信息，使得观众很难提起对文物及文化的兴趣，严重制约了博物馆的文化传播能力。而现在，通过文创产品、APP、数字化展览等方式，人们可以突破和文物之间的那堵玻璃，实现与文物之间的互动；通过制作精良的电视节目，人们可以了解真实、全面、立体的中国文化。历史悠久的故宫在融媒体的环境下，不断进行新的拓展，为拉近与观众之间的距离创造更多条件。

二、媒介融合与故宫文化传播的作用机理

1.多样化传播途径拓宽文化资源整合的渠道

故宫博物院拥有180余万件套的藏品，但是能够呈现在观众面前的少之又少，只有将丰富的文物资源融入人们的生活，才能发挥其应有的文化价值。数字技术的发展、媒体的融合，挖掘了文物资源更多的可能性，故宫博物院充分利用文物资源、创意设计及多渠道的传播方式，成功打造自己的文化IP。如故宫博物院开发深受年轻受众喜爱的“故宫猫”系列产品、以“萌”为设计理念的“宫廷娃娃”系列產品等，在人们的生活中轻松而又亲切地发挥着故宫文化的影响力。目前，故宫博物院已发布了“每日故宫”“韩熙载夜宴图”等9个APP，2015年上线的“每日故宫”APP每天向大众推出一款文物（见图1），使人们通过移动终端就可以轻松了解文物信息。故宫博物院通过充满趣味性和交互性的方式，向观众传递着传统文化。

2.新媒体技术助力文化共享与互动

传统的单向度文化传播缺乏与受众之间的互动，受众只能被动地接受信息，博物馆在传播文化还受到时间和空间的限制，严重影响了文化的传播。互联网技术的发展带来了传播媒介的巨大变化，传统纸媒、电视、广播、互联网、移动终端等传播介质的彼此融合和渗透拓展了博物馆文化传播的方式，故宫博物院借助多元的传播渠道，以及具有较强针对性和互动性的传播形式，明确受众需求，细分服务类型，构建了故宫与广大受众之间互动和从受众处得到反馈的机制，加强了文化单位、媒体与受众之间的联系。互动式传播模式突破了故宫博物院传统传播模式中传播互动的局限性、延迟性和单一性，实现了双向互动，增强了文化的共享、互动与创新。

3.亲民又高雅的传播风格创新文化表达方式

长期以来，馆藏文化留给人们的印象就是充满着历史与文化气息的厚重感，文化传播的内容也是注重历史性和知识性，缺乏趣味性、互动性和实用性，不能满足不同人群的文化需求。为了让文物“活”起来，让更多的文物藏品走进人们的生活，发挥其文化价值，故宫博物院也做出了成功尝试。近年来，严肃的故宫突然卖起萌来，以充满趣味性和互动性的文创产品、APP等，让文物资源与观众产生联系。除此之外，故宫博物院还通过微博与微信公众号，向观众推送及时的新闻、展览，为观众讲故事。人们既可以看到“宫猫记”“童趣故宫”等轻松可爱的话题，也可以读到“紫藤挂云木，花蔓宜阳春”“一片春心付海棠”的故宫花事……亲民而又不失高雅的传播风格满足了不同阶层、不同人群的差异化文化需求。故宫博物院的亲民不仅体现在趣味性上，还体现在叙事中所饱含的人文情怀。在微信公众号和微博中，受众经常可以看到故事的主题是一只故宫猫，是一个节气，是一场秋雨，以及一个工作人员的日常，这些主题拉近了故宫博物院与大众之间的联系。纪录片《我在故宫修文物》中也体现了浓浓的人文情怀，镜头中修复师们的细微表情、庭院里的花草树木、微小的生活情节等，把高雅文化同人民大众联系起来，带给人们一个有温度、有情感的故宫，起到了很好的文化传播效果。

三、故宫文化传播策略分析

1.“文化+互动”，打造线上多渠道传播平台

故宫博物院借助多种新媒体手段，如微博、微信公众号、网店、APP、电视节目等，突破了传统传播活动的限制，让受众可以不受时间和空间的限制，轻松获取信息，满足受众的文化需求。

社交媒体：保持亲民又高雅的风格，是故宫博物院在传播文化时所展现的特点，微博、微信公众号等平台中的传播内容都短小精悍，注重时效性，凸显馆藏品的文化特色，注重与受众之间的交流和互动。在故宫博物院微信公众号“微故宫”中，有“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三个板块，受众可以了解藏品信息和最新的资讯、展览信息和活动讲座等；推送的文章也大都添加了相应的板块主题，如“故宫展览”“故宫出版”“故宫文创”等，文章排版清晰、文艺，用词优美，文末处和观众的互动则更显亲切可爱风格。官方微博“故宫博物院”目前已有577万多名粉丝，发博数8000多条，发起了一系列的话题，如“爱上这座城”“秋日话缤纷”“让我们一起来读日历”等，其中，“爱上这座城”这一超级话题更是凭借文艺的话语和高质量的故宫图片，赢得网友点赞。故宫博物院通过社交媒介发布消息，与受众实时互动，不仅传播了故宫文化，还增加了社会影响力。

APP：除了社交媒介，故宫博物院还出品一系列令人印象深刻的APP，每款APP都制作精良，具有针对性地介绍馆藏文物，让人们通过移动设备就可以和故宫文化进行互动。“故宫展览”打造7×24小时线上展厅，为人们呈现故宫博物院的精品展览；“每日故宫”以日历的形式推出，每日带人们了解一款馆藏珍品；“故宫陶瓷馆”介绍文华殿陶瓷馆陈列的所有藏品，其中，有8件精品陶瓷可以360°水平环绕欣赏……这些APP通过好玩、好看、好学的方式，让人们把故宫文化装进口袋，极大地增强了文化的传播效果。

电视节目：2005年播出的大型纪录片《故宫》、2012年播出的《故宫100》都是以故宫为主题的电视节目，2016年初一部系统展示故宫文物修复工作的纪录片《我在故宫修文物》播出后引发热议。这些都离不开创作团队新颖的叙事方式和创作理念，也离不开互联网环境下多种网络平台的交叉传播，以及人们对精神生活和传统文化的关注。

2.“文化+科技”，注重线下数字化文化传播

人类文化的每一次进步，都离不开科技的推动，每一次技术的变革，都为人类文化的传播带来深远影响。博物馆发挥文化传播职能离不开线下的实体传播，实体建筑、馆藏文物结合新媒体手段，加强与观众的互动，让观众参与展览，是博物馆线下展览的发展趋势。

故宫博物院非常重视以线下数字化展览发挥其文化传播的职能。端门数字馆是全国第一家将古代建筑、传统文化与现代科技完美融合的全数字化展厅，“发现·养心殿——主题数字体验展”是其中的一个主题，运用了语音图像识别、VR、AI等现代科技，带领观众走进虚拟世界中的养心殿。在那里，观众可与朝中重臣自由对话，还可以对文物全方位鉴赏，观众通过扫一扫打开“端门数字馆”小程序，就可以体验“召见大臣”“朱批奏折”“亲制御膳”“服饰传达”等项目，游戏结束时还可以扫码积分。这些互动式的有趣环节，改变了传统的被动式参观方式，让观众参与其中，品味历史文化。

《清明上河图3.0》展演对外开放4个月，累计观展人数已突破100万人次。与传统的静态布展不同，《清明上河图3.0》是一场虚拟与现实交会的高科技展演（见图2）。其“运用全球领先的8K超高清互动技术来展现画卷，通过结合实物布景、舞台设计，将音乐、表演、全息影像和动捕剪影融合，交织互动，亦真亦幻”[1]，共包含巨幅互动长卷、孙羊店沉浸剧场、虹桥球幕影院三个展厅和一个宋代雨巷互动体验区。巨幅互动长卷经过数字技术加工，展示了高清的动态数字长卷，最大化地为人们营造了沉浸感；虹桥球幕影院“汴梁码头”、LED地屏全感官互动体验区“宋代雨巷”、沉浸式全息互动剧场“孙羊”无不展现着高速发展的科技与传统文化互动。

3.“文化+创意”，探索文创产品的有效表述方式

文创产品让文物不再“高冷”，连接了文物与受众，借用创意设计，解构了文物严肃的形式，引导人们主动了解文物及其背后的文化，在提升馆藏文物传播力及影响力的同时，还提升了大众审美，拉动了经济效益。近年来，人们对精神生活的重视，对传统文化的关注，正成为一种新的社会风尚，加之国家关于文化建设方针及政策的密集出台，都为博物馆文创产品的开发创造了良好的环境。前不久，大英博物馆不远万里来中国开了一家销售文创产品的网店，其中一款文具资料夹的销量在短短几个月达到1.4万笔，体现了当前人们对精神生活和文化的重视。

博物馆文创产品依托的是馆藏文物，在产品的设计中，对文物文化的表达是绝对不容忽略的，否则产品便失去了价值。故宫博物院在文创产品的开发上，做出了较为成功的示范。如其推出的“廷记·莲”系列正是由故宫藏画《蒲塘秋艳图》提炼而成，该系列有耳环、戒指、手链和项链四件组成，简洁优雅又不乏时尚，项链的设计更似坠于莲下的露滴，为人们在炎炎夏日中带去一丝清凉（见图3）。为迎接2018年俄罗斯世界杯，故宫博物院推出了蹴鞠·胸针和蹴鞠·钥匙扣，也是对《朱瞻基行乐图》卷蹴鞠竞赛图中的元素进行提取。设计人员在胸针的设计上更是脑洞大开，采用了人与球分开的形式，巧妙地展现蹴鞠的动态效果，钥匙扣上人物的手脚都能够自由摆动，与旁边独立的蹴鞠产生互动，让人们仿佛感受到了六百年前竞赛时的场景[2]，为球迷们献上独具故宫文化特色的礼物（见图4）。

4.“文化+品牌”，以个性化形象形成传播张力

博物馆打造自己的品牌，提升品牌认知度，树立良好的品牌形象，可以更好地保护自身的知识产权，有效提升博物馆的社会效益和经济效益，推进中国文化“走出去”。故宫文化作为中国文化的代表之一，是中国文化对外交往的一张亮丽名片[3]。长期以来，故宫博物院在不断进行积极的对外文化交流，与国外博物馆加强合作，进行学术研讨、文物保护、展览交换、管理经验等方面的交流，开展公众教育活动，与“一带一路”沿线国家展开文化互动等，通过这些多层次、多渠道的交流活动，让世界人民了解中国传统文化，提升中国文化软实力。

近年来，故宫博物院也不断向国外推广文创产品，积极参加国际授权展会，促进品牌与国际接轨，利用品牌效应促进文化传播。“如今，故宫博物院有接近1万种文创产品，2017年文创收入超10亿元，是不折不扣的‘网红”[4]。在衍生品的设计上，故宫博物院通常采用的是純度较高的红、黄色调，代表着故宫红墙的颜色，也正体现了人们的故宫印象。2017年5月底，故宫博物院参加美国授权展览会，展示了故宫纸胶带系列、海水江崖系列、珍宝庄严丝绸系列等9个系列129件文创产品，让世界观众都为之惊艳[5]。故宫博物院不断推出优秀的文创产品，吸取国际经验，拓展国际市场，为文创产品和中国文化的推广事业不断努力。

传播媒介的融合为故宫文化传播提供了多渠道的选择，打好“文化+互动”“文化+科技”“文化+创意”“文化+品牌”的组合拳，对故宫博物院在融媒体环境中发挥文化传播职能至关重要。博物馆的馆藏文物承载着中华民族优秀的历史文化，真正做好文化传播工作，才能促进传统文化的创造性转化和创新性发展，让中国传统文化真正的“活起来”“走出去”。

参考文献

[1]光明日报微信公众号文章. 能让观众变成画中人的展览，还不快来故宫看[EB/OL]. 2018-10-02.

[2]微故宫微信公众号文章. 故宫文创/皇宫里过把“足球”瘾[EB/OL]. 2018-06-28.

[3]故宫博物院. 故宫博物院：推动文化遗产走出去[N]. 中国文物报，2017-07-18（003）.

[4]人民日报评论微信公众号文章. 博物馆经济，将展厅向生活延伸[EB/OL]. 2018-07-27.

[5]杨晓波. 浅谈故宫博物院文化创意产品的国际推广[J]. 四川文物，2017（6）：90-94.