基于价值链理论的网络文学IP版权价值开发困境与对策研究

吴赟 陈思

【摘 要】 文章基于价值链理论视角，考察分析了网络文学IP本身的版权价值动态变化，以价值链作为研究切入点，探讨了网络文学IP从上游创作源头到中游影视游戏、下游衍生周边等环节构成的价值变现过程中版权价值开发、增值问题。通过对内容公司——阅文集团IP版权价值开发这一案例进行研究，分析我国网络文学产业化发展中IP版权价值开发存在的问题及根源所在，并提出相应的对策。

【关 键 词】IP；版权价值；版权运营；价值链；网络文学

【作者单位】吴赟，浙江大学传媒与国际文化学院，浙江大学城市学院传媒与人文分院；陈思，浙江华云文化传播有限公司。

【基金项目】浙江大学文科教师教学科研发展专项资助项目“传媒经济学的学术史梳理与核心理论研究”。

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.009

中国网络文学行业发展二十余年，经历了兴起、主流化、资本介入等 阶段后，随着IP的大热，正进入全版权阶段。在上游内容市场，阅文集团等网络文学内容公司相继上市，BAT和各路资本纷纷入局，签约作者、运作版权，意图切分IP这块蛋糕，网络文学内容的版权价值再次成为关注的焦点。下游市场，游戏公司对IP的需求和开发热度持续不减，影视公司IP改编剧方兴未艾，爱奇艺等网络视频平台也加入网络文学IP争夺战，催化了整个IP市场的发酵。虽然开始出现IP热降温的声音，但整个文化娱乐行业对内容IP的追逐短期内不会减速。中国能否出现如美国漫威、迪士尼这样的“IP理想国”，是所有从业人员关注的热点。在此背景下，借助产业经济学中的价值链理论，分析版权运营机构的核心业务和价值增值规律，实有必要。

阅文集团是中国最大的数字阅读平台和文学IP培育平台，极具行业代表性。本研究以阅文集团为例，分析网络文学IP版权开发的基本规律及网络文学IP版权价值开发面临的困境和挑战，并提出一些对策与建议，希望能对国内蓬勃发展的网络文学平台和内容公司有所助益。

本文所指的网络文学，是以网络原创作品为主、网民通过电脑写作和发表文字内容、通过互联网出版和传播、供网络用户阅读和参与的文学形态。IP概念来源于知识产权（Intellectual Property），不同的人对IP存在不同的理解——有人将IP理解为知识产权中的版权，有人将其视为企业的实体产品，也有人将其视为文化创意组织的虚拟资产。本文所指的IP，是指有一定受众数量规模的内容产品，如原创网络小说、游戏、动漫、音乐、综艺节目等产品，兼具内容属性、权利属性、文化属性、经济属性。

价值链（value chain）概念由迈克尔·波特于1985年提出，是指一系列创造价值的活动，通常指企业内部各部门或行业内部多个企业合作开展的、旨在向消费终端提供产品（服务）的一系列活动[1]。网络文学IP价值可划分为最初由核心粉丝贡献的营销价值和经过IP衍生后产生的付费价值[2]。网络文学IP版权价值链是指在网络文学作品的版权开发过程中形成的价值增值链。本文主要针对网络文学IP市场及网络文学版权价值链相关现象，探究网络文学产业化发展过程中网络文学IP版权价值开发的现状和问题，分析网络文学IP市场的未来走向。

一、内容公司IP版权价值开发的困境

作为上游的内容IP源，网络文学IP具有打通泛娱乐文化全版权产业链的潜力，因此各界对网络文学IP的需求急速增加。但相较于美国漫威、迪士尼等国外成熟的IP开发商运营体系，目前国内的内容公司对网络文学IP还缺乏系统培育、长期运营、系统开发的能力。在现有的运营开发条件下，很多时候IP只是内容公司给投资方讲的一个美丽故事。

阅文集团是目前国内市场份额、内容体量、用户基础、作家群体皆位列第一的网络文学内容公司，其定位为引领行业的正版数字阅读平台和文学IP培育平台。公司运营着全国领先的网络文学平台，旗下内容平台包括创世中文网、起点中文网、红袖添香、潇湘书院等网络原创与阅读品牌，华文天下、榕树下等图书出版及数字发行品牌，天方听书、懒人听书等音频品牌，以及起点读书、QQ阅读等APP。以阅文集团为例，探讨内容公司在IP版权价值开发中面临的挑战与机遇，主要是基于以下两点考虑：（1）内容公司是IP版权的核心持有方，在IP内容培育和变现的所有环节或形式中扮演着不可或缺的角色；（2）阅文集团是中国最具有代表性的网络文学内容公司，见证了也牵制着整个网络文学产业的发展。阅文集团如何充分挖掘旗下的网络文学IP版权价值，以IP为基点，向泛娱乐产业链辐射、渗透，仍有待继续探索，事实证明这条路并不好走。

1.被资本冲击的内容市场

各路资本和BAT互联网巨头的加入，让网络文学市场的竞争加剧，阅文集团的同类企业如中文在线、掌阅科技、三大通讯运营商移动阅读基地等，都在瓜分网络文学市场。资本介入内容市场后，给IP版权价值开发提供了巨大的资金支持，稳定的资金链和充裕的现金流保障了开发过程的顺利进行。但资本是一把双刃剑，资本的逐利性导致IP孵化的非理性开发，IP泡沫的出现使内容市场的发展前景变得不明朗，进而削弱了资本对阅文集团的信心。

（1）内容平台核心创作能力下降

在IP时代，商业资本的加入让网络文学的IP版权价值远远超越互联网的范畴，进入泛娱乐市场。这对网络文学IP提出了更高的要求——除了给文化娱乐产业持续不断地供给内容源，还需要与其他文化娱乐形式形成良性互动。

当下，网络文学作品存在严重的类型与内容同质化、缺乏原创精品的问题。当某个时期某类型网络文学作品受市场热捧，跟风作品便一窝蜂出现。此外，网络文学领域还存在金字塔现象。如阅文集团虽拥有百万级的作者，但大量资源集中在极少数知名作者和作品上，从而忽视了对新人的培养。一旦知名作者合同到期，或被其他網站挖走，或自立门户，中下层作者创作能力无法马上满足市场需求的话，阅文集团则面临核心创作能力流失、被竞争对手抢占先机的局面。