《北洋画报》广告版面设计研究

刘虹

（天津理工大学, 天津 300384）

《北洋画报》是20世纪二三十年代中国，尤其是北方地区著名的画报。由冯武越、谭北林于1926年7月7日在天津法租界创办，终刊于1937年7月，出刊1587期。其办刊宗旨为“传播时事、提倡艺术、灌输知识”。《北洋画报》创刊和刊行之际，正是中国近现代广告发展与勃兴时期。报纸发行量大，受众多，宣传效果突出，成为当时人们首选的广告载体。

一、北洋画报版面类型

从创刊号开始，《北洋画报》便排出第1、4版正式刊登广告，此后广告一直在《北洋画报》占据重要的地位，而且广告数量不断增加。《北洋画报》广告版面布局在继承传统基础上，呈现出丰富多彩的面貌。

《北洋画报》第1版的版面布局早期多为四分之一版广告与美女图片的组合，布局比较稳定，版面安排整洁有序，变化中有着内在的统一与和谐。这种版面布局也影响到后来出版的《北京画报》，天津的《玫瑰画报》《风月画报》等报纸。文字广告与图文结合广告相得益彰。相比文字广告，图文结合的广告在《北洋画报》版面的占有率较高，两者比例保持在2：1，每则广告基本都有边框加以限制，版式相比同时期的《大公报》《申报》等报纸更为清新明朗。后期随着广告的增多，报眼广告、通栏广告，八分之一广告均有应用，具体到每幅广告的版面，《北洋画报》的广告尽可能地有序合理布局画面，调动各种设计元素，形成新的构图，从而形成一幅优秀的广告。

《北洋画报》广告版面类型可分为以文字为主，以图片为主、图文结合三种形式。以文字为主的平面广告，在版面设计中以文字表达广告主题，不再额外添加图形或进行图案的设计。文字为主的广告在同一时期报刊广告中通过对字体进行美化，如图形化，拉长、几何体等，从而引起人们的关注；。图文结合的广告可分为左图右文，左文右图以及上图下文、上文下图等形式，具体到空间布局，则又有独立式、二分式、三分式以及综合式等等，在《北洋画报》广告中又以二分式，三分式广告布局最具代表性。独立式广告既有纯文字性广告，也有图文结合的广告。在《北洋画报》中，其表现手法主要有平铺直叙的介绍产品的广告，图文结合广告则是最为常见的图形与文字结合形式，其中不乏有精美之作，突破传统基础上，呈现出千姿百态的面貌。

对称和均衡两种方式是《北洋画报》广告版面最常出现的构成形式，由《北洋画报》社设计的颐和园饭庄广告，呈现上图下文的二分式绝对对称构图，图形与文字呈1：1.6的比例，将画面划分成两个大的区域，中轴线的传统建筑与边角式祥云、狮子图案左右呼应、搭配，“颐和园”三字为标准的黑体设计，共同形成了稳重的设计风格。

此外，《北洋画报》广告版面布局在整体结构和谐匀称的基础上也呈现多彩的变化。元隆绸缎庄的贺年形象广告，设计者选取了中国传统的松柏作为图形元素，写有贺词的灯笼迎风摇曳，变体美术字的点缀与自由式的布局交相辉映，插图和文字曲直对比，版式设计灵活。大华饭店广告布局也十分有特色，设计师通过斜向分割线对画面原有的空间进行破坏，从而建立新的版面平衡，右侧上方的楷体“大华饭店”四字与左侧下方的图形构成均衡的版面布局，平涂的绘画插图技法，装饰艺术风格的插画形式，让人们禁不住想走进大华，一品西餐的美味。

“自五四运动以来，日本、西欧的装饰和设计被引进国门，使中国在原有悠久的版式设计艺术的基础上更向前迈进了一大步。”①求全的构图是中国传统布局的特点，而受到现代设计的影响，构图的不完整也是这一时期广告的特点，如丝袜广告彻底颠覆了传统的求全布局形式，具有较强的视觉冲击力。海京呢绒广告采用了对称的布局形式，但是两侧的图形分别取人物的一半身体，打破了中国传统艺术对人物图形求全求满的形式，顺着两侧身着西服旗袍男女视线，引起了阅报者对海京呢绒的关注。

二、《北洋画报》版面设计分析

与日报相比，当时的《大公报》《益世报》等知名日报多把文字密密麻麻的堆在一起，十分拥挤，版式较乱。《北洋画报》在编辑方面则比较出众，版面布局较为统一，整体版面设计疏朗大方，利于广告的识别与阅读。广告的版面布局必须遵守构图艺术形式的一些基本法则，如对称、均衡、动静、协调等审美规则。设计师在对广告版面设计时，需要对设计元素、广告信息进行合理处理与有序编排，从而在第一时间吸引阅读者的目光，激起消费愿望。当我们注目一幅平面广告时，先是快速浏览整个版面，形成一个大的概念，这个步骤在瞬间完成后，视线便被版面中的某一处所吸引，而吸引读者的原因可能是此处视觉冲击力较强，可能是因为有他们需要的内容，也可能是有引起兴趣的内容在其中。这个时候，设计者就应该把视觉流程的“线”埋伏在其中，使读者的视线按照设计者的意图顺序进行运动，由主及次，突出重点。视觉流程是指设计作品中设计师通过对设计元素有意识有组织安排所形成的读者在浏览一幅画面时的视线运动的轨迹。因此版式中设计视觉流程，要使设计元素具有方向性诱导，形成心理暗示，这样才能够使广告达到很好的宣传推广商品的目的。

在版面布局中，设计师通过对布局的设计，形成较好的视觉流程，进而左右人们的视线。《北洋画报》的广告布局中，常见的布局视觉流程设计有线向视觉流程，手势导向视觉流程，重心诱导流程，视觉方向导向流程。还有借助版式中设计元素的动势、朝向，引导读者。“眼睛总是倾向于追着人或物运动的方向观察的。”同生照相馆的广告的视觉引导十分清晰，顺着手指的方向，是赫然醒目的“同生”二字，以商店名称作为视线的终点，引起了人们的注意力，构成了生动有趣的版面，视觉流程清晰明确。同升和帽庄广告画面中以时髦男女的目光作为引导，同时用文字作为过渡衔接，商品帽子的图片置于画面顶端，形成醒目强劲的视觉冲击力，版面布局充满动感，整个内容形成不可分割的整体。由此可以看出，民国时期的报刊广告设计已十分重视视觉流程的理与编排，在继承传统布局基础上，推陈出新，使民国广告达到了一个新的历史高度，逐渐了完成向现代平面设计的转变历程。

早期的报纸受到技术的限制，没有彩色概念，最多出现“套红”，因此呈现在报纸广告上的“色彩”最常见的是黑白灰。然而它们的变化也是丰富的，“版面色彩变化，主要是黑白两色对比反差和跳跃。这种反差跳跃效果在版面上的运用，就是通过黑白的艺术处理，活跃版面。”，黑、白、灰的运用，是把握好版面布局“色彩”的关键。敦庆隆绸缎庄广告主要的表现形式就是黑白的空间对比，在重心视觉流程的引导下，黑色巨大的叹号把人们的目光一下子就牢牢锁定在中央位置，黑白色彩的虚实对比获得良好的视觉效果，简单明了的处理方式，同样引起了人们的注意，版式单纯醒目，强调现代点线面的关系，走向更抽象、更简练的设计形式，提高了视觉冲击力，形成整个版面的主从关系。

中国传统绘画的“以白计黑”也出现在《北洋画报》广告中。如海京呢绒广告，利用空白起到强调的作用，成功地吸引了观者的视线，在众多广告中脱颖而出，达到了较好的推销效果。采用图形之间相互叠加重合，让版面有无数的层次，带来画面的空间厚度。

通过反常规的版面设计，吸引人们的注意力也是当时画报广告布局创新的亮点之一。在当时，许多报社都重视中缝与报眼等小广告的刊发与编排，小广告因其价廉的原因，在津沪等地发展较好。但是由于小广告经常被人忽略，因此如何从密密麻麻的广告中脱颖而出便成为广告设计的重点，发达尔香烟的广告本来在中缝，不太容易引起读者的关注，但是广告没有做常规编排，而以横排版取代了竖排版，人们要想阅读，需要把报纸横过来，才可以一窥全貌，这一版式设计改变了人们的阅读习惯，引起了人们对这一商品的关注。

结语

《北洋画报》广告与画报的其他栏目共同见证了天津现代化进程中的传统与现代，东方与西方，保守与时尚的纠结与冲突。《北洋画报》广告利用一切手段尽可能使版面尽可能充满生命力，画报广告设计既有传统的布局与设计，也有受西学东渐现代主义艺术流派影响的广告设计。无论整体空间的处理手法上，还是黑白灰的色彩，都有自己鲜明的特色。有的是采用图形之间相互叠加重合，让版面有无数的层次，增强画面的空间厚度，有的就利用空白起到强调的作用，烘托文字和图像，进行空间分割，让所有的元素形成对比与均衡关系，产生前后的空间层次变化，使广告版式有着清晰的条理性和较高的艺术性，努力构成优秀的版面布局。■

注释:

①喻湘龙，陆红阳.现代设计元素：版式设计[M].南宁：广西美术出版社，2006.7：6.