电商渠道哪家出版社折扣最低？

虞洋

专业类图书相对折扣较高，虚构类产品则是低折扣的“重灾区”。

电商渠道的发展壮大促进了出版社图书销量的提升，但电商平台的圖书折扣也让出版人越来越心惊。电商平台的图书平均折扣到底是多少？各个图书门类的打折力度有何不同？哪家出版社的图书打折力度最大？

《出版人》杂志采集10月份某头部电商平台各主要图书门类，共计2900条畅销图书的平台折扣信息，包括全部图书销量的Top500和12个主要细分门类销量Top200的图书，以期为读者呈现电商平台折扣的大致情况。统计时间为非平台打折活动期间，不包括满减情况。

五折最常见

该平台10月份图书销量Top500的图书平均定价为75.46元，实际价格为37.79元，平均折扣为5.14折。Top500图书打折的区间分布如图1所示，其中九折以上的图书为零，90%以上的图书为八折以下。5～5.9折的图书数量最多，几乎占总量的一半。在235本5～5.9折图书中，有215本图书定价5折。其次为3～3.9折和6～6.9折，3.9折和6.9折也是平台比较喜欢采用的折扣。

按图书出版年份来看，Top500中，打折力度并没有随着出版时间的延长而逐渐降低，反而呈现出以2016年和2013年为轴对称分布的态势。令人吃惊的是，2018年出版的新书折扣只有5.23折，从全世界范围来看，热销新书在各个渠道一般都不低于8折，有的国家还有新书不打折的限令。2010年，我国出版业行政管理部门和行业协会曾就此制定过《图书公平交易规则》，第六章第二十二条对新书打折进行了限制：“新版图书出版一年（以版权页出版时间为准）内，进入零售市场时，须按图书标定的价格销售，不得打折销售。”但该规定被国家价格管理部门否决，未能实施。

文学作品折扣最低

在该电商平台，分门类统计的2400本图书的平均折扣为6.05折，高于全部图书Top500的5.14折。其中童书部分因为活动较多，各品类经常进行满减、满赠、活动日特价等变相降价行为，所以实际折扣要低于表面折扣。采集的各门类图书销量Top200的平均折扣如图3所示，整体来看，图书种类的专业性越弱、可替代性越强，打折力度越大。比如古籍类图书的核心内容都是公版，但由于读者对内容校注的质量要求较高，对专业出版社的认可较高，平均折扣反而较高。

统计的门类中，自然科学类图书平均折扣最高，为7.07折，自然科学类图书大部分是专业刚需型图书，销量稳定，对于打折促销行为不太热衷。打折力度最大的是文学类（非虚构）图书，该平台对文学类图书和小说类图书的划分标准应该是虚构和非虚构，由此也可见国内读者对于非虚构文学的接受程度，还要低于励志/成功类图书。

从折扣范围来看，折扣范围最广的门类是青春文学。在该门类的畅销书中，非常少见地出现完全不打折图书，如广东人民出版社的《七盲》。不过在其他电商平台上，该书的折扣却接近5折，差别巨大。折扣范围最小的是自然科学类图书，畅销图书的最低折扣不低于5折，比较合理。

不同门类在折扣的制定上也有不同的倾向，如童书青睐6.6、7.0和7.5折，励志/成功类图书以5折居多，小说以6.9折居多，管理多为5折和7.5折。

专业社产品折扣相对较高

进入本次统计范围的出版社共计271家，其中拥有百本以上畅销图书的出版社共四家，分别为北京联合出版公司、中华书局、中信出版社和湖南文艺出版社。拥有十本以上畅销图书的出版社共82家，笔者对这82家出版社入榜图书的折扣情况进行了简单统计，其中折扣最高和折扣最低的十家出版社如表1和表2所示。

折扣最高的出版社是教育科学出版社，平均折扣8.74折；折扣最低的出版社是古吴轩出版社，平均折扣4.61折。从两个榜单的对比来看，大致是专业性越强的出版社，平均折扣越高。在折扣最高的Top10出版社中，除明天出版社针对儿童群体外，其余出版社大多以专业性较强、准入门槛较高的图书为主。折扣最低的Top10出版社，其入榜图书则多为公版图书或与图书公司合作的图书。

低折扣推高书价

提起低折扣，就不得不说起几大图书电商平台之间的价格战。2010年之后，价格战愈演愈烈，在一轮接一轮的厮杀中，网购图书价格优惠的符号被深深地刻在了图书电商身上，实体店在这场战役中溃不成军。出版商的实体书店发行体系也一度出现系统性的崩溃。

价格战被称为“烧钱大战”，但早期烧的主要是电商的钱，出版社并没有实际损失，反而提高了销量，从中获益。因为彼时图书电商和出版商之间有供销合同保证，无论图书电商怎么打低折扣，所售出的图书都需按照合同价格来结算。但随着实体店的衰退，电商的垄断地位逐渐确立和巩固，出版社开始引火上身，变得越来越被动。他们失去了合同价格的保护，被迫走进价格战的硝烟中，负担起低折扣带来的损失。对于大多数出版社来说，五折是图书盈利的底线。网上动辄三、四折的“血折”，出版社想要不出血，只能提高图书定价，原定价50元打四折血亏，改成定价80元后打四折还能小赚。在纸价上涨、首印量降低等成本因素之外，低折扣将图书价格从“高”推向了“虚高”。

2018年上半年，新书平均定价88元，新书折扣越来越低，电商价格战愈演愈烈。

读者叫苦：“读不起了！”

出版社叫苦：“卖不起了！”。

电商平台叫苦：“打不动了！”

实体书店却连叫苦的力气也没有了……