接续传统，打造文创产业新模式

金萌萌

（人民美术出版社，北京 100022）

在过去的2017年，我国的文化消费市场可谓热闹非凡。年初《我在故宫修文物》大电影的上映，带动了各大博物馆衍生品的开发和宣传热潮。一时间，文创产业甚嚣尘上，各地纷纷以文创为新的增长点打造自己的产业模式。

文创是近几年兴起的产业，潜能巨大。仅北京市文化创意产业的增加值，2005年为671.4亿元，2016年为3581.1亿元，占全市地区生产总值的40%，对地区生产总值的贡献率达到20.3%，成为北京市的重要支柱产业。“2017首届文化消费研讨交流会”上，市文促中心主任梅松曾说：“文化产业和文化消费呈现供需两端齐头并进的局面，已经成为驱动首都经济发展方式调整转变的先导力量。”截至2017年底，北京市文化消费规模总量已接近九百亿元，高居全市服务型消费前三名。

从宏观上看，中国社会发展正处于转型升级中，公众对高品质生活和精神文化的需求日益增强，这为中国文创产业的发展提供了巨大的需求与机会，进入快速成长期是必然的。但从微观上看，这种发展也并非一帆风顺，博物馆文创是近年来文创产业发展的主力军，其成功经验和遇到的瓶颈问题都对整个产业的发展有很强的示范作用。以下将从三个方面分别论述。

一、从传统汲取创意，成绩斐然

近年来，文创概念火热起来，所谓文化创意产业（Cultural and Creative Industries），即是一种在全球经济一体化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调主体文化或文化因素，并通过技术、创意和产业化的方式开发，以知识产权营销为手段的行业。正如很多人宣称“资本的时代早已过去，创意的时代来临了”，这一产业最核心的就是创意。而近年来风生水起的博物馆文创，将习近平总书记的指示贯彻始终，不断从传统中汲取养料，真正做到了“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。其形式主要表现为三种。

（一）活用传统元素

在众多博物馆文创中，故宫文创堪称翘楚，不断爆出明星产品，年收入更以亿元递增，截至2017年已突破十亿。其馆藏25大类一百八十余万件（套）精美绝伦的文物，不仅资源丰厚，而且研发中有专家指导，能够深入梳理和解读藏品的历史渊源、文化寓意、昔日使用者及背后的故事等，真正做到了把“文化范”融入设计之中，让藏品的气质与文创产品的气质有效结合。

比如，故宫有一系列文创丝织品，蓝色大凤真丝绉缎披肩、“九环银佩”真丝披肩、“珠光璀璨”丝巾等，曾作为国礼赠送英国女王伊丽莎白二世、美国总统奥巴马及夫人、俄罗斯总统普京等国际友人。其中，“珠光璀璨”丝巾设计极尽华美，巧妙地排布了碧翡翠、八宝钗、朝珠、白玉环、双凤簪、锁麟囊……一个中国女性一生中能拥有的最美丽的首饰，都浓缩于一方丝巾之上。其颜色层次极多，每一种颜色都要单独印染，全程多达32次印染，且有严格的标准，每4条中才选1条。正是这种精益求精的匠人精神，使“珠光璀璨”不负盛名，让中国古典之美走到了时尚前沿，也走出了国门。

除故宫之外，其他博物馆也均有不俗表现，几年前一窝蜂单纯复制文物图案的现象一去不复返，开发出了有自身文化气质的文创产品。如中国美术馆的“阿芝和他的朋友——齐白石的昆虫记”系列、任伯年自然香氛系列，首都博物馆的“再会·多穆”系列文创，国家图书馆的四库知津笔记本等等。可以说，大型博物馆依托自身丰厚的馆藏优势和人才优势，以传统元素为蓝本设计文创产品，在设计和创新上都有亮眼表现，打破了几年前国内文创业仰视欧美、日本，被迫跟风的窘境。

（二）情怀生发，接续文脉

中国传统文化博大精深，除了从瓷片、金银器等物件上截取一些纹样、造型来做文创产品之外，更重要的是对我们文化的内涵、文明的厚度进行有深度的生发。而且这种生发必须紧贴大众的需求，才能走进寻常百姓家，真正让传统回到人们的心中。说到这里，就必须提到苏州博物馆。其坐拥吴地清韵雅致的地域文化，明四家（又称吴门四家，指明代四位著名画家沈周、文徵明、唐寅、仇英）是最具特色的地方馆藏。因而以此策划了一系列展览，其中“衡山仰止——吴门画派之文徵明特展”的文创产品最为人称道。

苏博的忠王府院内有一架被称为“文藤”的“活”文物，是文徵明为友人王献臣所植之紫藤，有四百六十多年的历史，至今生机勃勃。这株“文藤”曾被吴地之人视为“文脉”，而今雅士情怀的寓意仍然因它而延续。苏博于每年“文藤”结子时，精心挑选藤种，限量发行。其包装文气十足，洒金仿宣纸质地，以文徵明“衡山”印迹为封，内盛3粒种子，并配有文徵明手植藤相关信息的精美卡片。观众在观看展览之后，可以将“活”的文物带回家中，因此这款“文衡山先生手植藤种子”被誉为“最具生命力的文创产品”。

（三）无中生有开创新风格

从有形的藏品元素，到无形的文化内涵，文化创意的另一境界是无中生有，开创新的风格。这样的例子大众已广为知晓，比如长期占据网红地位的故宫“萌萌哒”文创系列：朝珠耳机、顶戴花翎防晒伞、“朕就是这样汉子”折扇等，就连故宫网店“鳌拜=all buy”的创意广告也能大量圈粉。当然，这并非是大博物馆的专利，很多地方博物馆和文化公司依托地域特色也打造出吸引眼球的作品，如“咸水鸭别针”、门神抱枕、新年画等等，纷纷变为时尚见诸报端，成为地方的新名片。

这些文创产品植根于当代人的时尚潮流，或复古，或怀旧，或运用混搭、错位、搞怪等方式，有时甚至仅根据一个网络用语便演化出一种新风格，经过一番推广便大红大紫。但网红的生命力有长有短，新风格的可持续性也有待进一步观察。可以说，新式文创虽然迅速走红，带动力强，但易受到流行文化的影响，迎合、跟风现象较多，文化和艺术内涵也难以深究。从长远来看，文创之风格的确立有赖于审美的理性选择和美学理念上的创新，必须在实践和理论上齐头并进。

二、产业尚在启动阶段，瓶颈明显

目前博物馆文创发展看似花团锦簇，始终走在国内文创产业发展的前列。但客观地说，在产品研发推广、贸易流通、融资渠道等方面都存在一些瓶颈。笔者曾经走访过一些从业者，得出的结论是文创看上去很美，但做起来，如人饮水冷暖自知。

文创产品有着文化和商业的双重属性，文化属性不易量化，因此人们对创意、文化内涵、设计理念更加重视，视之为灵魂。而商业属性往往被忽略，但它是文创产业的载体。我们谈到文创设计，不仅要设计有形的物质特点，对于其商业属性的设计和规划更为重要。在此方面，目前主要有三方面的难点。

（一）沟通成本高

中国十几亿人，假设有一百万人喜欢文创产品，如何找到目标群体？没有精准的信息推动，全靠被动驱动，不是正常的商业模式。这就是文创行业为什么只有几大博物馆做得好的根本原因。仅以北京为例，故宫、国博、首博、中国美术馆这样的大机构掌握着巨大的客流量，仅凭看展就可以驱动销售。但如果失去了时间空间的限制，想要让人们长期消费就很困难。这也是文创摆脱不了旅游经济的关键。

（二）难上规模

这其中又分为三个维度的难点。首先在买方维度，人们的消费驱动中没有买艺术品的逻辑，只会买具体的东西：杯子、手机壳、电器、衣服……但当把一个元素或图案复制到太多的产品上时，马上会稀释其价值，同样的标志买一个就够了。紧接着带来的是生产维度的难题。把一幅画印在丝巾上，要想做好，就要把选材、染色、剪裁等工艺全学一遍。故宫和中国美术馆都曾做过这样的尝试，为了一件文创产品，试过各种布料，顾及每一种布料的颜色，找遍全国的印刷商，尝试各种织绣工艺，其中辛苦不言自知。最后就是销售维度的难题。当一个主题延展到十个品类时，比如某名家的画作印到杯子、雨伞、箱包、服装等十种载体上，那么要面对的就是十个类型的渠道关系、十个类型的购买人群，这种供应链管理即使是MBA也要挠头。

（三）成本控制和定价的难点

正常商品的生产都有一定的数量保证，但文创产品没有稳定的客户群，几百几千的下单是很正常的。成本控制不下来，直接导致定价虚高，消费者不会因为是故宫的图案就花高价。因此当附加值不足以支撑销量时，投入和产出就不成正比。所以文创产品多是纸制品、冰箱贴、胶带之类，没有开发难度，印刷图案即可，而且周期短，走量大。但“小灵快”的产品多了，品牌化占比日减。几轮市场比价过后，“小灵快”很容易变成小商品，高大上的艺术商店就可能沦为小卖部。

文创设计长期以来的关注重点都在产品的外在和内涵上，创意的立足点围绕着物品的审美性和功能性。但当产业发展走上正轨，同质化竞争激烈的时代，产品的有效规划乃至产业模式的设计才是整个行业是否能够健康运转的关键。

三、IP运营，融入全生态链

文创产业在中国还属于新兴产业，但在西方各国已经发展多年，尤其在动漫、电影领域作为先行者美国、日本，其动漫、电影、小说等文创产业模式已经相对成熟，值得我们认真借鉴。

（一）IP运营将是未来文创产业的重中之重

近年来，IP成为文博创意产业的高频词。很多业内人士和博物馆认为，自家海量的馆藏皆可转化为IP，可供发掘的资源取之不尽用之不竭，因而盲目乐观。这其实是一种误解，IP的完整写法“IPR”（intellectual property rights），理解为知识产权并不准确，称之为“文学财产”（literary property）或“潜在财产”（underlying property）更合适一些。是指可以改编为电影的文学作品，或包含文学作品之外的可以开发成电影项目的其他作品。《哈利·波特》《变形金刚》、漫威系列等都是成功的IP。

但必须注意到一条真理——内容为王。不管电影的衍生品多么火爆，收益甚至超过作品本身，但必须意识到观众只会被故事打动，不会单纯为IP买单。由此看来，有文化内涵和历史意义的文物或藏品并不能直接成为IP，必须先有个好故事。

国内的成功案例就是故宫。早前提到故宫，人们想到的除了清宫戏的背景，就是种种珍宝被盗的传闻。近年，故宫一直在重塑自己的形象，开设了官博、官微，在外宣上着力营造自己的格调，聘请专业设计团队做了很多文创开发和视频、APP等。这些改变逐渐引起了一些喜欢文艺范的年轻人的关注，但真正的走红是2016年。年中，《我在故宫修文物》纪录片在网络上大火，一时间出现故宫潮，不只是看展、购买文创产品的人流剧增，文物修复也引起了广泛关注。随后其同名大电影上映，故宫招聘甚至爆满，几十个职位，应聘的有两万多人。如今再提到故宫，我们想到的是大国工匠，是“择一事，终一生”，是守住寂寞的千年传承。由此可见一个好故事的重要，它能让人们产生共鸣，认同其中的观念、精神、文化，自然会为相应的文创产品买单。

当然，这种认同并非是一劳永逸的。这一点在日本动漫产业中表现得较为明显。其动漫衍生品遍及生活的各个角落，有些漫画连载能延续十年，像《火影忍者》《海贼王》这样的大火动漫甚至能做到常青15年。日本动漫就是在打造流行文化，以辨识度高的个性化形象、完整的故事和动人的情节，不断传播，刺激消费。因此，每当一部动漫连载结束，都意味着相关动漫周边的销售将走向下坡路。这也是日本动漫界为什么喜爱“炒冷饭”，在漫画或动画完结后，每隔一段时间就推出同一系列故事的新传、外传、后传或是不同版本的原因。

（二）融入最广泛的全生态链

在“互联网+”的时代，任何产业的发展模式都离不开“联合”二字。品牌营销与内容合作已是大势所趋。我们可以把IP运营看做是文创产品的大广告，然而当今的广告、宣传如果不能引起搜索，与实体进行连接，那么前面的一切就都白做了。《舌尖上的中国》系列为什么成功，就是当你看得流口水的时候，拿起手机就能买到那些酱、蜂蜜或是松茸。

互联网的本质就是连接，把人与人、人与物、物与物之间建立连接。这个结果就是整个世界的数字化和资源整合。信息可以来自于任何地点、任何个人，我们必须适应这种结构模式下的创新，才可以借助互联网实现对自己的超越。

任何一个产业，新兴之时都是冲劲十足，试遍各种可能，而发展到一定体量，就要建立严谨的产业模式。日本动漫的产业模式可谓相当成熟，产业链发达，结构交织成网。简单来说，就是一部漫画作品从期刊连载开始；得到读者认可，有了人气的积累后就结集出单行本；单行本积累到一定的量后，再制作成动画；动画片播出，热度就会暴增，各种厂商慕名而来将其中的人物、元素开发成周边产品，游戏产品也紧跟着上线。这种盈利模式极大地影响了中国的IP产业，近年来的《鬼吹灯》《三生三世》《琅琊榜》等一系列大IP的产生，走的都是类似的路径。

而在当今中国的大环境里，文创产业链条上需要的所有资源均已齐备，有内容价值的文化核心、深谙生活美学的设计者、故事演绎者、产品制造者、网络渠道商，以及难以计数的喜欢中国文化的消费者。如今所需深思的就是如何将这些要素有机地串联起来，当一个IP诞生后，各个环节贡献自己的力量，环环相扣又争取双赢。因此，未来文创产业的核心问题，可能不是自己设计、自己造货、自己卖货。而是在面对市场和系统化的行为时，考量一种更有效率的行业合作和产业配套关系。当下的全球经济一体化必将带来更大规模的社会分工，现代经济理念认为，企业的发展和创新早已不在资本，而在于能否找到自己的定位，将自己准确地镶嵌到高效的经济共同体中。

纵观目前的文创产业，国家政策上大力扶持的态势在很长一段时间内不会改变，其内容、功能和文化方面的人才也是源源不断，设计的创意性正在不断增强。虽然从商业性上看，很多时候IP的拥有者、设计者、运营者还处于自发、被动的非系统状态。但我们相信，一旦将成熟的经营理念运用其中，原本割裂的一个个产业必将连接起来环环相扣，在互联网的新生态中，把无限的商机纳入到体系中来。让一个个闪着中国传统文化光辉的IP从源点辐射和生长出来，价值不断传递，从而带动整个产业链的健康发展。■

参考文献：

[[1]吴声.超级IP：互联网新物种方法论[M].北京：中信出版社，2016.

[2]蓝色智慧研究院.文创时代：北京市文化创意产业的发展与创新 2006-2015[M].北京：中国经济出版社，2016.