对新媒体语境下广告营销的思考

■鲁若曦

河北省廊坊市三河第一中学

新媒体行业的不断发展，极大的丰富了人们接受信息的途径，但在广告的传播途径、内容、受众等方面对传统媒体造成了一定影响。当前，如何在新媒体背景下进行广告的高效传播、实现广告效果，具有重要的现实意义和实践价值。

1 新媒体语境下广告营销的概况

新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体，以网络媒体、数字电视、手机等方式为主要形式的新兴媒体传播方式。新媒体的发展使人们的生活观念、接受信息的方式发生了变化，也对广告营销的方式产生重要影响。

新媒体的出现使媒介进行了延伸，当前社会正处于传统媒体与新媒体相互交融、相互影响的共存局面。广告传播方式的选择较多，同时不同广告营销方式的受众人群出现了分化，传统媒体的受众人群多为中老年群体，新媒体传播方式主要是面对的是青少年。此外，不同的传播的平台聚集了相对稳定的受众，如广播电台的听众多以老年、司机为主，微博、QQ平台台多以青少年为主，微信多以中青年为主；而不同论坛又吸引了一批具有相同爱好的人群。特殊场合的户外广告媒体针对不同受众展开，如写字楼电梯的广告屏幕。

新媒体背景下广告营销具有媒体数量多、传播覆盖面广、传播速度快、形式内容多样的特点，传播平台具有极大的便利性和大众化的特点，方便更多个体、生产者、分享者参与到广告的传播过程中，增加了信息传播的自由度。

2 新媒体广告营销的优势与困境

2.1 新媒体广告营销的优势

在当前传统媒体与新媒体相互影响、相互补充的背景下，新媒体语境下的广告营销具有其独特的优势。其一，拓展了消费者获取信息的时间和途径：随着移动媒体的快速发展，消费者可以直接通过手机等工具直接获取自身需要的信息，极大的提升便捷程度，并具有一定的主动性。同时，消费者信息的获取和生产者广告的传播都突破了时间和空间的限制，改变了传统媒体在固定的场所和实践段才能获得信息的现状。

其二，增强了信息传播的互动性：在传统媒体中，信息的传播者和接受者呈现出分裂的局面，不利于信息的反馈和传播者对传播方式和内容的调整；新媒体信息传播的方式增加了广告生产者和接受者之间的互动，广告生产者可以根据消费者反馈的信息及时进行策略调整，选择符合消费者心理预期的广告宣传方式。

其三，广告形式丰富多样、传播效率高。当前的广告模式结合了图像、声音、文字等多种传播符号，呈现出立体化得到广告信息模式，吸引消费者的注意力。同时，新媒体的广告营销通过对消费行为的分析，为消费者提供的营销信息更具针对性，实现了精准的广告投放，提升了广告传播的效率。

2.2 新媒体广告营销的困境

2.2.1 发布形式多样、信息泛滥

在新媒体背景下，广告发布的平台多样、媒介多样，信息的表现方式多样，图像、声音、文字等多种方式结合在一起，吸引了接受者的注意力，但忽视了对产品本身属性的特征，广告的宣传表现方式不适应产品特征，不能达到宣传的目标。同时，宣传的形式过多，导致消费者产生选择困难的现象；广告发布的随意性较大和途径增多，容易造成信息泛滥的现象，使消费者产生厌烦心理。

2.2.2 广告的权威性削弱

在新媒体背景下，广告宣传的准入门槛降低，广告发布者的质量参差不齐，为了达到吸引注意力的目的，导致大量“标题党”、虚假宣传的现象较为突出，存在许多诈骗、销售假冒伪劣产品的现象，严重影响了新媒体广告营销的质量，使新媒体广告的可信度大大降低，加重了消费者的不信任感。同时，新媒体广告营销管理机制的缺失也是削弱广告权威性的重要因素。为提供消费者安全可靠的广告营销信息，完善的新媒体广告运作市场有待建立。

2.2.3 广告内容缺乏创新

广告具有带动消费者进行消费的直接目的，使得人们对广告具有潜在的排斥心理和不信任态度。广告内容的粗制滥造会加剧人们的对广告的厌烦心理。由此，增加广告的新颖度，会有效的吸引消费者的注意力。同时，广告传播者可以对广告内容结构进行调整，将广告与文化传播、艺术鉴赏等内容结合，将广告转化为文化传播的形式，可以有效的提升人们的接受度。

3 新媒体语境下进行广告营销的有效途径

3.1 重视广告媒体的整合

不同的广告媒体都具有不同的属性和特征，广告的覆盖人群、场所、时间段、传播率、技术平台等方面具有极大的差异，广告传播者进行广告营销要重视对宣传平台进行有效的整合，提升信息传播的有效性和影响力，实现广告效果的最大化。

3.2 重视广告内容质量

广告传播者要重视广告的内容质量，在广告中重视产品特色的突出，在有效的时间内让消费者明白产品的效用，以最佳的卖点抓住消费者的眼球。在广告的制作的内容上重视感性诉求的表达，引起消费者的情感共鸣，潜移默化的影响消费者的消费理念和选择。

3.3 加强新媒体广告市场的约束

加强新媒体广告市场的约束，政府部门要制定相关政策和措施对广告市场进行管理和约束，让广告市场进行规范和和程序化操作；严厉打击发布虚假广告等现象的发生，建立良好的市场秩序和诚信制度，促进新媒体广告市场的有序发展。同时，广告传播者要不断提升自身的职业道德素养，遵守相关法律法规和行业规范不传播危害市场秩序和消费者利益的广告，树立崇高的社会责任感和道德意识。