全域旅游背景下洪江市生态休闲旅游品牌建设*

2018-02-11朱明霞

吉首大学学报（自然科学版） 2018年6期

朱明霞

(中共洪江市委党校，湖南洪江 418100)

全域旅游时代，旅游被赋予了更多的生态休闲体验价值，不再是纯粹的观光.生态休闲旅游是一种新的时尚生活方式，开辟了旅游发展的新空间.[1]湖南省洪江市作为怀化市推进全域旅游的重要节点[2]，如何走出旅游品牌发展的困局，实现旅游产业的提质升级，是目前亟需解决的问题.笔者试图从生态休闲旅游视角来审视洪江市旅游资源和旅游品牌建设，以期为生态休闲旅游品牌建设提供思路.

1 洪江市生态休闲旅游资源概况

生态休闲旅游是指，依托地域特色的生态文化和生态景观资源组合成旅游吸引物，吸引游客进行休闲体验的旅游活动.近年来，洪江市加快推进“旅游兴市”战略，积极布局，构建4大生态休闲旅游区[3]，打造全域旅游目的地.

1.1 雪峰山生态康养休闲旅游区

洪江市境内雪峰山旅游区总面积约4 000 hm2，森林覆盖率超过98%，平均海拔1 150 m，空气富含负氧离子，有日出、冰雕、雾凇和花海4大自然景观，素有“一山有四季、十里不同天，神秘雪峰、康养天堂”之美誉.苏宝顶、老栗山、白岩云、帽子山、古佛山、大脑山和平顶山等群峰叠嶂，孕育出大量的山间盆地、台地、阶地和高山湖泊等，山峦逶迤，沟谷纵横，自然风光神奇秀美，是生态养生和户外运动的胜地.核心景区雪峰山国家森林公园是国家AAA级景区，周边有苏宝顶、岩鹰洞大峡谷、公溪河漂流、八面山水库生态区、雪峰山抗战遗址，以及数个山地型传统村落聚集区、稻作文化区等资源可供休闲旅游深度开发，政府和投资商协议用5年时间分3期总投资8亿元将其打造成以森林康养为主题的国家AAAAA级旅游景区.

1.2 安江稻作文化休闲旅游区

安江农校纪念园是著名的杂交水稻发源地，“杂交水稻之父”袁隆平院士曾于此从事教学及杂交水稻研究工作.纪念园现保留有原安江农校教学楼、袁隆平院士旧居和杂交水稻试验田等，还有百年以上古树100多棵，人文与自然景观俱佳，同时具备文保、旅游、科研和教育等多重价值.与安江农校纪念园一河相隔的距今7 000多年的高庙文化遗址，是原始农耕文明的发源地之一.安江农校纪念园和高庙文化遗址都是全国重点文物保护单位，是原生态稻作文化的典范.凭借“上下七千年，古今两神农”的农耕文化资源，可以开发农业科技休闲观光旅游，体验原始农耕文明向现代农业文明跃升的社会变迁.

1.3 托口清江湖度假休闲旅游区

位于沅水上游的托口镇是一座千年古镇，明清以来一直是湘黔两地重要的商贸驿站.托口水电站蓄水至250 m高程后，形成了水域总面积达50 km2的在湖南省仅次于洞庭湖的人工湖.托口清江湖已成功申报为国家湿地公园(试点)，规划建设期为2017—2020年，项目总投资7亿元.湿地公园将以清江湖为主体，以环湖公路为边界，总面积30余km2，按照国家AAAAA 级景区标准构建科普宣教区、湿地游乐区、山林休闲区和农耕文化区，4个功能分区彼此渗透、相互共生.湿地公园的建设将带动周边休闲民俗产业(黑陶制作)、生态农业的发展，以及“民宿小镇”项目的开发，形成一个综合性生态休闲旅游区.

1.4 黔阳古城休闲旅游区

黔阳古城旅游区是国家AAAA级景区，位于市治黔城，自古以来是湘西南边陲重镇，已有2 200多年历史.古城依照“九街十八巷”布局，青石街巷纵横交错，明清建筑鳞次栉比，现存较完好的历史街区有以商业店铺为主的南正街，以富商大贾住宅为主的西正街，以庙宇殿堂为主的北正街，以商业会馆为主的上河街和下河街.相比周边古城古镇旅游开发热潮，黔阳古城旅游开发一直不温不火，商业气息并不浓厚，城中居民保持着原生态的生活方式，大量的原真风貌民居杂合着商铺、民宿客栈和民俗博物馆，使得古城颇具休闲隐逸气质.位于古城西北隅的核心景区芙蓉楼，是为了纪念唐代诗人王昌龄贬龙标尉而复建于清嘉庆年间的古典园林建筑，园中收藏了历代文人墨客诗词的书法碑廊，具有深厚的人文底蕴，被誉为“楚南上游第一胜迹”.

2 洪江市生态休闲旅游品牌建设SWOT分析

洪江市旅游开发始于20世纪80年代.洪江市旅游地标芙蓉楼被湖南省人民政府于1956年认业为“湖南省重点文物保护单位”，1985年正式对外开放，成为该市最早的旅游品牌.自21世纪初怀化市作为“全国最大的古城古镇古村群落”被文物考古专家发掘以来，境内形成了受游客追捧的“三古”旅游热潮.在这一波热潮中，怀化市大批新兴旅游景区凭借各具特色的旅游资源打造了各自的旅游品牌.洪江市只有发挥优势、抓住机遇、克服劣势和迎接挑战，才能从激烈的竞争中突围而出.

2.1 优势分析

一是生态旅游资源种类丰富.生态休闲旅游的关键要素是以生态资源为核心的旅游吸引物系统.洪江市依托雪峰山国家森林公园、清江湖国家湿地公园和沅水流域风光等自然资源，安江稻作农耕生态文化资源，以及丰富多彩的乡村休闲农业资源，通过整体营造生态文化环境和提升资源品质，可以塑造特色鲜明、独具品位的生态休闲旅游目的地形象.

二是旅游区位交通条件较好.洪江市地处旅游发展相对成熟的大湘西旅游经济协作圈内，在怀化市的全域旅游战略布局中发挥着重要的联结作用，是南联北进的枢纽.洪江市境内有枝柳铁路干线贯穿南北，320国道、209国道、沪昆高速公路、包茂高速公路和怀邵衡铁路穿境而过，市区距离芷江机场仅1 h车程，各旅游景区之间便利的交通为旅游开发创造了有利条件.

三是旅游服务配套逐渐完善.洪江市是湖南省旅游发展的重点县市，雪峰山生态旅游区被列入湖南省旅游“251”项目工程，黔阳古村落被列入湖南省乡村旅游发展重点支持项目，城乡基础设施明显改善，旅游服务基础条件逐渐齐备，旅游服务设施不断完善.

四是生态旅游景区初步成型.根据空间分区，洪江市初步构建了雪峰山谷、安江农校、清江湖区和黔阳古城等4大生态休闲旅游聚集区.

2.2 劣势分析

一是旅游战略意识不强.洪江市经济基础薄弱，社情关系复杂，加上未通高速之前景区的进入性不佳，导致旅游发展推进缓慢，旅游资源得不到充分开发，旅游市场逐步边缘化.曾是湖南省十大旅游景区之一和怀化市文化地标的芙蓉楼，如今被周边的洪江古商城、芷江和平城、通道侗族村寨和麻阳长寿苗乡等新兴旅游品牌超越，发展前景堪忧.

二是品牌资源开发不够.“杂交水稻发源地”和农耕文明起源地之一的高庙文化遗址，共同塑造了“稻作文化圣地”形象，是洪江市最具开发价值的品牌资源.但遗憾的是，面对如此巨大的品牌效应，旅游开发却较为滞后，安江农校纪念园内各景点没有完全对公众开放，高庙文化遗址也没有设立遗址公园和博物馆，尚不能成为市场认同的旅游目的地.

三是品牌形象定位不清.洪江市旅游资源布局较分散，且缺乏有文化创意的资源整合，以致目前还无法塑造具超强吸引力的旅游品牌形象.旅游品牌中主打的“稻作文化”仅以袁隆平院士为形象标杆，而没有相应旅游吸引物作支撑，产品体验性不足.此外，旅游主题的推广口号摇摆不定.虽然曾采用“杂交水稻发源地，神秘湘西古黔城”的宣传口号，但是没有得到市场的普遍认可，所以至今缺少一个叫得响的旅游品牌口号.

四是旅游运营机制乏力.目前，洪江市旅游产业的发展水平比较低，面临着旅游企业投资能力不足、旅游景区开发力度不够、旅游从业人才匮乏、旅游中介组织发育不良、旅游激励机制不完善和全民全域合力兴旅氛围不浓等问题，这些都制约了旅游品牌形象的塑造.

2.3 机会分析

一是休闲时代悄然来临.人们可自由支配收入和闲暇时间的增加，以及消费结构的升级，促进了休闲度假市场的快速发展，一个以休闲为主的旅游时代正在来临.[4]休闲旅游已经取代观光旅游，成为旅游产业发展的主流，而生态休闲旅游作为休闲旅游更高层次的一种形式，倡导的是人与自然的和谐共存、共同发展和相互促进，它以满足游客文明、健康的生态需求为目的，全面提升人的休闲观念.

二是全域旅游快速推进.怀化市是湖南省“一核三极四带多点”发展新格局中的重要一极，这为推进旅游产业大发展带来新机遇.2016年，怀化市被国家旅游局确定为“全域旅游示范区”创建单位，拥有更多的优先权来推动全域旅游发展.怀洪旅游干线拟建设系列观景平台、自行车道等，将串联起中方县、洪江市和洪江区的多个精品旅游景点，加速各旅游板块之间的联动.

三是区域协作逐步加强.张吉怀高铁项目与雪峰山云端轻轨项目将全面带动大湘西旅游圈的发展，洪江市会与多个县市一起共同打造雪峰山森林康养基地，实现资源共享、优势互补和互惠多赢，促进大湘西地区生态休闲旅游业的发展.

四是乡村旅游遍地开花.洪江市乡村旅游资源丰富，“农业+旅游”模式的推广和现代休闲农业的发展，将开发出更多的乡村生态产业和生态文化资源，如具有本土特色的“托口杨梅节”“黔阳黄桃采摘节”“长寿庖汤节”等，必将带动休闲农业与乡村旅游蓬勃发展.

五是体育旅游异军突起.2017—2018年，连续2届“黔阳古城国际半程马拉松比赛”的成功举办，为洪江市运动休闲产业的发展创造了前所未有的契机，随之将拉动“体育+旅游”模式的延伸，开拓生态健康旅游的发展空间.

2.4 挑战分析

一是旅游竞争态势加剧.随着全域旅游的推进，旅游市场的竞争愈发激烈.从生态休闲旅游方面来说，洪江市与周边地区的生态旅游资源特色、旅游产品类型和客源市场等具有一定的同质性，导致竞争态势已日趋明显.

二是旅游需求复杂多变.旅游需求类型呈多样化，游客参与旅游活动已不只是停留在对风景名胜的视觉享受，而是更加注重旅游过程中人与自然、文化的和谐相处，从而要求旅游产品类型多元化，生态休闲旅游如何才能具备更深刻的体验内涵，这无疑给旅游策划带来巨大挑战.

3 洪江市生态休闲旅游品牌创新发展的思路

3.1 以资源为载体，夯实旅游品牌基础

一是明确自身特色优势.地方特色旅游品牌定位应遵循差异性原则[5]，在旅游产品、服务和形象等方面与竞争对手要有显著区别，从而凸显竞争优势.相比于周边县市着重打造的“和平文化”“商道文化”古城特色，洪江市可凭借“名山胜水”“森林”“湿地”的生态景观，以及“上下七千年，古今两神农”的农耕文化来突破“围城”格局.

二是重视生态资源保护.大力发展旅游的同时，一方面要注重对森林、湖泊和湿地等自然资源的保护，确保景区生态平衡；另一方面要着力维护遗址、遗迹等人文生态资源的历史真实性，以及民居、村舍和田园的“原真性”，避免“建设性”破坏[6].

三是继续完善景区配套服务.一方面要加强建设与景区生态休闲旅游相关的服务设施，如增加供自驾游和自助游的专用通道，修建供休闲漫步的游步道、观景台等，以提升生态休闲旅游的服务品质；另一方面要建立健全旅游培训体系，培养一批富有创新精神、具有扎实专业知识和热情服务意识的旅游人才梯队，以适应生态休闲旅游发展的需求.

3.2 以规划为引领，推进旅游品牌战略

一是加大生态旅游资源调研力度.要全面调查旅游地资源，整合分散在旅游、农业、林业、国土和建设等领域的数据资料，并加以科学的统计分析，为制定旅游发展规划提供更全面、系统的数据信息.

二是共同打造旅游品牌.目前，《洪江市全域旅游发展总体规划》尚在编制中，鲜明的旅游品牌定位是旅游发展规划的核心，因此不仅要从专家视角，还要联合公众视角去共同打造品牌，如开展旅游主题形象LOGO设计有奖征集和大众网络评选活动.

三是努力构建旅游政策体系.重点是要加强对休闲旅游项目的政策扶持和资金扶持，通过有效的激励措施推动特色旅游小镇、田园综合体和民宿综合体的打造，促进生态康养、运动休闲、特色农业、乡村民宿和地方民俗等休闲旅游产业的发展，形成产业集群，凝聚品牌优势.

3.3 以策划为链接，整合旅游品牌形象

一是设计旅游主题产品.旅游品牌的核心吸引物是具有强大吸引力的主题产品.打造主题产品，需考虑自身资源条件、愿景目标和市场需求.例如，以“稻作文化”作为核心的文化资源，应考虑在景区内植入更多相应的文化元素，结合景区的山水、田园景观设置“稻作文化”体验区和非遗技艺体验馆，让游客切身感受到传统生态农耕文化的魅力.

二是打造精品旅游线路.设计精品旅游线路是旅游策划的一个重点.洪江市旅游资源具有“大分散，小集中”的特点，可以考虑借助沅水和山地陆路商旅古道作为连接线，将托口古镇、黔阳古城、安江镇和雪峰山区传统古村落贯通于一线，串联起4个景区中“山”“水”“稻”“城”的生态文化景观，打造成一条“生态休闲周末游”精品旅游线路.

三是彰显品牌审美意蕴.洪江市旅游品牌的定位若以“稻作文化”为核心，在主题和形象上为了凸显其独特的生态文化底蕴，可参考用“稻作圣地，雪峰神谷”作为宣传推广口号，其中蕴含了“雪峰山”“稻谷”“山谷”等生态符号，同时寓意着雪峰山区的“山谷”和“稻谷”孕育了河流、稻田、村落和古镇，也孕育了农业文明和商业文明.进一步丰富品牌的审美内涵，可挖掘“稻作文化”隐含的“乡愁文化”，生态休闲旅游的热潮正是一种对“田园乡愁”的膜拜[7].洪江市旅游资源中有大量与乡愁有关的文化象征，如王昌龄的名句“一片冰心在玉壶”所表达的正是羁旅乡愁，在旅游策划中构架好“乡愁”这篇文章，是对地方生态资源最富有诗意的阐释.