广西旅游形象的影视植入传播

【摘 要】 在我国旅游业转型升级以及“旅游兴桂”发展战略提出的背景下，对广西旅游形象的影视植入传播进行考察、分析和研究，探索广西旅游产业与影视产业耦合发展的路径和模式，可以为构建广西旅游业发展新格局提供决策参考和智力支持。

【关 键 词】广西；旅游形象；影视植入；传播

【作者单位】覃媛元，广西民族大学传媒学院。

【基金项目】2018年度广西高校中青年教师基础能力提升项目“广西旅游形象的影视植入传播研究”（2018KY0155）资助；2017年度广西民族大学引进人才科研启动项目“民族地域题材纪录片创作现状研究”（2017MDSKRC15）资助。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.022

20世纪60年代，广西的旅游形象在电影《刘三姐》中得以展现，吸引了无数游客来到广西寻梦观光，促进了广西旅游业的蓬勃发展。如今，影视作品中对拍摄地旅游形象的传播，已由当初的被动传播变为主动植入，比如《非诚勿扰》和《爸爸去哪儿》等电影作品和电视节目捧红了一批原本名不见经传的旅游地。由此可见，顺应国内旅游形象传播的新趋势，考察、分析和研究广西旅游形象影视植入传播的历史和现状，对于实施“旅游兴桂”发展战略、构建广西旅游业发展新格局具有重要的现实意义。

一、旅游地影视植入传播的缘起

20世纪80年代末90年代初，国内外学者开始关注和研究旅游地的影视植入传播问题。一些欧美学者率先提出“电影引致旅游”的观点，以具体的案例和数据论证影视作品对旅游地的宣传作用，并探讨如何利用影视作品实现旅游地营销。他们认为，影视作品可以发掘美好的自然风光和人文景观并将它们呈现给受众，激发受众的审美需求，进而实现拍摄地（旅游地）营销。与一般的旅游地营销不同，影视受众并非被动地接收宣传内容，而是主动观看影视作品，对宣传内容产生移情、共感、共鸣等情感，因而旅游地的影视植入传播是潜移默化的，具有较高品牌认同度的特点[1]。

1987年，中国首个影视基地——中央电视台无锡影视基地诞生，这不仅带动了中国影视旅游业的兴起，还引发了国内学界和业界对旅游地影视植入传播的探索与实践。现在，越来越多的旅游地通过影视作品造势，开展全方位的宣传营销。热映电影或热播电视节目带旺旅游地的成功案例屡见不鲜，并形成了4种主要的旅游形象影视植入传播方式[2]。

第一，背景植入。这是最常见的影视植入传播方式，旅游地是影视剧故事发生的背景或电视节目的活动设置地点，通过背景植入，可以展示旅游地的自然风光、人文风情和美食。比如《爸爸去哪儿》和《花儿与少年》等户外真人秀节目，以及《仙剑奇侠传》和《道士下山》等影视剧就是采取这种方式植入旅游地的宣传内容。第二，台词植入。影视剧中人物台词提及旅游地或旅游地的标志性事物，令观众加深印象。比如《还珠格格》和《心花路放》中反复提到的云南大理，已经成为观众心目中代表“世外桃源”和“逍遥自在”的经典旅游地。电视节目则采用主持人参与嘉宾讨论，或者字幕直接推介的方式来植入宣传内容。第三，情景植入。这种影视植入传播方式经过精心设计，旅游地及旅游形象贯穿整个影视作品，成为推动情节发展的组成部分。比如在电影《庐山恋》中，庐山不仅贯穿影片始终，更是推进剧情的关键因素；观众沉醉于男女主人公爱情故事的同时，对于承载男女主人公悲欢离合的庐山生发向往，一时之间庐山游人如织。第四，主题植入。这是比较深入的影视植入传播方式，旅游地成为影视作品的主题，影视作品以当地人为主人公，展示旅游地特有的风俗、风物和风貌。

二、广西旅游形象的影视植入传播现状

广西旅游资源极其丰富，具有其他影视拍摄地无法比拟的优势。从地理特征来看，以桂林山水为代表的喀斯特地貌广泛分布，发育类型之多世界罕见，“桂林山水甲天下”绝非浪得虚名；从区位优势来看，广西北部湾海域“一湾连七国”，中越跨境游、环北部湾海上游独具魅力[3]；从人才资源来看，广西电影制片厂成就了享誉中外的张艺谋、张军钊、肖峰等中国第五代导演，十分有利于广西旅游形象影视植入传播的发展。

因此，广西从20世纪50年代起就吸引了国内外众多影视剧组来取景。1956年电影《上甘岭》中首度出现广西的镜头，志愿军将士们在艰苦的战争环境中高歌《我的祖国》时，影片展示了包括桂林漓江在内的我国风景画面。1960年的电影《刘三姐》，则真正让桂林山水成为广西的旅游名片。此后，张艺谋和乔治·卢卡斯等国际著名导演、香港电视广播有限公司（TVB）等全球知名传媒公司、1986年版《西游记》剧组等知名制作团队纷至沓来，广西的旅游形象借影视作品的东风远播海内外。现在，广西旅游形象的影视传播已经由最初无意识的被动传播，变为积极主动的植入式传播，并取得了较好的成果。

1.山水旅游传播

如诗如画的青山绿水一直是广西具有核心竞争力的旅游资源，近年来仙侠剧、IP剧爆发式增长，为广西山水旅游的影视植入传播提供了绝佳的契机。最成功的案例是崇左的德天瀑布和明仕田园等旅游地，2015年掀起收视狂潮的仙侠剧《花千骨》，其故事主要发生地长留仙境的拍摄地就设在这些旅游地，拍摄及后期使这些旅游地的风景呈现如梦似幻、飘逸幽深的水墨画之感，实现了电视剧收视率与旅游地宣传的双赢，成功将德天瀑布及其周边旅游景点打造成与桂林阳朔齐名的广西旅游品牌。

2.跨境旅游传播

中越跨境游是目前广西倾力打造的特色旅游项目，在2016年浙江卫视出品的真人秀节目《我们十七岁》中植入得较为成功。《我们十七岁》是明星逆时光旅行真人秀节目，共有“香港天王”郭富城、“不老男神”林志颖、奥运冠军孙杨等6位明星参与，在节目中，这些明星嘉宾依照“愿望清单”展开一次次主题为“重返十七岁”的集体青春旅行。节目第一期，嘉宾范明（《武林外传》中邢捕头的扮演者）提出自己从來没有出过国，想圆一个“出国梦”，于是节目组安排明星嘉宾奔赴德天瀑布，与中越边境界碑合影，并设计了购买越南特产以及与越南小贩讨价还价的趣味性游戏环节，凸显了广西跨境旅游的特色。

3.“海上丝绸之路”传播

广西是“一带一路”倡议中的重要省区，也是“21世纪海上丝绸之路”的重要支点。当前，广西旅游形象的影视植入传播注意到这一亮点，充分利用浙江卫视推出的综艺节目《二十四小时》（第三季）大做文章。《二十四小时》是一档由6—8位明星航海成员重走海上丝绸之路，发掘沿途各地异族风情与历史文化的户外真人秀节目。《二十四小时》（第三季）第11期在北海涠洲岛拍摄，8位明星嘉宾在沙滩上开展各种竞技游戏，展现了涠洲岛的独特风貌。

4.美食和风物传播

随着《舌尖上的中国》（第一季）的热播，原本在中国人旅游行程中不可或缺的美食更为引人关注。丰富而又优越的地貌条件，让广西成为全国饮食最吸引人的地区之一，形形色色的山珍海味和河鲜，琳琅满目的瓜果蔬菜和风物特产令各地游客叹为观止。广西的南方黑芝麻集团敏銳地抓住了这一商机，通过与浙江卫视的战略合作，将《二十四小时》（第三季）的第10期安排在容县拍摄，在节目中巧妙地植入了沙田柚、罗汉果等广西特产，并邀请明星嘉宾参观南方黑芝麻博物馆，让企业产品和企业文化得到了较好的推介。

三、广西旅游形象影视植入传播的未来

笔者认为，当前广西旅游形象的影视植入传播方兴未艾，仍需继续努力，可以从以下三方面着手。第一，地方政府的主导与重视。地方政府部门应当为广西旅游形象的品牌塑造创造机会，比如利用广西独特的文化魅力和秀美的自然风光主动搭台，争取成为更多影视作品的拍摄外景地等。第二，建设国际化的影视基地。广西可借鉴横店影视城、西部影视城等的先进经验，充分发挥区位优势，大力建设北部湾影视基地、中国—东盟影视城等，加强国际影视文化交流与合作，吸引更多的中外优秀影视人才。第三，寻找具有较高关注度且与广西旅游景点契合的影视作品合作。比如可以加强与仙侠题材影视作品的合作，该类作品中经常出现的缥缈仙山、落英飞瀑等，与广西景观风格吻合，有助于“美丽广西”旅游形象的塑造；可以与浙江卫视、湖南卫视、东方卫视等收视率较高的电视台热播的户外旅游真人秀节目展开深度合作；可以借鉴外省旅游形象的影视植入传播经验，进一步开发本土民族文化资源。

参考文献

[1]Kim T，Richardson S L. Motion picture impacts on destination images[J]. Annals of Tourism Research，2003（1）.

[2]丁菲菲. “植入”——城市形象传播的新方式[J]. 新闻知识，2009（9）.

[3]陈武. 整治旅游市场秩序 树立“心仪广西”形象[N]. 中国旅游报，2016-08-31.