大数据背景下营销体系的解构与重构研究

刘哲强

摘 要 随着我国社会经济的不断发展，互联网技术应运而生，且在时间的不断推移之下得到了人们的高度重视与青睐。如今，伴随着互联网技术的不断应用，人们逐渐进入了大数据时代，在该时代背景下，营销体系的解构与重构得到了人们的广泛关注。本文将对大数据背景下营销体系的解构与重构进行相关的研究。

关键词 大数据 营销体系 解构与重构

一、引言

随着我国社会经济的进一步发展与科学技术的不断创新，大数据逐渐成为信息时代的代名词。大数据时代的到来，不仅给营销行业带来了一定的影响，其背景下的海量数据更为这个时代催生了各种新兴产业。工程机械行业利用大数据驱动业务是一个值得探讨的话题，因为工程机械设备不同于各种快速消费品，其最大特点是更新周期慢且相对平稳。在基础建设发展良好的时期，工程机械行业的发展也趋于良好。但如果国家经济增速下行，则会造成生产能力过大、存量设备过多、风险控制难度加大等问题。改变这一现状的创新途径就是利用大数据驱动业务，促进转型，即工程机械企业从传统的生产制造型向高端智能服务型的转变。

营销是每个企业需要掌握的关键环节之一，事实上我们也可将营销理解为利用数据来处理问题的过程。在大数据背景下，如果想实现传统的生产制造型向高端智能服务型的转变，就要建立与之相匹配的营销体系，即营销管理人员就需要通过对多种复合数据的分析建立科学的数据库系统，利用数据分析让营销更加贴近市场，更加理解客户，加强营销管理，提升决策效率。

本文将以大数据时代的工程机械行业为例，对大数据时代的内涵、大数据给市场营销体系带来的改变，以及如何实现营销体系的解构与重构三个方面进行阐述。

二、大数据时代的内涵

所谓大数据，其主要指的是无法在一定时间范围内采用常规软件进行捕捉及管理的数据集合，属于一种信息资产。工程机械行业大数据可以分为三类：一是物联网数据，比如生产设备、智能产品等24小时不断产生的数据;二是企业信息化数据，比如销售数据、市场数据等各项业务数据;三是跨产业链的数据，包括设备在运行过程中所处的环境数据，比如气象数据、地理数据。这三种数据合在一起，才是完整的工程机械行业需要的大数据。

通过相关的研究调查，笔者发现目前大部分企业在营销上都使用了“海量”数据，而“海量”并不局限于容量，更重要的是在对数据进行处理、整合以及分析后所创造的价值。麦肯锡在对大数据的研究中指出，大数据至少能在4个方面创造出巨大的商业价值：一是对用户群体的细分，它能够针对每个群体，实现不同的行动;二是运用大数据模拟实境，实现新的需求获取和提高回报率;三是提高大数据在各个部门的共享程度，从而提高管理链条和产业链条的投入回报率;四是实现商业模式以及产品和服务的创新。

对于大数据而言，其与企业营销科学性之间的关系是十分微妙的，某数据学家曾说过：“人类生活质量的提高与互联网技术的发展、数据的科学运用有着极大的联系。”可见，企业的营销之所以能顺利进行，主要是因为在营销的过程中运用了科学的数据搜集手段，进而达到了大众对数据信息的要求。

国内工程机械行业的领跑者——中联重科股份有限公司，其主要从事工程机械设备的研发和制造。公司打破数据壁垒，让多方数据互通互联，把所有数据都汇聚到公司的大数据平台上，并对数据进行处理、分析、应用，最终反馈到研发、制造、营销等各个业务环节中，率先在行业内实现了向高端智能服务新模式的转型。

三、大数据对市场营销体系的改变

自2011年起，中国工程机械行业连续28个月同比负增长，2013年更是整个行业步履维艰的一年，2015年中国工程机械市场需求持续下滑。行业处于产能过剩、需求不振、销售从紧以及利润大幅下降的深度调整期。

与此同时，根据大数据统计，工程机械客户呈现年轻化趋势，80后已逐步成为市场主力军，他们对“互联网+”的接受度不断提高。以2015年工程机械行业客户调研数据为例，25～40岁的客户已达75%以上，与中国移动互联网用户的年龄结构相似（见图2）。

在这样的市场环境下，商业模式不再是过去的模式了，工程机械制造企业必须应对新形势，实现转型。大数据、互联网、社会化媒体等新兴营销工具的出现，也促使传统的营销体系作出改变。比如产品定位，可以通过获取数据并对其加以分析来充分了解市场信息，掌握竞品的商情;又如，在市场评估过程中，区域人口、消费者水平、消费者习惯爱好、对产品的认知程度等数据决定了产品对市场的供求;再如，通過积累和挖掘行业用户的档案数据、分析其消费行为和价值取向、构建用户画像，可以保留核心客户并争取新客户。

总体来看，大数据给营销体系带来的改变可以概括为以下几个方面：

（一）营销更需要精准化

在大数据时代，可以通过消费者的需求途径，比如网页浏览记录、产品信息搜索、商品购买频率等消费行为数据，分析消费者的消费习惯及消费偏好，对消费者进行准确定位，从而制定有针对性的产品组合、营销计划和商业决策。此外，在数据分析中可以挖掘商机，为具有个性化需求的消费者打造个性化的定制服务，创造更大的商业价值。只有在信息数据的驱动下，营销才能够了解潜在消费者的真实需求，从而更准确地满足消费者需求，提高顾客满意度。

（二）消费行为需要科学预测

利用大数据技术，营销可以通过从外部和内部两个系统获得的数据来预测、分析消费者未来的消费行为。外部系统指网页搜索和社交媒体等网络平台，内部系统指客户信息、交易历史记录等。通过对两个系统的数据的组合分析，对消费者的购买行为进行预测，从数据出发，寻找影响潜在客户消费行为的因素，从而开展有效的营销活动，促进产品销售和服务。

（三）促进产品交叉销售

通过运用数据挖掘技术，对海量的市场销售数据进行分析，可以发现客户购买行为与经常购买的产品组合及不同的产品被购买时的相关性。而根据客户的兴趣特点、价值取向，可以对客户进行画像，根据客户画像来制定更有针对性的营销决策，进行产品搭配促销，实现交叉销售。

（四）客户关系管理更重要

建立长期良好的客户关系，有助于提高顾客忠诚度，提升企业竞争力。现在的客户关系管理已经不是简单的客户数据库管理了，运用大数据技术，可以从复杂的客户数据信息中筛选出符合企业市场定位的核心目标客户，通过对各种消费数据进行挖掘和分析，对有价值的顾客进行精准营销和优质服务提供，从而提高客户管理效率，维护好现有客户。同时可以利用数据分析挖掘潜在客户，开拓产品市场。

（五）营销体系结构要变革

在大数据时代下，专门从事搜集、挖掘、分析数据信息的部门及人员将成为企业的重要机构及人员构成。营销人员不再根据过去的工作模式开展营销活动，而是集中搜集、分析数据信息，为企业制定营销策略，提供参考依据。

四、大数据背景下营销体系的解构与重构研究

由上述可见，大数据时代的到来将给营销体系带来一系列的变化。企业要转型，适应新的市场环境，就必须以大数据为基础，创建新的营销体系。大数据背景下营销体系的解构与重构研究，本文以工程机械行业的领跑者——中联重科股份有限公司为例，从以下几个方面与专业人士做一个初步探讨：

（一）构建集成化的数据信息平台

信息平台作为实际营销体系中数据信息交换的重要媒介，其重要性在整个营销过程中是不言而喻的。而大数据时代要求企业的数据信息平台是一个集成化的平台，这个平台需要汇集产品数据、销售数据、客户数据等各种相关的业务数据。中联重科的集成化数据信息平台，集聚了从各个渠道收集到的数据，并对这些数据加以筛选、整理、分析，再提供给营销部门，作为产品开发与销售策略制定的依据。集成化数据信息平台不但可实现公司与客户在平台上的深入和全面交流，而且可以让公司通过平台上的信息对客户真正的需求进行针对性分析，从而发现正确的营销通路，提高营销效率，节省营销成本（见图3）。

（二）采用合理的抽样调查方式，把握市场发展需求

在大数据背景下，强调的是买卖双方进行交流的营销方式，所以，为了及时掌握市场发展需求及客户需求，企业可采用合理的方式进行调查。例如，将企业的营销终端与信息平台连接起来，分析客户对工程机械的性能要求是什么，以及心里价位等。这样不但可以及时预判出客户的心理需求，而且可以有效地把握市场发展需求，实现营销的顺利开展。中联重科自建的电商平台和设备应用APP就逐步实现了设备管理与客户管理的互联网化，营销部门利用电商平台的销售数据和设备应用APP的客户数据，科学地分析客户的问题和需求，从而制定相应的营销策略（见图4、图5、图6）。

（三）合理利用营销体系的发展空间

在大数据背景下，对于以工程机械为主要营销产品的企业而言，在营销的过程中，企业不但需要加大科技的投入，更重要的是还要掌握先进的数据处理技术。只有这样才能在极大程度上增强企业的营销效果，实现企业经济效益的最大化。目前，大多数工程机械企业只是大数据的消费者，并没有做到处理、分析、利用大数据。中联重科的营销部门首先从网上商城做起，实现了电脑版和手机版的同时上线，对用户增长趋势、流量、用户属性等数据进行图文分析，全面掌握用户的需求情况，为实现对大数据的进一步运用奠定了坚实的基础。公司还将通过云计算等高科技手段，通过数据进行客户黏度分析、销售服务分析、信用销售分析以及产品开工分析等，为公司的各种决策提供有利的数据支持（见图7）。

（四）数据信息向数据产品的过渡

大数据时代的到来，不但提升了人们的生活水平，而且对整个营销体系带来了变革，使营销模式在极大程度上发生了改变。目前，这种新的营销模式主要体现在数据成为了可以直接购买与利用的商品。数据信息向数据产品的过渡体现在客户可以通过互联网查阅企业的产品信息，而企业则可通过互联网查看客户的浏览信息，进而根据该数据判断客户的需求。如今，工程机械企业也在探索电子商务发展道路，大型重机设备和配件是否适合在网上销售？事实上，中联重科已经在电子商务模式中取得了成功实践。从中联重科网上商城后台的客户调研数据中可以发现，网上销售设备和配件不仅有助于客户消费习惯的转变，完善客户的沟通渠道，还可以为客户打造一个重型装备的全新购物体验。从客户商城收集到的客户信息，也为公司的营销部门制定组合型销售策略提供了更广泛的数据支撑（见图8）。

五、结语

在这个信息高速发展的社会，“云计算”“互联网+”“中国制造2025”等新兴词语如旋风般席卷社会，同时也引领着时代的高速发展。从传统生产制造业向高端智能服务型制造业转型是时代的趋势。大数据时代的到来，在极大程度上提高了人们的生活质量，因此得到了人们的高度青睐，也相应地给工程机械企业的營销带来了巨大的改变。

因此，企业在营销体系的解构与重构的过程中，可利用对大数据的分析，及时掌握客户的需求和市场的发展方向。笔者认为，支撑营销体系的大数据平台应该由三部分组成：第一部分是“产品在网上”，即利用“装备+互联网”做电商;第二部分是“数据在云上”，即打破数据壁垒，实现数据共享，用大数据驱动业务发展;第三部分是“管理在掌上”，即营销人员利用数据管设备、管维保、管客户。营销体系只有背靠大数据的共享、分析、应用功能，才能用更智能的营销方式洞察和了解客户、分析和选择客户、保留和发展客户，为客户提供更便捷的购买和服务。营销体系有了这样的改变，作为社会变革中坚力量的工程机械制造企业才可以紧随时代的发展步伐，以推陈出新的信念促进行业的发展与突破。

（作者单位为中联重科股份有限公司工程起重机公司）

参考文献

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