网络文学IP的OSMU模式开发探析

【摘 要】 近年来，我国尝试探索网络文学IP的OSMU本地化开发模式，如《花千骨》《何以笙箫默》等网络小说的IP开发较为成功，但在内容生产、版权保护、变现渠道等方面依然存在问题。网络文学的IP开发应坚持以用户为中心，提供优质的内容产品，并围绕核心IP整合资源，打造全平台开发产业链，还要完善版权保护和管理机制，营造良好的IP开发氛围。

【关 键 词】网络文学IP；OSMU模式；案例分析；对策建议

【作者单位】韩韶君，复旦大学新闻传播学博士后流动站。

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.005

中国互联网信息中心2018年8月20日发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《统计报告》）显示，截至2017年12月，中国网络文学用户规模达3.78亿人，而2018年上半年，中国网络文学用户规模已突破4亿人，较2017年末增加2820万人，占网民总体的50.6%，半年增长率为7.5%；中国手机网络文学用户在2018年上半年增加3713万人，占手机网民的 48.3%，截至2018年6月，中国手机网络文学用户规模已达3.81亿人。互联网技术的快速发展以及用户多样化阅读习惯的养成，推动了中国网络文学市场蓬勃发展，而围绕网络文学IP的开发模式也更加多元化。《统计报告》指出，网络文学企业营收结构多元化趋势明显，是2018年上半年中国网络文学行业发展的一大特点。尽管目前以盛大文学等为代表的网络文学企业的核心收入依然以在线阅读收费为主，但未来版权运营业务将成为中国网络文学企业的营收关键。近年来，我国尝试借鉴国际文化产业巨头广泛采用的IP开发模式OSMU，探索网络文学IP的OSMU模式本地化开发。

一、OSMU模式的理论内涵及优势特征

“OSMU”是英文“One Source Multi Use”的缩写，中文直译为“一源多用”。即一个IP资源，多元化使用。其中，IP资源为作者创作内容产品的核心IP。多元化使用是IP开发涉及的多个领域，如电视剧、电影、游戏、舞台剧、周边衍生品等，这些领域既相互独立又彼此联系，围绕核心IP相互依存、相互促进、相互影响，并不断向外延展最终形成多重产业链。相较于传统的IP开发，OSMU模式能够打破不同产业间的壁垒，使核心IP被更加广泛地运营于多个领域，拓宽了企业的营收渠道，增大了内容产品的附加值。OSMU模式的优势特征具体表现为以下三个方面。

第一，核心IP的品牌价值被深度挖掘。在OSMU模式的开发中，企业将对核心IP的品牌价值进行横向拓展和纵向延伸，这不仅扩宽了营收渠道，提升了投资回报率，还将核心IP的品牌价值赋予多重产业链，真正实现了核心IP的多次开发、多形式利用。此外，以核心IP的品牌影响力来扩充和完善产业链的每个环节，可以促进企业在运营过程中创新改革，增强多领域、跨行业的企业加强彼此间合作的协调联动。

第二，核心IP的窗口效应明显。“如果将文化内容视为“One Source”，那“Multi Use ”就是指电影、动画、出版、漫画、游戏、广播电视、个性化商品、设计产品等产物，而这样的效应便是所谓的窗口效应。又如，好莱坞拍摄的一部电影从电影院下档后，我们仍然可以在飞机、home video、网络TV、录影带店等许多场合看到这部影片，这也是窗口效应[1]。企业通过影视剧、动漫、舞台剧等不同媒介形式对核心IP进行多轮开发，使核心IP在不同窗口中的影响力得以拓展和延伸，提升用户的消费能力。

第三，核心IP的变现渠道更加多元，降低了企业的投资风险。由于核心IP在OSMU模式中被多用途开发，基于原始IP的粉丝群体在IP多元开发过程中将被吸引至其他领域，这也成为这些领域天然的、稳定的消费群体，为核心IP的价值变现提供了多元化渠道。此外，各领域粉丝群体在IP多元开发过程中数量不断递增，黏性持续提升，消费意愿将更加强烈，这不仅降低了企业在拓展领域中投入的宣传推广成本和维护运营成本，而且使核心IP的价值变现渠道更加多元，在一定程度上降低了企业的投资风险。

目前，大部分国际文化产业巨头的IP开发普遍采用OSMU模式，所涉及的领域包含图书、动漫、影视剧、游戏、主题公园、周边衍生品等多重产业链。其中，部分优质IP被持续开发了数十年，时至今日热度依然不减。比如，儿童文学《格林童话》中的一则故事在1937年被改编为经典动画片《白雪公主》，此后，动画片中白雪公主的形象IP被运营于玩具、文具、家居、主题公园等多个领域，为全球各地粉丝所喜爱；魔幻文学《哈利·波特》IP不仅在图书、影视、游戏等产业链中被多重利用，还通过版权授权、广告收入、电影票房等多渠道变现，增强了《哈利·波特》IP的品牌价值。

与OSMU模式开发较为成熟的国家相比，中国网络文学IP的OSMU模式开发起步相对较晚，许多IP的开发仍处于本地化探索阶段，但其中也不乏较为成功的案例。如《金玉良緣》《花千骨》《何以笙箫默》等网络文学的IP均以OSMU模式开发，获得了相对丰厚的利润。

二、网络文学IP的OSMU模式本地化开发

网络文学的创作者是网络文学IP以OSMU模式开发的内生驱动力。通过观察国内网络文学IP的开发实践，我们发现：网络文学IP被作者创作出来后，主要以作者主导和IP授权两种方式对核心IP进行多元化开发。其中，作者主导是指IP在开发过程中一直被作者掌控，作者不仅是网络文学的生产者，还是IP的开发者，控制网络文学IP的多领域开发；IP授权则是指作者通过单一授权或多方授权的方式将网络文学IP授权给其他公司进行开发，IP的后期运营将不再受作者的主导。

以作者为主导进行IP开发，主要源于部分网络文学作者认为“IP如同一个需要从头到尾保持完整性的金字塔，自己的小说IP被割裂后无法更好协调联动开发”[2]。因此，一些网络文学作者开始寻求角色突破，尝试主导网络文学IP的多领域开发，拓展IP的多重产业链，典型代表是作家桐华主导的IP开发案例。桐华在《步步惊心》等陆续被翻拍为电视剧后，加盟了浙江梦幻星生园影视文化有限公司，担任副总经理兼创意总监。桐华在该公司除了负责文学创作，还负责影视项目策划等。比如，电视剧《金玉良缘》就是桐华在创作同名小说后，参与开发的影视作品。在《金玉良缘》IP开发的过程中，桐华主导了文学IP运营。另一个较为典型的案例是2015年9月，作家郭敬明与腾讯影业就其畅销小说《爵迹》IP的全平台合作达成战略协议。郭敬明表示，“我们希望是整体的合作。我们从最开始的文学到漫画，到电影，再到接下来的网络剧、网页游戏、手机游戏，甚至到后期的端游进行合作，甚至不排除未来有可能进行一些实体化的相关开发。”[3]值得注意的是，尽管部分网络文学作者意识到独立版权的重要性，参与了IP开发的全过程，但由于专业运营能力较弱，在多领域开发中的主控性受到制约，一定程度上影响了IP开发的协调联动。而IP授权开发因为不受作者主导，授权企业获得了主导权。因此，网络文学IP的授权开发成为OSMU本地化开发的主流模式，典型代表是网络小说《花千骨》和《何以笙箫默》IP的开发。

1.《花千骨》IP开发案例

网络作家Fresh 果果原名江晨舟，其创作的网络小说《花千骨》（又名《仙侠奇缘之花千骨》）在网络文学原创基地晋江文学城连载后，于2009年正式出版图书。慈文传媒集团在2013年购买了该网络小说的电视剧版权，并联合爱奇艺等其他公司共同开发该小说IP。有数据显示，慈文传媒集团2014年向湖南卫视出售首轮卫星电视播映权，收入约9300万元，向爱奇艺出售5年独家信息网络传播权，收入约7500万元。《花千骨》IP开发仅在“播出授权”一项就收入1.68亿元。此外，慈文传媒集团还不断延伸产业链，将电影和舞台剧纳入IP开发领域。而爱奇艺在购买《花千骨》网络传播权后，与PPS游戏、天象互动等公司合作，在游戏和电商等领域对IP进行横向开发。

从变现渠道来看，《花千骨》IP的开发收入除了版权收入，还包括广告收入、游戏收入、衍生品收入等。在广告收入方面，爱奇艺作为网络平台对《花千骨》的播映不同于传统电视台，广告投放更加灵活多样。如剧集播放前和播放中的时间，剧集播放视窗的侧栏、剧集播放花絮时段等都成为广告商投放的目标。在游戏收入方面，PPS游戏与天象互动合作，共同开发了《花千骨》的手机游戏、网页游戏，仅手机游戏上线后的月流水收入就超2亿元。在衍生品收入方面，爱奇艺通过电子商城销售《花千骨》剧中人物的服饰、公仔、道具等周边衍生产品，提升了《花千骨》IP的品牌价值。此外，慈文传媒集团与爱奇艺继续合作开发《花千骨》的网络剧《花千骨番外》，并在《花千骨》电视剧收官之际上线，使《花千骨》IP在电视、网络等多窗口的影响力无间隙延展，扩大了粉丝群体，增强了用户黏性。

以慈文传媒集团、爱奇艺等为代表的授权企业共同对《花千骨》IP进行多领域、跨行业的全方位开发，进而将该网络小说IP打造成一个立体化、可持续开发的文化品牌。这种IP开发模式不仅为作者、授权企业以及多重产业链中的企业带来了丰厚利润，同时还走出了一条网络文学IP的OSMU开发道路。

2.《何以笙箫默》IP开发案例

由作家顾漫创作的网络小说《何以笙箫默》2003年连载于晋江文学城，经历多年积累，收获了大量忠诚度较高的粉丝。从2015年开始，该小说IP分别由多个公司以电视剧、电影等形式开发：由上海剧酷文化传播有限公司出品的同名电视剧于2015年1月，在江苏卫视、东方卫视首播，安徽卫视、深圳卫视等电视台随后又对该剧进行多轮播放；2015年4月，由乐视影业有限公司出品的同名电影登陆院线，票房收入达3.52亿元。从网络文学到电视剧再到电影，《何以笙箫默》IP开发的基本逻辑是围绕核心IP，将网络小说的阅读窗口呈现转移至电视窗口，进而扩展至大荧幕窗口，从而实现网络点击率到电视收视率，再到电影上座率的“三级跳”，而该小说的IP品牌影响力也在多窗口的更替中得以延伸。

《何以笙箫默》IP开发在变现渠道上更加多元，除了基本的版权收入、电视广告收入、电影票房收入，还引入T2O（TV to Online）模式，通过“互联网+电视”的形式销售周边衍生品，突破了传统的盈利模式。T2O模式将《何以笙箫默》IP开发的周边衍生品快速传播和大范围推广，让用户在观剧的场景中感受“边看边买”的全新体验。东方卫视与天猫在2015年初达成合作协议，观众在东方卫视观看电视剧《何以笙箫默》时，可以通过天猫手机客户端扫描东方卫视台标，进入“边看边买”页面，购买剧中人物的同款商品，如服饰、化妆品、饰品、床品、灯具等，涉及几十个品牌。有数据显示，《何以笙箫默》电视剧的“边看边买”页面仅上线首日，就有近300万用户进店体验，女装商家的页面流量更是活动前的10倍。

我们可以看出，《何以笙箫默》IP的多窗口、多样式开发打造出一条深度联合的循环产业链。首先，网络小说的忠实粉丝成为电视剧、电影等影视作品粉丝群体的原始积累；其次，小说IP依次通过阅读窗口、电视窗口、电影窗口等多窗口呈现的无缝衔接，让点击率转化为收视率、上座率；再次，小说的网络关注度持续升温，点燃了粉丝对影视作品的期待，而电视剧的多轮播放也为电影上映进行了前期预热；最后，电视剧、电影等影视作品的密集播放、上映和高关注度拉动了周边衍生品的销售。

授权企业通过打造电视剧、电影等多種影视作品，实现了《何以笙箫默》IP的多窗口呈现，而这种多视角的IP立体传播在建立的同时，又反哺了小说。此外，授权企业还运用T2O模式创新了IP变现渠道，提升用户消费能力，改善了用户消费体验。

三、OSMU模式的本地化开发不足与对策

通过对《花千骨》IP、《何以笙箫默》IP的OSMU模式本地化开发的案例分析，本文认为：网络文学IP的授权开发作为OSMU本地化开发的主流模式，尽管在IP开发的过程中创新了盈利模式，增加了变现渠道，提升了IP的品牌价值和影响力，但在内容生产、版权保护、变现渠道等方面依然存在问题。

在内容生产方面，网络小说IP在被开发为电视剧、电影等时，虽然有此前的IP热度以及明星加盟做铺垫，但这些影视作品有时叫座不叫好。比如，《何以笙箫默》电视剧的网络最高播放量超3.5亿次，但在豆瓣评分却仅为6.3分；《何以笙箫默》电影虽然票房达到3.25亿元，但口碑很差，豆瓣评分为3.6分。在版权保护方面，热门IP往往同时受到多家公司关注，部分作者在授权时如果界定版权不清晰，容易引发版权纠纷。比如，作者顾漫最初将《何以笙箫默》的电影版权出售给乐视影业，2014年12月，“乐视影业公布了该电影2015年上映的消息，随后原著作者顾漫却在微博上发出版权声明，称此前授予乐视影业为期3年的电影版权已于2014年9月10日到期。而在合约到期后，她与光线影业签订了该小说的电影版权合约”[4]，导致双方就版权问题陷入争夺战。再如，晋江公司在2015年将腾讯科技有限公司告上法庭，称其擅自将《花千骨》改编成有声读物并在手机APP上播放，侵犯了作者江晨舟授予晋江公司的著作权，要求赔偿近760万元。在变现渠道方面，部分小说IP过热导致其周边衍生品价格虚高，而衍生品的设计与开发相对滞后，营收利润很难达到理想预期。

由此可见，网络文学IP在进行OSMU模式的本地化开发时，需要注意内容生产、版权保护、变现渠道等方面出现的问题。企业内部要通过提升产品质量、创新业务体系、优化变现渠道等路径，围绕核心IP进行全平台开发，进而打造多领域合作、跨行业协调联動的良性闭合生态循环产业链；企业外部尤其是版权管理部门，要加强版权保护与管理，为IP开发营造良好的发展环境。

1.坚持以用户为中心，提供优质的内容产品

针对网络文学的IP开发，无论是作者主导还是IP授权，都应始终坚持以精良的内容产品制胜。优秀作者创作的优质网络文学永远是有思想价值、内容价值和独创价值的稀缺资源。“作为文化创意产业的独特部分，网络文学的价值表现为思想价值、内容价值和独创价值，其中，内容创新是根本，内容优质与否，是决定后续IP 产业衍生能否成功的关键，也是IP 的核心竞争力。”[5]只有质量过硬的内容产品才能经得起用户和市场的检验，因此，在设计和生产内容产品时要始终坚持以用户为中心。

内容产品是网络文学IP在电视剧、电影等不同窗口间穿梭的核心纽带，是传递IP品牌价值的关键抓手。网络文学IP的OSMU模式开发实际上是以用户需求为价值体现，输出多样态内容产品的传播过程。以用户为中心就是以满足用户多种需求为内生动力，运用互联网思维对IP进行跨行业、多领域开发，以全平台产业链为依托，实现多个产业板块的协调联动，满足用户基于不同场景的多层次需求。但值得注意的是，内容产品也不能一味地迎合用户而失去应有的文化价值和社会价值，要保持社会价值与经济价值之间的平衡。

2.围绕核心IP整合资源，打造全平台开发产业链

“‘OSMU模式是企业统筹开发版权及其衍生产品，并互相配合、互相推进，形成一条各要素相互依存又有区别的产品链，从而实现创意作品版权收益最大化的一种产业运营模式。”[6]OSMU模式的优势是围绕核心IP的多样开发，打破不同产业板块间的边界，通过输出内容产品将多重产业链深度联合，实现版权内容附加值最大化。全平台开发产业链是以某一媒介平台为基础，围绕核心IP打造共生性多重产业链。典型案例是盛大文学。

纵观盛大文学打造的全平台开发产业链，“上游有起点中文网等各原创文学网站的内容资源整合，中游拥有云中书城数字阅读门户，下游有手机阅读等无线业务”[7]。此外，盛大文学还拥有线下图书出版、影视剧改编、动漫、话剧等产业。盛大文学作为社区驱动型网络文学平台，不仅吸引了众多优秀作家入驻，而且通过该平台实现了网络文学作品线上、线下的协同开发。（见图1）

3.完善版权保护和管理机制，营造良好的IP开发空间

针对因网络文学IP开发而导致的版权侵权、版权纠纷等问题，政府等版权管理部门应完善版权保护和管理的法律规制，为IP开发营造良好的发展环境。针对版权侵权的问题，管理部门重点要加强版权法律规制的适时性建设。“对网络版权案件中的版权认定、证据规则、网络文化经营单位的行政责任进行规范和完善，重点修订《著作权法实施条例》《信息网络传播权保护条例》《著作权集体管理条例》等配套行政法规。”[8]此外，还要提升执法手段的有效性，确保网络文学版权保护制度的落实。

关于版权纠纷的问题，网络文学IP授权企业要“增强对网络文学IP 版权的保护意识，秉承‘先授权、后使用的原则，妥善保护网络文学作品著作权人以及IP 版权开发者的合法权利”[9]。网络文学作者则要强化对版权授权、版权保护的认知，慎重对待文学作品的授权，与企业签订授权合同时要明晰双方的权益归属。

参考文献

[1]刘伟伶. 韩剧窗口效应下之消费行为研究[D]. 台北：台北教育大学，2013.

[2]张春波，刘园春. 网络小说IP影视开发模式探究[C]. 中国文化产业研究（第三辑），2016.

[3]腾讯影业与郭敬明启动《爵迹》全平台合作[EB/OL] . （2015-09-18）[2018-10-18]. http：//ent. qq. com/a/20150918/039489. htm.

[4]电影版《何以笙箫默》陷版权纠纷[EB/OL] . （2015-04-23）[2018-10-26]. http：//ip. people. com. cn/n/2015/0422/c179663-26885914. html.

[5]常洪卫，蒋海升. 互联网思维对网络文学IP运营理念的重塑[J] . 中国编辑，2018（7）：19.

[6]李晓斌. 我国文学作品版权运营的“OSMU”模式研究[D] . 成都：西南大学，2016.

[7]邹韧. 盛大文学全版权运营原创作品[N] . 中国新闻出版报，2014-08-20.

[8]陈前进，代永生. 新时代网络版权执法监管的新挑战[J] . 出版广角，2018（15）：20.

[9]尚光一. 网络文学IP版权多元化运营分析[J] . 出版参考，2017（7）：9.