就业导向下高职院校营销专业课程调整探析

唐寻

摘 要：职业院校在开设市场营销专业时往往都会进行市场调研，力争能够培养出社会需要的营销人才，然而行业形势千变万化，若不能及时调整营销专业课程内容，我们培养出来的人才也许只是过时的人才，因此以当前就业为导向随时调整营销专业课程内容显得尤为重要。本文将就企业对营销人才的需求、就业导向下营销课程调整的方向以及营销课程调整所面临的阻力三个方面来对高职院校营销专业课程改革进行探析。

关键词：营销专业;课程调整;就业导向

市场营销是现代工商管理范畴中的一个重要领域，市场营销专业往往致力于培养学生在管理、经济、法律、市场营销等多方面的知识和能力，使之能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面的工作。对于高职院校而言，市场营销专业更侧重于为企业培养营销管理人才，学生的就业单位也多为企业性质而非事业单位或政府部门，同时，众多职业院校在开设市场营销专业时都进行过市场调研，力争能够培养出社会需要的营销人才，然而行业形势千变万化，若不能及时调整营销专业课程内容，我们培养出来的人才也许只是过时的人才，因此以当前就业为导向随时调整营销专业课程内容显得尤为重要。

一、现代企业需要什么样的人才？

既然要以就业为导向，那我们就必须了解企业到底需要什么样的营销人才。下表展示了2018年度上半年市场营销专业学生对口岗位就业方向比重情况。

上表具体展示了市场营销专业学生目前的就业方向趋势，也从侧面反映了我国各行业的发展态势，然而如果我们去调查2016年、2014年甚至更早的就业方向比重情况，我们会得出完全不一样的结果，这一现象给我们高职院校提出了两大难题：第一，我们的学生未曾接触过金融、房地产、制药等领域，能否胜任该领域的营销工作？第二，我们的教学内容能否及时调整以适应市场千变万化的人才需求？

我认为，高职院校市场营销专业课程内容必须与时俱进、不断调整，而调整的前提，应该是去考察企业目前所需要的人才素质要求，然后针对性地去培养学生这些方面的素质。下面我从企业需求角度罗列一下企业所需营销人员的素质要求。

无论是什么行业，企业所需要的市场营销人才，其素质要求都较为统一，我们可将总结为三个级别的能力：第一级别能力——基础职业素养，包括理解领悟力、沟通表达能力、学习能力、归纳总结能力;第二级别能力——专业执行力，包括必要的行业知识、办公工具应用、专业工具应用及必要的专业积累;第三级别能力——复合综合素质，包括了品牌与VI设计、消费者行为分析与产品设计、渠道设计与开发维护、销售技巧、客户关系管理等等。

了解了市场需求，我们校方就可以对症下药，通过调整已有课程内容，或是开设新课程来针对性地培养学生的某些素质和技能。

二、就业导向下市场营销课程调整的思路

高职院校现有的市场营销课程能够在一定程度上培养学生的专业能力，但与时俱进不断更新课程内容才是就业导向下的主旋律，才是提高学生就业竞争力的有力保障，关于如何调整市场营销课程内容，我想分享一下我的思路。

第一，与时俱进，更新部分传统营销课程的授课内容。所谓的传统营销课程内容，这里是指单纯介绍营销基础理论与大篇幅讲授实体门店销售流程与方法的营销课程内容。调查显示，目前大部分高职院校所开设的市场营销课程，80%以上的内容都是围绕线下实体门店的运营模式进行流程与方法讲解，但是在新媒体普及的现代生活中，各种新媒体渠道已经开始替代传统渠道的商品流通主体地位，因此，在市场营销课程中加入新媒体内容，甚至是直接重新开设一门新媒体营销课已经势在必行，这是一个电子商务与市场营销深度融合的时代，应该大力推动两大专业的交叉教学。

第二，内容细化，开设营销“小方向课”。所谓“小方向课”，是指在市场营销专业内，进一步开设不同行业方向的选修课，如根据前文所列的就业方向表格内容，可在市场营销专业内开设互联网营销方向课、金融营销方向课、房地产营销方向课等。据调查，四川省内部分院校已经开设了一些营销“小方向课”，比如成都农业职业技术院的农产品营销、四川职业技术院的汽车营销、泸州职业技术学院的白酒营销等。“小方向课”可以提高学生就业的精准度，对于那些对未来要就业的行业已经有了清晰预期的学生，“小方向课”无疑可以提高其就业竞争力。要注意的是，“小方向课”应尽量开设在营销基础课程之后，同时最好以选修课的方式开设，让学生自主选修。

第三，做中学，开设真实项目实训。营销类实训课程任何一所学校都会开设，但很多院校开设的实训课程都是情景模拟而非实战演练，虽然有一定的教学效果，但是并不能让学生体验真实的市场环境，笔者认为，学校应该尽可能提供一些真实的企业项目交由学生来完成，以实战促进理论知识的实用性转变。

第四，校企合作，课程外包。校企合作的方式很多，常见的方法包括校内外实训基地建设、订单班、外聘企业讲师、技能认证、校内竞赛赞助等，而课程外包是一种新型的校企合作方式，它是指将课程直接外包给企业来授课，企业负责制定人才培养方案，全权设计课程教学内容，企业会从自身需求角度对学生进行社会技能的培养。这是一种大胆的尝试，利弊共存，一方面，课程外包有利于节约学校教学资源、有利于提高学生技能培养的针对性、有利于提高学生就业竞争力;另一方面，学校难以考察课程外包承办方的资质和能力，同时还可能局限住学生的未来发展方向和领域。

第五，大力开设订单班、现代学徒制班。这也是目前很多院校正在进行的改革项目，其本身也是一种校企合作模式，有利于针对性培养学生的职业技能，还有助于提高学生的企业适应力，如四川职业技术学院物流管理专业已经与远成物流集团长期合作开办了数届“远成物流订单班”，效果良好。然而市场营销专业由于其岗位性质特殊，较难有企业能一次消化大量营销专业学生，因此其合作模式还有待探索。

三、市场营销专业课程调整面临的阻力

近年来虽然众多高校都在探索课程改革思路，然而进展都很缓慢，部分院校甚至举步维艰，经过分析，我认为营销专业课程调整正面临四大阻力。

第一重阻力——师资。市场营销专业教师以学院派为主，即刚出大学又入大学的教师，他们缺少企业营销实战经验，授课内容和方式都局限于纸上谈兵，另外，高龄教师不愿更换教案更新教学内容，低领教师又缺乏教法和话术。鉴于此，建议各高校加大对年轻教师的培养力度，尽可能为营销专业教师提供企业锻炼机会。

第二重阻力——配套。包括软、硬件教学条件，营销专业对硬件条件有一些要求，多媒体、仿真实训室、校外实训基地等都能显著提高教学效果;软件方面最好也要配备一些课程辅助软件，如ERP、企管沙盘、营销沙盘、国际贸易沙盘、多专业综合实训平台等，良好的软硬件配套才能充分保证教学质量，同时也能提高学生兴趣，但硬件建设与软件购置的高成本使很多院校望而却步。

第三重阻力——项目。项目教学法已广泛应用于高职教学中，我们拥有项目结构式教材、有项目类模拟实训，但偏偏没有真實的项目。前文已经提到过，开设真实项目实训是市场营销课程改革的一个重要思路，但真实项目从何而来呢？企业如何愿意将项目交由一群学生来完成呢？之前提到的课程外包是解决项目来源的一大途径，据了解，外包方通常会将自身企业的现实业务融入外包教学，让学生通过完成真实项目来实现理论知识到实战技巧的转换。

第四重阻力——学校。专业课程改革离不开学校的支持，我们都希望学校能成为市场营销专业课程调整的有力支持者，然而事与愿违，很多学校对此不置可否，其原因有三：第一，市场营销专业招生规模小，学校不重视或不愿增加投入;第二，课程外包、现代学徒制班、订单班等校外授课形式风险大，教学过程难以把控;第三，项目教学、课外教学难以形成统一的教学效果评估办法，难以对学生进行考核测评。

市场营销课程改革不能一蹴而就，面对重重阻力，这必将是一场持久战，本文提及的众多改革思路，有一些院校已经开始实施，但更多的院校扔在摸索适合自身实际情况的改革模式，课程改革任重道远，但不管怎么改，以就业为导向是不变的改革方向。