学术期刊与新媒体融合的关键与进路

张耀铭

(《新华文摘》杂志社，北京 100706)

互联网的崛起，不亚于人类的一场革命，正在颠覆我们的生活、工作和互相关联的方式。互联网“更像一种基础设施，一种支撑社会的全新技术形态。社会成员、各行各业只有理解它、适应它、依靠它，在它的逻辑基础上进行自我革命式的改造后才能继续生存发展。”*喻国明：《媒介革命》，北京：人民日报出版社，2015年版，第70页。然而，学术期刊人对于互联网还缺乏清醒的认知，喊几句“大数据、云计算、媒体融合”等耳熟能详的口号，跟着潮流加入网络期刊，利用微信公众号传播纸本期刊发表的论文，目前几乎人人都会。但不少人没有真正看到互联网摧枯拉朽的趋势力量，没有从根本上意识到互联网才是未来真正的主流媒体。因此，媒体融合是一场全新的艰苦征程，更是一次浴火重生的良机。媒体融合的坐标，必然是以移动互联网的发展为基础，以平台型媒体建设为路径，以积极拥抱新技术为抓手。媒体融合为传统学术期刊的转型发展，提供了无限的可能性与无限的机会。问题仅仅在于，怎么融合，谁融合谁，融到什么程度？

一、新媒体概念的界定及其特点

关于新媒体(New Media)这一概念的提出，可以追溯到50年前。1967年，美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所所长P.戈尔德马克(P.Goldmark)发表了一份关于开发电子录像商品的计划，其中首次提出了“New Media”(新媒体)一词。1969年，美国传播政策总统特委会主席E.罗斯托(E·Rostow)向尼克松总统提交的报告书(即著名的“罗斯托报告”)中也多处使用了“New Media”一词。由此,“新媒体”这一概念风行美国，并很快蔓延欧洲直至全球。

1.“新媒体”概念的界定

对于“新媒体”概念的界定，国内外业界和学术界众说纷纭。联合国教科文组织对新媒体下的定义为：以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。美国《连线》杂志的定义是：由所有人面向所有人进行传播。2002年，美国网络新闻学创始人丹·吉尔默提出“We Media”(自媒体)概念。2003年7月，美国新闻学会的媒体中心出版由谢因·波曼与克里斯·威理斯两位联合撰写的有关博客传播模式的研究报告。报告不仅采用了丹·吉尔默所提出的“自媒体”概念，而且还下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”*Shayne Bowman.Chris Willis, We Media.Media Center at the American Press Institute,2003.美国媒介理论家保罗·莱文森(Paul Levison)在2009年出版的《新新媒介》中提出了媒介“三分法”：旧媒介、新媒介以及新新媒介。旧媒介是指互联网诞生之前的一切媒介，它们是空间和时间定位不变的媒介，比如报纸、期刊、广播、电视、电影等，其突出特征是自上而下的控制，通常由专业人士生产和传播。新媒介是指互联网的第一代媒介，发端于20世纪90年代，比如电子邮件、亚马逊网上书店、iTunes播放器、报刊的网络版、留言板、聊天室等。新新媒介是指互联网的第二代媒介，如博客网、维基网、聚友网、脸谱网、播客网、掘客网、优视网、推特网等，最大的特点是让每个消费者成为了生产者。*保罗·莱文森：《新新媒介》，何道宽译，上海：复旦大学出版社，2011年版，第3页。进入新世纪,国内学术界出版的著述中都涉及到了新媒体的定义。清华大学新闻与传播学院教授彭兰认为，“‘新媒体’主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。在现阶段，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式。”*彭兰：《“新媒体”概念界定的三条线索》，《新闻与传播研究》，2016年第3期。换言之，新媒体的核心要素是终端、内容、关系与服务四者的交织。北京大学新媒体研究院教授谢新洲则指出，“新媒体不仅是一种具体的媒介形态，更是一种网络化的媒介环境、泛在的信息场域和多态的存在方式。”*谢新洲：《新媒体将带来六大变革》，《人民日报》，2015年4月19日。

基于以上梳理，不难看出关于“新媒体”定义的争议很大，众说纷纭，尚未形成统一定论。但就目前而言，相对于传统媒体，新媒体具有三个最核心的基本特征：一是传播媒介由传统媒体转移到了互联网和手机媒体；二是内容导向、平台导向、算法导向三种模式，组成了新媒体的组织架构。“第一种模式，是自己做内容(成功者，把自己嫁出去了，不成功的，为他人做嫁衣)；第二种模式，是自己不做内容，提供平台让他人做内容；第三种模式，是在他人的内容之上做自己的内容，用他人的内容做自己的内容。”*杰罗姆：《从内容生产、内容平台再到算法，一文看清互联网媒体的“食物链”》，http://www.tmtpost.com/2557508.html.三是新媒体是一个相对的、动态的概念，随着数字技术的飞速发展和人工智能时代的崛起，未来新媒体的定义仍将持续改写。

2.新媒体与自媒体的区别

当下的中国，正陷入一个数字技术和互联网造就的万物皆媒的全新环境，新媒体、自媒体八仙过海，各显神通，都摆开架势，以惊人的速度和各种方法开发、创新，试图不断推出其最新形态。这场集体狂欢，也引起了学术界和传媒业前所未有的关注和研究热情。然而不少人却将新媒体与自媒体混为一谈，或者互相替代使用，正所谓剪不断理还乱。尤其令人忧虑的是自媒体的概念正在泛化、变形，科技自媒体、企业自媒体、机构自媒体、官方自媒体等等不一而足。“自媒体”是个筐，什么都敢往里装，鱼龙混杂，哗众取宠。所以，有必要在这里梳理一下两者既有联系又有区别的关系。

联系在于:(1)从技术背景看，都是数字化的媒体形态，即以数字技术为基础，以网络为载体，以互动传播为特点；(2)从涵盖范围看，新媒体和自媒体都是社会化媒体的子集，它们都具有社会化属性，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台；(3)从概念定义看，新媒体是互联网新兴媒体的基本架构，是“具有媒体属性和舆论动员功能的网络传播平台”。自媒体是新媒体的一种形式或一个部分。“新媒体的表述可以独立存在，而自媒体无法脱离新媒体独立存在。从这一意义上，它只能是新媒体的衍生物或新媒体的子概念。”*吴潮：《新媒体与自媒体的定义梳理及二者关系辨析》，《浙江传媒学院学报》，2014年第5期。

区别在于：(1)传播主体的不同。新媒体属于媒体平台(Platform)，传播主体是多元化的，主要由传统媒体转型的新媒体机构和非专业化的传播机构(利用自身的资源注册域名、微信公众账号、微博等工具)等组成。平台是媒体的入口、中心，也是所有媒体在互联网时代生存与发展的根本起点。自媒体是由个人而非机构运作的个性化的互联网媒体(Media，Publisher)，“人人都可以当记者”，无论是博客、微博，还是微信，都有可能成为即时新闻的消息源，所以也叫“个人媒体”。自媒体的内容只有搭乘形形色色的互联网技术平台，才可以跑得更快更远。(2)传播方式的不同。相比传统媒体的“线式传播”，新媒体具有全时、全域、全渠道、全媒体、去中心化等特征，传播方式更加广泛，但并不针对特定的主体，通常打造的也是“企业品牌”。为了与粉丝之间拉近距离，它们也会将自己的内容进行“人格化”处理，以增强与粉丝的对话与互动。自媒体采用的是“病毒式传播”方式，“点到点”“单点对多点”，它使传播真正形成一种循环互动，即“传者主动传播—受众接受—受众转变为传者，自愿再传播”模式，体现了受众的参与性和主动性。自媒体通常更偏向于输出“个人品牌价值”，“由一个人(或者非常有限的几个人)来运维的彰显出强烈个人风格特征的数字化媒体。”*魏武挥：《自媒体：对媒介生态的冲击》，《新闻记者》，2013年第8期。(3)内容生产方式的不同。新媒体平台自行生产的内容已经远远超过购买的内容，其自采内容主要通过三种方式实现：一是通过平台与用户互动生产的UGC内容(指用户生产的内容)。这部分内容，在体量上远远大于专业的媒体机构生产的PGC内容(指专业生产的内容)。二是利用大数据和算法导向整合创生新闻内容。新媒体平台通过数据统计、分析和挖掘等手段，从海量信息中发现引爆舆论的新闻线索，或进一步拓展新闻价值的广度与深度。三是通过自己采访名人、事件、体育赛事等产生的内容。一般来说，是以传统媒体的理念、信条与规矩来做新媒体。自媒体生产的内容，是为了通过内容来获得更大的流量，实现流量变现。所以“人人都是爆料王”，虽然更加随机和及时，但多数自媒体没有传统专业媒体的现场能力和一手信源，转载消息和发布评论缺少对事实真实性的考察，而是个人恣意文字后的风格特征，所以缺乏权威性与可信度。“大多数使用自媒体平台的人，更多的是把自媒体当作一种娱乐工具，一种分享八卦的地方，一个聊天社交工具。”*刘阳：《自媒体终极秘诀》，哈尔滨：哈尔滨出版社，2016年版，第74页。

3.新媒体传播的特征

新媒体的迅猛发展，不仅改变了人类信息的传播方式，甚至已经超越媒体的范畴而重塑文化模式、推动社会变迁，并开创了媒介传播的新语境时代。新媒体传播的特征，主要表现在以下几个方面：

(1)数字化。数字化就是将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据，建立起适当的数字化模型，进而把它们转变为一系列二进制代码，引入计算机内部统一处理，这就是数字化的基本过程。早在1996年，美国学者尼葛洛庞帝就在《数字化生存》一书中提出：“当无数产业扪心自问‘我在数字化世界中前途将如何’时，事实上，它们的前途归根结底要看它们的产品或者服务能不能转化为数字形式”。数字化是计算机、多媒体技术、软件技术、智能技术的基础，可以说，没有数字化技术，就没有今天的计算机、互联网，也就没有今天的新媒体。到目前为止，新媒体主要包括数字报刊、数字广播、数字电视、数字影视、手机媒体等网络媒体形态。所以，一般将新媒体又概称为“数字化新媒体”。

(2)移动化。以手机和平板电脑为代表的移动设备，越来越成为人们获取信息的主要手段。据第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月中国网民规模7.51亿，占全球网民总数的五分之一；我国手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网的比例已提升至96.3%。移动时代，视频已经成为新闻传播的潮流，用户更多地谋求“进入”到新闻事件现场，体现自己的“在场感”，以自己的主观视角来观察现场。因此，移动互联网主导地位强化，手机上网持续提升，已成为收看新闻事件、网络视频的第一终端。

(3)平台化。“平台化指的是将多种垂直应用联结成为生态级平台，形成多边优势互补和多元价值交换的平台经济，通过满足互联网用户的多样化需求，获得较强的用户粘性，从而促成平台运营的整体价值变现。”*宋建武，黄淼等：《平台化：主流媒体深度融合的基石》，《新闻与写作》，2017年第10期。互联网上的应用绝大多数都是把各种各样不同的供方、需方放在一个平台上打通，相互进行连接，通过各种技术手段、服务产品和聚合资源、响应需求，为传媒经济提供运行的基本条件。信息在一个平台上互动分享，各种资源在同一个平台上聚合，各种垂直的应用在一个平台上共享用户，才可以充分发挥互联网传播的特点，使得整个用户运营的成本最低，变现的方式最多，创造的价值最大，从而引发各种社会资源连接方式的结构和制度的变革。传统媒体机构正在从单一的内容提供者向综合服务提供者转变，依托已有或新建的网络平台聚合用户资源，不断扩大影响，拓展盈利模式。

随着互联网的发展，依靠搜索起家的百度，依靠交易起家的阿里巴巴，依靠QQ起家的腾讯等新兴科技公司，越来越不局限于“媒体”属性，而是呈现了最强势的“平台型媒体”的属性。“平台型媒体”发展的一个显著影响是新闻生产与新闻分发两者的分离，出现了很多新类型的新闻分发平台：一是整合类平台：多源聚合+人工分发；二是搜索引擎：多源搜索+算法调度；三是社会化媒体：人际网络+大众传播；四是个性化推荐平台：个性分析+算法匹配；五是视频和VR/AR平台：临场体验+社交传播；六是服务类平台：生活场景+新闻推送。“每一种新平台的分发机制不尽相同。但它们的共同点是，都并非为传统媒体所掌控。这也是整个传媒业生态发生深刻变革的一个关键路径。”*彭兰：《未来传媒生态：消失的边界与重构的版图》，《现代传播》，2017年第1期。

(4)社交化。社交媒体(Social Media)是建立在互联网技术，特别是Web2.0基础之上的互动社区，其主角是用户，而不是平台的运营者。社交媒体最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。人们彼此之间可以在平台分享见解、信息、经验，也可以以文本、音频、视频、图片等多种形式呈现，建立“联系”和生成“意义”。

中国社交媒体的发展经历了BBS时代(这种形式被大众称为“论坛”)、娱乐化社交网络时代、微信息社交网络时代和垂直社交网络应用时代，形成了中国社交媒体的特色，主要是独特的“防火墙”国情与过度娱乐化和挥之不去的利益链条。*李娜、胡泳：《社交媒体的中国道路：现状、特色与未来》，《新闻爱好者》，2014年第12期。社交媒体广泛存在于互联网应用的各个方面，已形成多种传播形态和运营模式：平台型、社群型、工具型、泛在型。“目前社交媒体已超越搜索引擎，成为互联网第一大流量来源，二者占比分别为46%和40%。在今天，社交媒体几乎等同于新媒体。”*谭天、张子俊：《我国社交媒体的现状、发展与趋势》，《编辑之友》，2017年第1期。

(5)视频化。国内互联网公司在视频社交上的尝试并不迟于国外，在Vine和玩拍国外上线的同时，国内就相继出现了微视、美拍等同类产品。2016年，短视频迎来黄金爆发期。原《三联生活周刊》副主编苗炜加入了刻画,原《外滩画报》执行总编辑徐沪生创办了“一条”,原《中国企业家》总编何伊凡加盟了盒饭秀,原《澎湃新闻》CEO邱兵创办了梨视频……不少来自传统媒体的专业人士纷纷踏入短视频行业。陌陌、花椒、映客等直播平台，“抢滩”短视频；互联网巨头BAT更是不甘落后，重金砸向短视频领域。在这场短兵相接的肉搏之中，优质内容以及有料、有干货的生产者成为新媒体巨头的竞争重点，并迅速获得资本青睐。2015年4月上线到2016年8月，美妆电商的短视频社区小红唇接连斩获了4轮融资，仅第4轮就获得华策国际6384万美元的融资。2016年9月，微博宣布投入1亿美元补贴短视频创作者。2017年2月，腾讯宣布推出芒种计划2.0，投入12亿元扶持自媒体，并将其中10亿现金补贴集中在原创和短视频自媒体上，以鼓励优质内容、原创内容、短视频与直播类内容。2017年5月，今日头条内部孵化的火山小视频宣布，将在未来12个月拿出10亿元补贴小视频内容，并宣布MC天佑等网红将入驻；11月今日头条宣布用10亿美元估值收购北美音乐短视频社Musically。

2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人，2017年达到2.42亿人，增长58.2%。对于移动互联网行业来说，每个千万级MAU(月活跃用户人数)应用的诞生都意味着一个新风口的开启。在已经过去的2017年，短视频无疑是产生现象级应用最多的行业之一。易观数据发布的《2017年度千万级MAU增速榜TOP10》显示，在2017年增速排名前十位千万级MAU应用中，仅短视频APP就占了4个名额。其中火山小视频(娱乐直播)，活跃用户规模8478.29万人；西瓜视频(短视频综合平台)，活跃用户规模6761.09万人；快视频(短视频聚合平台)，活跃用户规模2612.96万人；波波视频(短视频综合平台)，活跃用户规模1501.89万人。*易观数据：《2017年度千万级MAU增速榜TOP10》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1589895118605829024&wfr=spider&for=pc.360旗下的快视频，平均月度增长率达到了72.8%，成为高居榜首的最大黑马。今日头条旗下的西瓜视频以及抖音、火山小视频增长迅猛，三者瞄准不同的用户群体，搭建起差异化产品矩阵，形成短视频市场发展强劲的集团军。

(6)智能化。自20世纪50年代美国科学家首次提出“人工智能”(Artificial Intelligence)这一概念之后，迅速发展成为一门广受世界关注的交叉和前沿学科。人工智能的发展经历了两起(1950—1969、1980—1986)两落(1970—1979、1987—1996)，直到21世纪初迎来了第三次发展浪潮。*尹丽波：《人工智能发展报告(2016—2017)》，北京：社会科学文献出版社，2017年版，第3—5页。随着互联网的普及、新媒体的崛起、大数据的涌现、深度学习技术的突破，语音识别、图像识别、机器人技术等领域取得较大进展，人工智能进入了新一轮的快速发展阶段。2006年辛顿等人提出“深度学习”神经网络，使人工智能性能获得突破性进展。2009年洛桑联邦理工学院发起的“蓝脑计划”，声称已经成功地模拟了部分鼠脑。2011年Watson(沃森)作为IBM公司开发的人工智能程序参加美国智力问答节目，打败了两位人类冠军。2013年深度学习算法在语音识别及图像识别领域取得突破性的成果，识别率分别超过99%和95%。2014年谷歌推出无人驾驶汽车，也被称为轮式移动机器人，主要依靠车内的以计算机系统为主的智能驾驶仪来实现无人驾驶。2016年围棋人工智能程序AlphaGo(阿尔法狗)与围棋世界冠军、韩国职业九段棋手李世石进行围棋人机大战，以4比1的总比分获胜。2017年英国“深度思维”公司推出的“阿尔法零”，24小时之内击败了此前最强的国际象棋、日本将棋和围棋对弈软件，显示了人工智能掌握多种技能“通杀”的强大本领。总之，经过多年积累，美国具备了一个从底层的开源算法、核心器件到上层应用的完整产业体系。

我国高度重视人工智能技术的发展，人工智能企业快速发展，总量居全球第二。随着人工智能技术的发展，其与实体经济融合的速度正在加快，对智能经济和智能社会发展的带动作用愈发明显。2017年7月，国务院发布《新一代人工智能发展规划》，其中提到新一代人工智能发展分三步走的战略目标，到2030年使中国人工智能理论、技术与应用总体达到世界领先水平，成为世界主要人工智能创新中心。2017年11月，科技部在北京召开新一代人工智能发展规划暨重大科技项目启动会，会上公布了首批四家国家人工智能开放创新平台名单：阿里巴巴、百度、腾讯和科大讯飞，至此，人工智能国家队正式成立，标志着人工智能的发展上升到了国家战略层面。人工智能在媒体领域的应用包括：媒体与受众交流平台的智能化、媒体内容生产设备的智能化以及媒体发布内容涉及的数据智能化。随着自然语言处理、视觉图像处理与机器学习等技术的不断更新，写稿机器人凭借信息搜集的全面性与及时性，以及较快的成稿速度等特点，正在改变现有的媒体环境。新闻出版领域内的人工智能在算法层面已经取得重大突破，期刊业离人工智能似乎并不遥远。不过，加速前进的人工智能是未来学术期刊出版的推动力还是掘墓者？目前下结论为时尚早。

二、学术期刊与新媒体融合的关键

自2014年8月中央深改组会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到现在，媒体融合已进入关键时期。在大众传播领域，深入转型、深层融合、深度洗牌，正在传媒行业不断上演，传统主流媒体面临腥风血雨，前景堪忧。然而在学术传播领域，却是另一番景象：一是“新瓶装旧酒”。学术期刊采用更多的是把纸本内容平移到网站、微博、微信和App上，以自己为原点，构建自己的小圈子，视新媒体为纸本期刊价值链条上的一种延伸和补充。二是“对内融合”。部分学术期刊把投稿组稿、专家审稿、编辑加工、在线出版、传播互动等关节点都打通，再在其上增加一些移动互联网时代的微博微信。这种修修补补、敲敲打打的“内向型融合”，很难改变整体格局。因此，“先进”的新媒体并没有撼动“落后”的纸媒体的主流地位。面对这样的悖论，究竟应该如何客观地评估学术期刊与新媒体的融合，如何为学术期刊在新媒体坐标中找到合适定位？抑或是更为残酷的现实，融合并没有什么建树，反而留下了一块永远无法愈合的伤口？

互联网进入移动互联网时代，一切都会变得很不一样。我们必须看清中国学术期刊与互联网未来发展的趋势，才能寻求新的生存与发展空间。由此，当前学术期刊人要重点关注以下四个关键问题：

1.从数字化、集约化到分众化、个性化的挑战

从1994年引入到现在，互联网在中国的发展大体经历了三个阶段：一是门户媒体时代，即web1.0，用户数、点击率和流量为最大目标；二是社交媒体时代，即web2.0，用户数据是最大的价值和最大的资源，通过分析数据提供精准服务；三是智能场景时代，即web3.0，以场景、细分和个性化服务为特征。大众传播媒体正从社交化走向智能化，选择以云端化为产品存储平台、以垂直化为内容整合方式、以场景化为需求对接入口、以智能化为行业演进方向的路径，探索媒体融合的布局与发展。*胡正荣：《智能化：未来媒体的发展方向》，《现代传播》，2017年第4期。大多数学术期刊利用微博、微信和App等新媒体进入了web2.0，但依然有部分停留在门户网站web1.0时代。学术期刊虽然完成了数字化、集约化转型，但在推动媒体融合方面还存在很多问题，“观念没有转变，思维没有转换：有的满足现状，患得患失，担心打破原有格局，认为不搞融合发展也还能活；有的存在畏难情绪，对融合发展缺乏信心，不愿试不愿闯；还有的存在惯性思维，用办传统媒体的方法来对待融合发展，拿出的方案、提出的措施往往不对路。”*吴尚之：《抓住机遇，趁势而上，加快推进期刊业融合发展》，《出版发行研究》，2015年第2期。缺乏互联网思维，被制度圈养，享受着“政策红利”，导致几乎所有的学术期刊只重视内容，不重视入口建设，从而失去了在媒体融合中充分把握自己命运的机会。

互联网的发展已经从最初的跑马圈地式，靠用户规模、用户红利快速增长的发展阶段，进入到了分众化、个性化和精细化的发展阶段。在移动互联网时代，分众化传播成为优化信息、规避信息同质化、实现传播效果最大化的重要手段。分众化市场追求的是稀缺资源，而越是与受众个性化需求相符的小众化网站，越是能满足受众专业化要求的专业化网站，越是能保证其用户粘性和忠诚度。分众化也给我们提供了量身定制的信息，促使今天的内容越来越多的要从通识性的内容向专业化的内容转化，而这恰恰是传统学术期刊的优势所在。2017年，期刊业面临的新媒体环境进一步裂变。互联网新兴科技公司全面进入内容产业，头条号、企鹅号、UC号和百度百家等纷纷爆发，微信平台更衍生出数十家估值过亿的企业。《2017年中国知识付费市场研究报告》显示，近两年中国知识付费用户规模呈高速增长态势，预测2018年知识付费用户规模将达2.92亿人。一种新的盈利模式正在兴起，豆瓣、喜马拉雅、荔枝FM、知乎、果壳、罗辑思维等平台相继推出豆瓣时间、好好说话、值乎、分答、得到等知识付费产品，钛媒体、36氪等垂直媒体纷纷开设付费专栏，互联网公司利用技术与流量的优势，正在攫取内容产业发展的又一波红利。目前线上知识付费的主要内容类型：(1)低频度使用的知识和内容；(2)跨界度高的内容和知识；(3)精粹度高的内容和知识；(4)高场景度的内容和知识。*喻国明、郭超凯：《线上知识付费：主要类型、形态架构与发展模式》，《编辑学刊》，2017年第5期。面对知识付费这条搅局的鲶鱼，学术期刊人不能仅仅当个看客或悠闲地吹个口哨而已。从体制与特征上看，学术期刊或许并不具有内容付费的基因，但可以走捷径入驻其他新媒体平台，凭借平台的技术与经营理念，四两拨千斤，实现内容付费转型。一是线下以纸本期刊为依托，线上以新媒体为平台，提供优质的专业内容，满足用户刚需。二是布局新媒体平台，增加学术期刊的社群化和社交化运作，实现内容传播的最大化，提升用户的黏度和依赖度。三是注重学术期刊的品牌建设，并将品牌影响力延伸至新媒体平台，建立一种共生共荣的生态关系。四是线上线下融合，线上扩大影响，线下固体强基。线上线下融合是未来的发展趋势，是“你中有我、我中有你”新型的关系，而不是谁吃掉谁的二元对立关系。学术期刊只有增强自己的核心竞争力，才能在分众化、个性化传播的道路上走得更快、更远。随着资本巨头的相继入场，谁能说得准学术付费不是下一个“风口”？

2.从“内容+渠道”到“内容+平台”的挑战

纸本时代的学术传播，以平面印刷为出版技术支撑，以邮局垄断发行印刷品为主要渠道，形式单一，互动性差。互联网时代，渠道可以理解为“网络+终端”。“网络”是指信息传播经过的通道，“终端”是指使最终的内容产品得以呈现的设备。学术期刊采用“内容+渠道”的战略，通过与中国知网、万方、维普等数据库合作，利用其技术、网络渠道实现了内容的数字化传播，极大地提升了中国学术期刊在数字世界的地位。当然，同时也极大地压缩了中国学术期刊在数字世界的空间，丛林法则使互联网天下竞逐的残酷性日益显现。很不幸，学术期刊扮演的是提供内容的“长工”角色，面临的是有传播不一定有营利，有营利不一定有尊严。学术期刊的虚化，阅读习惯的改变，传播中心的旁落，与狼共舞，与魔鬼签约，把自己的脑袋系在别人的裤腰带上，学术期刊人既迷茫又受伤，这究竟是福还是祸？

斗转星移，物是人非，这世界变化太快。移动互联网时代，浏览器衰落，App盛行，“渠道为王”都在变得Out,曾经时髦的互联网新兴科技公司都被迫去争一张移动船票。传播渠道地位的弱化，渠道运营商已不具有核心地位，取而代之的是平台运营商。徐晋在《平台经济学——平台竞争的理论与实践》中指出，“平台实质上是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间，该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化”。平台不生产内容，只是各种已有内容的聚集平台。也就是说，将不同的用户数据库有效地连接起来，形成一个更大的服务平台。在这个平台，内容被重新“打包”和“组合”，最终被消费者“购买”和“享用”。平台的快速崛起，并在商业上取得了巨大成功，其价值正被越来越多的传统媒体所认知并重视。学术期刊必须架构在互联网所构建的新媒体平台之上，而不能自外于这个平台。从“内容+渠道”到“内容+平台”是学术期刊与新媒体融合的战略选择。对于学术期刊，要么自建平台，要么入驻平台，除此之外，别无生路。然而，与新媒体平台竞争并求存，是所有APP开发者的难题。到目前为止，全球范围内除极少有高端影响力的报刊，在APP付费阅读上获得盈利之外，大多败走麦城。虽说内容也不差，但是仅仅作为互联网上的一个孤岛，又有多少人会访问？在中国，学术期刊自建平台(造船)门槛太高，实施收购(买船)成本太大，所以大多采用“借船出海”模式。在高度同质化、碎片化的移动互联网时代，能真正赢得用户消费和口碑的，只有独立观点、专业研究、原创内容。对于产业链上游的学术期刊来说，只有与平台型媒体合力才能完成这样的目标，才能全面领先单打独斗的狼群(自媒体作者)。内容需要用户来消费，期刊需要在平台上求新生，用户需要内容来锁定，平台需要广告来变现，这成为一个命运共同体，平台、期刊都是利益相关者。有了良性的互联网生态，才能使平台与学术期刊避免同时陷入一种西西弗斯困境：“既要生产内容，又要内容免费；既要招徕粉丝，又不能让粉丝消费。这对于内容采购、运营成本更高的传统媒体，伤害尤大。”*张晓波：《大变局：平台为王与媒体生死》，《读书》，2016年第2期。

3.从单一人才到复合型人才的挑战

互联网进入中国24年，江湖浩浩，风云激荡。从当年三大门户(新浪、网易、搜狐)的兴风作浪、到后来BAT(百度、阿里、腾讯)的叱咤风云、再到如今各路独角兽的野蛮生长，以及赶到风口上猪也会飞的奇特场景，令人目不暇接。中国的互联网行业蓬勃发展，演绎了无数的传奇故事，也造就了很多引领行业发展风向的风云人物。随着移动互联网时代到来，电商、团购、社交、手游、视频等新兴产业的快速发展，人才需求呈现井喷状态，互联网公司就陷入剧情越来越狗血的人才争夺大战中。在这场硝烟弥漫的博弈中，有钱的公司强取豪夺，钱少的公司暗度陈仓，有人抢到真金，也有人只是堆高了泡沫。过去一段时间，传统媒体经历了一场声势浩大的人才大出走。2010年《京华时报》副社长兼总编辑朱德付加盟阿里巴巴集团，出任副总裁兼多媒体事业部总经理。2012年《21世纪经济报道》新闻总监左志坚辞职，创办社交阅读应用“拇指阅读”；《京华时报》副总编辑刘明胜辞职，任万达集团总裁助理、企业文化部总经理。2013年21世纪传媒执行总裁刘洲伟辞职，转型做新媒体财务类手机软件“公牛炒股”。2014年《南方周末》副总编辑伍小峰离职，出任万达集团文化中心副总经理；新浪执行副总裁、新浪网总编辑陈彤辞职，出任小米公司副总裁。2015年《南方都市报》总经理陈朝华离职加盟搜狐，担任副总裁及搜狐网总编辑；《第一财经日报》总编辑秦朔成立上海那拉提网络科技有限公司，辞职创业做自己的自媒体“秦朔朋友圈”。浙江广播电视集团副总编辑夏陈安、东方卫视经营中心广告总监袁春杰、江苏卫视副总监龚立波、湖南卫视广告部主任樊旭文、湖南芒果TV董事长聂玫等也纷纷离职。传统媒体已经成为夕阳产业，骨干离职大潮正在全国蔓延。传统媒体现有人才结构和管理方式还不能适应媒体融合发展的要求，如果不从人才激励制度、更加灵活与公平的考核体制来吸引人才、留住人才，其前景令人堪忧。

移动互联网时代所需的技术基因，几乎是所有学术期刊的先天不足。没有大数据技术可以支撑，没有新媒体平台可以依靠，更没有王志东、陈彤这样的IT天才，即使来自草根那些毛头小伙脑子里的一星半点火花也会被体制扼杀。学术期刊普遍存在严重的“重内容轻经营无技术”的问题，导致技术的地位极为边缘化，不重视复合型人才的培养和储备。我国学术期刊的主办单位以高校、科研院所以及学会为主，由“体制内”任命的多数期刊领军人物，具有很好的专业水平和学术理念，却缺乏驾驭新媒体业务的技术素养，缺乏拓展新媒体业务的基本目标，更缺乏规划新媒体业务的长远战略。目前很多学术期刊已通过集成的采编系统完成了审稿、编稿、发稿过程数字化，并实现了与PC端以及互联网的融合；但这一流程与移动互联网的融合，却行动迟缓。其关键在于，缺乏新型的复合型编辑人才。现在很多学术期刊微信公众号的运维是由传统编辑兼任的，内容受制于传统纸本期刊，信息推送模式单一，缺乏线上线下联动，缺乏用户管理，推广运营力度不够。老编辑面对新融合，专业技能(信息检索能力、计算机操作能力与多媒介转换能力等)的缺乏影响了他们对学术新媒体的热情和探索精神，也影响了互联网思维在学术期刊领域的运用和发展，更制约了以融合的业务技能实现对多种媒体的资源整合。互联网就是这么残酷，它是“原住民”的主场，学术期刊人即使有胆闯入，也只能放下身段，老老实实学习，使自己尽快从单一人才成长为复合型人才。所以学术期刊在与新媒体的融合中，必须突破软件、硬件、网络等方面的技术障碍，无论是通过引进技术人才自建平台，还是入驻技术服务商搭建的平台，这都是学术期刊必须补齐的短板。

4.从体制改革到传媒制度现代化的挑战

审批制、主管主办制、行业管理制和属地制，构成了我国传统媒体管理的四大制度。在严格的审批制下，学术期刊“一号难求”，成为高度垄断的行业，导致从布局、结构到评价的极不合理。另外，学术期刊只要不踩政治红线，办的再平庸也“只生不死”，退出机制形同虚设。在这种体制下，传统学术期刊一直保持主流学术传媒地位，发挥着主体性作用。“其一，拥有公开出版的刊号，具有体制授予的合法身份，不存在‘无米之炊’的生存威胁；其二，牢牢把控着学术信息源(专业边界)和作者资源(学术水准)，目前还没有任何学术新媒体能够与其分庭抗礼，构成挑战；其三，在现行的学术评价与期刊评价机制之下，只有具有正式刊号的期刊才能得到行政权力部门与专业评价机构的承认，尽管纸本期刊的传播功能早已名存实亡，但其‘记录功能’仍然受到学者们的重视”。*张耀铭：《媒介融合：学术期刊转型发展的新趋势》，《澳门理工学报》，2017年第4期。“体制病”也给媒体融合带来严峻的挑战：第一，多头管理、权责不一。在互联网的监管上，工业和信息化部是行业主管部门，而公安机关负责打击利用网络实施的各种犯罪活动，文化部门对文化产品、文化活动实施监督管理，国家新闻出版广电总局负责全国网络出版服务的审批和监督。这种管理体制职能交叉、条块分割，以致在监管的具体过程中，形成政府管理越位或政府管理缺位两种现象。比如在相当长的时间里，我国是把互联网和手机作为信息产业来定位的。但是，互联网和手机既有产业属性，又有媒体属性。单纯由产业部门管理，很容易造成行业管理和舆论监管的脱节。特别是新闻出版广电部门实行严格的内容监管，而电信部门只管传输并不管内容，结果因传输平台的不同，就会有天壤之别的规制差异。第二，法律“跟不上、管不住”。近些年，虽然我国在新媒体管理方面已出台数部法律法规，但总体上立法层级不高、法律效力较低，“一方面，行政机关对现行行政法律文件的修改、补充滞后于新媒体的快速发展，造成法律制度不该有的缺位；另一方面，各行政机关进行听政活动所参照的法律文件多为行政法规和部门规章、规定，效力较低，仅限于本部门范围，造成有法可不依的尴尬；且各行政机关在制订、执行部门规章和行政规定时往往各行其是，又造成了行政法律制度执行的冲突。”*李隽：《中国新媒体行政法律制度刍议》，《广播电视信息》，2007年第7期。第三，“双重管理体制”的弊端。在学术传播领域，传统媒体在发展新兴媒体业务时，远不如商业新兴媒体那样能够放开手脚大胆创新，经常是稍有创新、稍越雷池，就可能被“约谈”、批评。在媒体融合的大潮之下，尽管具有快捷、方便、及时、聚合等优势，但“平台型媒体”仍然拿不到与学术期刊刊号相当的学术传媒身份，因此那些仅在互联网或新媒体上发表的论文统统被排除在体制认可的评价之外，这不能不说是体制壁垒与规制政策滞后性的体现。

说一千道一万，媒体融合的关键是传媒制度的现代化。传媒制度是实现政治理念的根本保障，只有不断深化党管媒体的内涵，丰富领导和管理媒体的途径、方法，才能形成有利于媒体融合发展的体制环境。一是解放思想，树立由“传统媒体+”到“互联网+”的治理理念。传统媒体的融合多半是在原有的发展逻辑上进行的改良式的融合，以自己为原点在互联网上划延长线，延伸产品、延伸价值、延伸影响力，所以鲜有做强做大的范例。互联网媒体融合是一种更加深度的融合，内容、渠道、平台、经营、管理各个层面的融合，在互联互通中创造价值并形成新的社会功能。所以思想解放的程度，决定了媒体融合的力度；思想认识的高度，决定了媒体融合的深度。二是从战略高度谋篇布局，整体推进传媒体制改革。媒体融合的过程，本身就是改革的过程，不能仅仅止步于技术创新，更深层的问题还是制度创新。“融合由慢到快、由小到大，引爆于技术产品，碰撞于产业组织，结果于政策制度，最终触动社会文化的转型。言及融合，人们习惯紧盯技术领域，其实，依据效率最优的技术融合过程达到一定程度必然会引发两个力量的参与，一是以政府为代表的行政力量，再是以资本为代表的市场力量。如果主导力量出自于行政，那么这场融合势必会将规制重置和组织扩张放在首位。如果主导力量来源于市场，那么资源把控、利益优先就成为必然的选择。主导者是谁，目的何在，决定了融合方向、性质，乃至融合之后的组织架构以及文化体系。”*刘珊、黄升民：《解读中国式媒体融合》，《现代传播》，2015年第7期。有新媒体学者主张由BAT等互联网公司来融合中国传统媒体，认为只有这样的高起点，高举高打，才能多快好省地有效地推进媒体融合，补强网络强国的重要一翼。然而，在深入研究媒体融合的发展趋势时，就会察觉一些悖论的存在。首先，民营力量主导媒体融合，势必与党和政府强调的媒体的政治属性、舆论导向冲突，很难满足“可控可管”的传播要求；其次，这些互联网新兴科技公司虽然已经拥有了世界级的媒体平台，但其在学术信息源、专业编辑权威性、学术共同体关系等方面存在明显的短板，因而无法替代学术期刊承担的学术使命和社会责任。由于受体制的庇护，传统学术期刊虽然仍处学术传媒的主流地位，但其根本无法承担起媒体融合的主导权。首先，多数学术期刊的市场主体地位模糊，在媒体融合过程中必然遭遇体制障碍；其次，学术期刊分散弱小、技术落后、经济实力不强，根本没有实力与能力去主导媒体融合；再次，传统媒体虽然进行了多种融合尝试，但总体来说，都不具备改天换地的潜质。局面令人尴尬，选择必然纠结，这或许是学术新媒体难产的宿命。三是坚持分类指导，形成定位明确、各具特色的传媒体制。2003年以来，我国传统媒体的市场化改革进入快车道，其本质是“分类改革”，即党报党刊、通讯社、广播电视台实行事业体制，非时政类报刊、出版发行、影视制作单位由事业单位转制为企业。随着全国580家出版社改制的完成，新闻出版总署又发布了《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》。按照总署制定的“路线图”，绝大多数学术期刊和高校学报都将“转企”。一石激起千层浪，文件发布后立即遭到学术界与期刊界激烈的公开批评和质疑，着实令官方尴尬。当然，这个“分类”显然是有跛脚的地方，不是一个深思熟虑的产物。学术期刊具有公益性质，属于公共产品，不应被完全推向市场。我国应该借鉴国外经验，加快建立与完善学术期刊非营利出版制度。改制的不彻底，使换块牌子的“翻盘企业”、或改制后依然还没有建立现代法人治理结构的传统媒体，难以成为竞争所需要的市场主体。当前可着重对一些有利于传统媒体与新媒体融合的关键制度，进行重点改革：(1)从国家层面继续推动并深化传统媒体的转企改制工作；(2)以特殊管理股为突破口弥补单一国有产权存在的不足；(3)以股权激励、公开选拔等方式留住和吸引高层次传媒人才。*朱鸿军、农涛：《媒体融合的关键：传媒制度的现代化》，《现代传播》，2015年第7期。四是加强传媒领域的法律制度建设，形成符合国情的互联网管理制度。(1)以网络立法为重点，健全法规制度；(2)综合利用法律、行政、经济和行业自律等手段，规范网络信息传播秩序；(3)加强传统媒体原创内容的版权保护，研究制定个人信息保护法、未成年人网络保护条例；(4)加强对“具有媒体属性的网络传播平台”进行管理，在内容管理上要坚持同一标准；(5)通过法律法规支持互联网新兴科技公司做大做强，以抵御咄咄逼人的外国公司随时准备兵临城下、破门抢食。

三、学术期刊与新媒体融合的进路

随着新媒体发展的突飞猛进，资本裹挟着技术大举入侵媒体，互联网企业对传统媒体的“倒融合”逐渐成为趋势。“当前，资本在新闻市场的布局表现在三个方面：一是财团收购、参股新闻媒体，获得新闻市场入口，如阿里巴巴收购《南华早报》、入股《第一财经》，恒大集团收购香港新传媒集团，万达集团收购瑞士盈方体育集团。二是媒体平台与传统新闻媒体展开内容合作，传统媒体变为新闻供应商，如2015年底，今日头条和湖北省新闻出版广电局签署战略合作框架协议，湖北省两百余家报纸、四百余家杂志入驻今日头条‘头条号’平台。三是打造自身的内容和分发平台，扶持自媒体的内容生产，如2015年9月淘宝推出的‘内容开放’计划，优质内容创作者与机构三年内共享20亿市场佣金。当前BAT全部加入移动资讯分发市场，加大技术算法投入；2015年腾讯上线天天快报，用户使用微信或者QQ登录，系统即刻识别用户的阅读兴趣和习惯；2016年阿里通过UC实施‘媒体赋能计划’打造‘懂你的UC’；2016年百度‘百家号’上线，采用机器+人工审核方式，运用技术手段简化流程，提高效率。”*李良荣、袁鸣徽：《中国新闻传媒业的新生态、新业态》，《新闻大学》，2017年第3期。以BAT为代表的民营资本不仅踏入传统媒体的世袭领地，而且开始并且会持续施展无情的挤压。互联网不相信眼泪，传统新闻媒体过去作为“信息媒体”的功能已经不可逆转地走向衰落。正如美国著名新媒体学者杰夫·杰维斯讽刺的那样：在他们安身立命的市场里，互联网击败了他们。他们是正在哭泣的大叔。面对这样的场景，学术期刊人是否会有兔死狐伤的悲凉？他们的今天难道不会成为我们的明天？因此，学术期刊在与新媒体的融合中要么雄起，要么跪下，这是一场零和游戏。

我们正处于力度之大前所未有的转型之中，选择非常重要，路径非常重要。民营互联网新兴科技公司在我国媒体融合战略中应该如何定位？平台型媒体与传统学术期刊如何融合共生？如何培育起更适应互联网生存的学术新媒体？如何为取得合法身份的学术新媒体创造宽松的生态环境？如何避免资本的过度渗透而影响学术的公共属性？如何防止数据库平台滥用市场支配地位形成垄断？这些都是政府和学术期刊人在媒体融合中面临的新课题，需要深刻反思。

1.媒体融合的公益性模式：建设国家级的数字化学术传播平台

《新闻出版业“十二五”时期发展规划》就将“国家学术论文数字化发布平台”纳入四大精品生产工程之一，主要内容包括：建立覆盖主要学科领域数字学术期刊，打造基于“云计算”技术的学术论文发布平台，建立多学术期刊单位的在线投稿、同行评议、出版与发布系统，鼓励传统学术期刊与数字学术期刊互动，推动学术期刊出版数字化转型，带动原创学术文献数字出版的产业化、规范化、规模化发展。然而7年过去了，该工程依然为空中楼阁。与此同时，来自学术期刊界的底层尝试与探索，虽然取得了一些成绩，但距规划的要求差之甚远。

2013年7月，“国家哲学社会科学学术期刊数据库”(简称“国家期刊库”)正式上线。这是由国家社会科学基金特别委托的项目，具体由中国社会科学院图书馆(调查与数据信息中心)承建。“国家期刊库(NSSD)”收录精品学术期刊1000多种，论文超过485万篇以及超过101万位学者、2.1万家研究机构相关信息。其中有国家社科基金重点资助期刊200种，中国社会科学院主管主办期刊80多种，三大评价体系收录的500多种核心期刊。项目组已完成了期刊库、论文库、人员库、机构库等四个核心基础库的建设，实现了期刊浏览、在线阅读、用户管理等通用功能，并在此基础上完成了全文检索、期刊原貌阅读、在线批注、期刊数据分析等多项特色功能的开发。该数据库的目标，是通过收录1000余种精品学术期刊和特色学术期刊，建设国家级、开放型、公益性的国家哲学社会科学领域的精品数据库。此外，由中国社会科学院牵头，教育部和国家新闻出版广电总局配合建设的“国家哲学社会科学文献中心”也已上线。由国家新闻出版广电总局牵头的国家数字复合出版系统工程，已经取得阶段性成果。这至少说明，“国家队”是可以利用自己的优势，在互联网上寻找立足点，并有所作为的。

学术期刊是发表学术创新成果、进行学术交流与对话的主要传播载体，具有公益性质，属于公共产品。公共产品在经济上的意义，不是以营利为目的，体现为被政府需求所购买的那部分社会产品，是公共需要的使用价值形态。因此，不应被完全推向市场。从国家层面搭建一个大型的以公益出版为主的哲学社会科学数字化学术传播平台，就是要将学术期刊架构在互联网所构建的平台之上，整合资源，提高效益，推进学术资源的公益使用、开放共享，实现学术期刊的数字化、集约化、规模化，更好地推动哲学社会科学繁荣发展，切实增强国家文化软实力，提升中国国际话语权。一般而言，构建大规模的用户平台的途径主要依靠技术、依靠内容、依靠服务。在技术方面，中国知网、万方数据、维普等公司凭借自身的技术优势打造了成功的应用平台，吸引了大量的用户，而全、散、小、弱的学术期刊难以在这方面建立优势。在内容方面，具有优质内容专业把关的学术期刊，不得不面对学术论文虽然有较强的刚性需求但其用户黏性不足的现实，以及学术期刊数字版权没有保护的窘境。入驻国家级、开放型、公益性的数字化学术传播平台，学术期刊的聚变与裂变才有可能在这个“核岛”发生。不过，这种能量的聚合与释放，需要海量用户的聚集。用户数据是平台实现价值的前提，如果只是搭建了平台，而不能聚集相当规模的用户，平台的价值就无法实现。从这个意义上讲，“国家哲学社会科学学术期刊数据库”与互联网新媒体平台的海量用户数相比，只是沧海一粟。因此，抓住用户、依靠服务将成为国家级、公益性的数字化学术传播平台建设的重点和难点。

2.媒体融合的市场化模式：“平台型媒体”

2014年2月，美国社交媒体网站创始人乔纳森·格里克(Jonathan Glick)发表了《平台型媒体的崛起》的文章，引起了社会的广泛关注。所谓“Platisher”，其实是Platform(平台)与Publisher(媒体)两个字合成后的新词。2014年8月，美国一位叫Digiday的撰稿人对Platisher做了这样的定义：平台型媒体是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。平台型媒体的本质是一个开放性和社会性的服务平台，按照推特CEO迪克·科斯特罗的说法：我们要为我们的用户在组织内容方面提供更好的服务。我们不仅要按照时间线顺序提供最快最新的内容，还要按照话题、主题、专题来组织内容。脸书为了创建Paper 的App内容聚合平台，就曾雇佣了一批编辑专职负责组织内容。2016年4月，美国新闻博物馆首席执行官杰弗瑞·赫伯斯特在《华尔街日报》发表题目为《The Algorithm Is an Editor》的文章，更开宗明义指出“算法也是编辑”。由此“平台型媒体”的内涵进一步被放大，原先那些发布并聚合众多内容的技术平台，虽然没有专业编辑，但因为有了算法，也可以称之为“平台型媒体”。伴随着新概念的产生，新技术的推进，新研究的深入，技术平台与媒体平台的界限被彻底打破，脸书推出Instant Articles、谷歌推出AMP、苹果推出News、推特推出Moment等，美国构建平台型媒体的实践搞的风生水起，虎啸山鸣。

“平台型媒体”也一直是国内热议的话题。喻国明教授撰文指出：“对于现阶段的媒介融合转型而言，我认为现在几乎所有的媒介融合和媒介转型的发展逻辑都是错误的，因为它是在传统媒介发展逻辑的基础上，对于互联网因素的某种粗暴简单地植入，时间已经并且将继续证明，这样做是没有任何效果的。我认为，真正应该成为媒体转型融合发展主流模式的应该是与互联网逻辑相吻合的平台型媒体。……这种平台型的媒介不是单靠自己的力量做内容和传播，而是打造一个良性的平台，平台上有各种规则、服务和平衡的力量，并且向所有的内容提供者、服务提供者开放，无论是大机构还是个人，其各自的独到价值都能够在上面尽情地发挥。”*喻国明：《互联网是一种高维媒介》，《新闻与写作》，2015年第2期。2016年，新媒体学者杰罗姆综合美国学者的一些研究，提出了一个新的定义：“平台型媒体，是依托热门互联网应用或海量用户基数，拥有开放内容生产体系(UGC)，以专业编辑机制与算法推荐机制相结合的数字内容生产、聚合、分发体系。”*杰罗姆：《中外互联网巨头重新定义“平台型媒体”》，http://www.360hudong.com/article-222-1.html.杰罗姆认为，形形色色的互联网新兴科技公司，正在进行新一轮的以内容为目标的扩张。如果此前大平台商们因为种种原因没有看清楚是不是一个有效的商业模式，那么现在百万雄师准备过大江了。“平台型媒体”充满了张力，空间巨大，许多人认为是未来的“金牛”，正在上面做着充满想象力的探索与搏击。

从信息聚合的方式看，国内主流的“平台型媒体”有门户类、社交化和个性化分发三种：

(1)以中国知网、万方数据、维普网、龙源期刊网等为代表的门户网站，它们依靠数字技术和互联网技术，较早建立了期刊数据库。由于几乎所有的社科学术期刊都将数字传播的权利转授给了期刊数据库，完成了信息聚合的门户网站也就垄断了具有专业编辑“把关”的学术期刊的传输。数据库不仅对所有入库期刊进行了外科手术式的拆解，而且导致学术传播的中心从期刊转移到了论文。没有流量的内容没有价值，没有内容的流量也没有价值，双方互有需要，合作才能利益共享。所以高校学术期刊人和中国知网一拍即合，在2011年推出了“中国高校系列专业期刊”。“网刊”借助数字平台与流量的东风，展开自己的翅膀，找到了上升的气漩。到2015年，加盟“网刊”的学术期刊已经有140余家，专业刊增加到12个，并陆续创办了《三农问题研究》《儒学研究》等7个专题刊。然而，理想很美好，现实很骨感。“在实践上，由于种种原因，很多设想难以实现，比如合作仅限于最终产品的重组，而没能推进到出版全流程；网刊的发起者既不是社会团体也不是企业，而是分散的学术期刊，这些期刊编辑部几乎都没有独立的法人身份，这导致了网刊主体身份的暧昧，也限制了外部资源的投入；由于缺少现实利益的支撑，提供技术平台的合作者投入动力不足，使得网刊缺少进一步发展的支撑。在理念上，网刊创办针对的是纸本期刊的现实焦虑，尽管运用了互联网技术，但在观念上还没有转变为互联网思维。比如，网刊仍执著于‘期’和‘刊’，时间上按期出版，形式上保持传统期刊固有的模式，与纸本期刊的区别只是搬到了网上而已，没有真正发挥出互联网的优势。”*桑海：《新新媒介时代的学术平台》，《澳门理工学报》，2017年第1期。具有讽刺意味的是，数字化平台实践并没有给学术期刊带来媒体融合的转机，反而成了门户网站或期刊数据库赚钱的商业模式。在可以预见的相当长的一段时间内，平台型媒体与学术期刊的地位是极不平等的，内容分发者吃肉，内容提供者喝汤。学术期刊只能眼睁睁地看着自己的内容，在他人的平台上为他人创造财富。

(2)以微博与微信等为代表的社交化聚合平台。微博属于典型的平台型社交媒体，已成为当今中国最大的公共信息发布平台，并对当下中国的网络舆论产生巨大的影响力。2016年微博提供网络直播服务，实现日均观看人次773万。2017年微博全年营收超过11.5亿美元，创下上市以来的最高增速。不少学术期刊利用微博碎片化、交互性强、传播迅速、使用便捷等特点，实现了学术论文的“微出版”，增加了用户黏度，扩大了期刊的影响力。微信更趋向于服务型平台模式，利用微信公众号服务读者是学术期刊数字化建设的一个重点。大多数学术期刊已经在微信公众平台上注册了公众号，并且利用微信的平台优势发展移动公众号服务，内容包括信息发布、论文发布、优先出版、稿件状态查询、移动在线编辑加工、读者关系维护等。

(3)以今日头条和一点资讯等为代表的个性化内容分发平台。截至2017年1月，今日头条累计激活用户数达到7亿，平均日活用户7800万，用户平均使用时长76分钟，平均日阅读量35次。平地起高楼，爆发式增长，此起彼伏的版权纠纷，引来一轰而上的“群殴”。为了解决版权问题，今日头条逐步建立了明确的版权机制，对稿源采取“先授权、后使用”“未授权、不使用”的原则，积极发展与传统媒体的多形式合作，以体现对内容心怀敬意，对版权无比尊重。2017年度移动应用风云榜单揭晓，今日头条、一点资讯、网易新闻成为个性化新闻行业获奖的“三甲”。由此，“内容分发”成为互联网最火热的关键词，BAT巨头争相进入相关领域，百度将“搜索 内容分发”变为自身主业标配，腾讯推出竞品天天快报，阿里巴巴也推出竞品“UC头条”。 不过在激烈的肉搏中，今日头条依然保持一骑绝尘的优势。作为个性化内容分发平台，今日头条具有三大特点：一是新闻资讯的高度聚合。与传统媒体、门户网站、中小网站及自媒体的合作，是今日头条重要的内容资源来源。截至2015年5月，与今日头条有正式合作的媒体、政府和机构总计5000家，其中签约的传统媒体超过1000家。此外，头条号账号超过2万，每个账号都签订了入驻电子协议，版权约定清晰。合作的传统媒体涵盖大多数中央级媒体，省市级重点网站和报业集团，地方晚报、都市报，各类专业性和商业性期刊等。比如《三联生活周刊》就入驻了今日头条的微头条和悟空问答，通过今日头条的人工智能技术，把优质内容精准分发给受众。《读者》在喜马拉雅FM的总播放次数近5000万次，《国家人文历史》《财经国家周刊》等报刊社的音频已经占到凤凰FM原创类节目的10%左右。这不仅规避了版权纠纷，而且也保证了信息内容的权威和可信。二是智能算法为核心的精准推荐。据报道，今日头条共有4万多台服务器进行运算，来保证以秒级速度收集海量信息，对用户特征作出反应并推送信息，2016年更是成立人工智能实验室，主要研究自然语言理解、计算机视觉、机器学习(算法与系统)、人机交互等AI技术。在张一鸣看来，算法是《今日头条》这款兴趣推荐搜索引擎应用的核心，这也是与传统媒体最本质的区别。三是个性化的信息定制。凭借着智能算法，今日头条能够快速抓取用户数据，精准分析用户需求，高效把关内容质量，在合适的时间把合适的内容推荐个合适的人。根据人的特征、环境特征、文章特征三者的匹配程度进行推荐，这就是今日头条能够杀出重围，在移动资讯领域站稳脚跟的核心优势。

3.媒体融合的专业化模式：由学术集刊到学术新媒体

学术共同体这一概念是20世纪英国哲学家迈克尔·波兰尼(Michael Polanyi)提出来的。波兰尼在《科学的自治》一文中，首次使用了“学术共同体”(academic community)这个概念。他把全社会从事科学研究的科学家作为一个具有共同信念、共同价值、共同规范的社会群体，以区别于一般的社会群体与社会组织，这样的一个群体就称之为学术共同体。原祖杰认为相对独立的学术共同体在内部构成上，对其成员的知识素养和学术活动是有一定的要求的。首先，须接受严格的学术训练。其次，须遵守学术规范与学术伦理。第三，要密切关注学术动态，积极参与学术活动。第四，是要具有全球化视野。*原祖杰：《学术期刊何以引领学术》，《澳门理工学报》，2014年第1期。学术共同体主要包括学术期刊与专业学会两部分，在组织层面，学术期刊作为公共平台，发挥着聚合、培养学者和交流、传播学术的重要功能，许多著名的学派即因学术期刊而产生；在制度层面，专业学会主要围绕同行评议这一核心制度形成了系统性的学术制度，“它们作用于学者发表学术论文和专著，获得学术职位和晋升、申请学术奖励和资助以及荣获学术声誉等学术行为和过程之中，从制度上守卫着学术评价的程序正义和学术资源的公平分配。”*张斌：《我国学术共同体运行的现状、问题与变革路径》，《中国高教研究》，2012年第11期。在历史上，学术期刊与学派是相互尊重、相互联系、相互影响的关系，如代表18世纪法国启蒙思想的百科全书学派和对当代学术思想与研究方法影响显著的年鉴学派。有的时候，学派的领军人物或许就是学术期刊的主编，编辑就是这个学术共同体的成员，如霍克海默1932年创办的《社会研究》杂志就成为法兰克福学派的旗舰，顾颉刚1934年创办的《禹贡》半月刊就是禹贡学派的会刊。学者创办刊物，编研一体，优势有四：“一是作为教授，他的周围聚集着一些学术团体和学生队伍，可以保证刊物的稿源和质量；二是他有很高的学术水平，对所从事研究领域的发展现状及学术前沿、发展趋势有清楚的认知，可以敏锐判断学术的创新点和突破点；三是他是知名学者，在学术界有一定影响，能够提升学术期刊的知名度和影响力；四是他有写稿、投稿的经历，其中甘苦自知，因此在编辑中所透析与发射出来的那种难以割舍的和一以贯之的人文情怀，催人思考，亦感人至深。”*张耀铭：《顾颉刚创办〈禹贡〉半月刊的学术启示》，《澳门理工学报》，2014年第1期。按照马库斯·韦伯的说法，学术共同体的成员，必须“以学术为志业”。由此，每一本知名的学术期刊背后一定有一个强大的学术团体作支撑，它们才是构建学术传播秩序的当然主角。然而与西方普遍采行的注册制不同，中国学术期刊体制的核心是审批制度、主管主办制度和属地管理制度。审批制度的核心是对刊号的把控；主管主办制度的核心是办刊主体是单位而非学者，从而由行政权力部门掌控了期刊准入和日常管理。行政权力的一家独大，编研一体传统的被废弃，主编、编辑外在于学术共同体，学术期刊评价权被评价机构所取代，导致学术共同体与学术期刊的紧密联系人为阻断，学者与学术期刊的关系日渐疏离。

钟摆可以过头，但它终将修正。出于对学术期刊现状的不满、创办新刊又难上加难的困境，学术共同体人选择了另一条路径：创办学术集刊。相对于学术期刊严格的审批制度，学术集刊使用书号出版，既不受国家期刊总量的限制，又突破了现有期刊管理的某些瓶颈。学术集刊具有四个基本特征：一是具有固定的书名和较为固定的出版单位；二是以高校系统院系和社会研究机构的学术同仁发起，知名学者担任主编和编委，比较典型地承袭了“编研一体”的传统，有较为固定的编辑队伍；三是以特定的研究领域、研究共同体为依托，有比较清晰的学科或专业边界，代表一种思潮、学派和取向；四是以分册形式按周期连续性出版，并有年、卷、期标识序号。尽管学术集刊一直被新闻出版管理部门列入违规出版物，其发表的成果一般也不会被种种学术评价所承认，但依然阻挡不了学者们创办学术集刊的愿望与情怀。究其原因，正如陈思和在其与哈佛大学教授王德威共同主编的学术集刊《文学》创刊时所说：“《文学》是一本定位于前沿文学理论的刊物。摒弃目前社会流行的办刊思想，不朝所谓核心刊物、权威刊物去靠拢，不接受所谓学报体的论文，也不发那些短平快的报章体，力求走高端的学术道路，寻找真正的学者，发表积累多年、有深刻思想内涵、有学术含金量的学术研究论文，目标就是反映文学理论前沿的各种探索和思考，从而打造其独具特色的权威性。”*蒋楚婷：《前沿文学理论丛刊〈文学〉创刊》，《文汇读书周报》，2017年6月21日。这才是学术共同体要找的视角，也是一个更直白、更具冲击力的视角。

新世纪以来，学术集刊异军突起，不少集刊为世界著名大学图书馆和相关学系所订阅，发表的高质量论文也有不少在本学科的世界范围内产生影响。早在2004年，杨玉圣教授就提出“学术集刊现象”。*杨玉圣：《值得关注是学术集刊现象》，《云梦学刊》，2004年第4期。社科文献出版社从新世纪初开始出版学术集刊，历经16年的发展，从近千种学术集刊中精选出版了220种，几乎涵盖了哲学、经济学、社会学、政治学、法学、历史学、地理学、语言学、文学等大多数人文社科领域。在数字出版方面，社会科学文献出版社搭建了 “中国集刊网(数据库)”学术平台，专注于中国学术集刊的编纂、出版、传播和推广。在专注集刊出版的同时，社科文献出版社还非常重视学术集刊出版规范和评价体系的构建，已发布了《SSAP学术集刊手册—编辑、出版与评价指南》，每年组织集刊的评选工作。2012年起，社会科学文献出版社开始组织召开“人文社会科学集刊年会”，已连续举办6届，围绕“学术集刊与学术共同体建设”“学术集刊与学术传播”“学术集刊与学术评价”“学术集刊与中国学术国际化”等主题展开讨论，为扩大学术集刊的影响力，推动学术集刊的规范化、国际化作出了积极的贡献。2005年7月，南京大学中国社会科学研究评价中心发布2006—2007年度CSSCI来源集刊目录，《语言学论丛》《中华文史论丛》等33种学术集刊首次纳入了CSSCI评价体系。到2017年，已经有189种学术集刊被纳入了CSSCI(2017—2018)来源集刊目录，拥有了与学术期刊同等重要的学术地位。与此同时，新闻出版管理部门也打开了一扇窗，部分内容优质、学术规范的学术集刊已获得了新闻出版广电总局颁发的正式刊号， 而成为名符其实的学术期刊。

对大多数学术集刊来说，没有国家新闻出版部门授予的期刊号、不具有被广泛认可的学术地位、经费无保障，是制约其发展的三大难题。这种状况不仅影响到学术集刊优质稿源的征集，而且也制约了学术集刊的健康发展。凭借他们的一己之力，根本找不到复兴之路。社会科学文献出版社打造的“中国集刊网(数据库)”，由于具备了自己的信息源(稿件与作者)和忠实读者，从而成为一个内容导向的新媒体平台。这个平台的核心竞争力就是懂学术，能够生产出很好的内容；其它平台都是UGC的模式，质量上参差不齐，而这个平台可以在较短时间内产生专业内容，并保证质量和速度。社会科学出版社应该把这个新媒体平台作为主阵地，而不只是将其作为第二阵地或配角。应该将更多的资源投入这个新媒体平台，给予大力度的扶持，从而在内容生产资源方面拥有更大的话语权，从内容生产与内容消费两端，锁定客户与用户。“数字新媒体的障碍主要在体制，只要创新体制，搬走障碍，新媒体就会应运而生。”*朱剑：《学术新媒体：缘何难以脱颖而出》，《北京交通大学学报》，2015年第4期。国家层面的媒体融合战略，已为学术期刊体制改革提供了一个难得的契机。一旦“网络连续出版物管理规定”“网络出版等新兴出版主体资格和准入条件”等法律法规和部门规章顺利出台，“中国集刊网(数据库)”或许会获得与学术期刊刊号相当的学术新媒体身份，届时学术集刊将实现弯道超车或华丽转身，但愿这不是媒体融合最后阶段的一次抚慰与催眠。

4.媒体融合的集群化模式：从学术期刊到学术新媒体

国际大型科技出版公司如施普林格·自然、爱思唯尔、约翰·威立的期刊出版，普遍采用集团化、数字化和产业化发展模式。爱思唯尔每年出版的期刊有3200多种，施普林格·自然集团每年出版期刊有3300多种，他们不仅期刊数量众多，而且在各学科领域均拥有具有世界影响的知名期刊。近年来，这些集团纷纷进军中国，开设分支机构，创建“中国在线科学图书馆”、直接寻找国内科学家办刊，仅施普林格·自然集团就与中国共同合作出版了百余种学术期刊，对中国科技期刊的发展构成严峻的挑战。相比之下，我国期刊受体制和机制的影响，规模化程度低，集约化水平差，竞争能力比较弱。随着媒体融合步伐的加快，期刊集群化发展已是大势所趋，大家都在努力补齐这个短板。目前，我国学术期刊在集群化建设过程中，形成了多种实现路径。

第一，改造式路径。“改造式路径的核心在于从刊群整体定位布局和发展战略出发，有目的有计划地对刊群中已有子刊或作为潜在刊群成员的期刊进行改造。改造的内容包括单刊的品牌定位、服务定位、栏目设置以及后台的采编管理工作等，使其适应刊群的整体发展定位和发展布局。”*王铮：《我国科技期刊刊群实现形态和路径研究》，《中国科技期刊研究》，2015年第12期。北京卓众出版有限公司一方面深耕农业机械领域的期刊，另一方面又改造拓展《汽车与驾驶维修》原有的某些栏目，相继推出《商用汽车》《车主之友》《汽车导购》《越玩越野》等新刊，形成《农业机械》《数码摄影》《机电商报》《卓众汽车网》等17刊1报3网的刊群。通过构建互联网、手机、平板电脑等多层次、多平台的数字期刊产品，卓众出版初步形成了立体化的媒介传播形式。

第二，加盟式路径。在数字出版时代，网络聚合刊群已经成为一种行之有效的手段。来自不同主管单位、主办单位、不同地域的学术期刊，完全可以聚集在一个网络平台下面摆开架势、倾力一搏。典型的案例，如中国科技出版传媒股份有限公司(科学出版社)通过探索建立资本纽带、法律纽带、服务纽带等合作模式，不断吸引学科代表性、行业代表性、地区代表性的优秀期刊加盟，目前共出版近300种科技期刊，其中英文期刊70种，被SCI收录45种，被EI收录51种。为了打造平台型媒体，聚合与释放科技期刊的能量，该公司不断加大投入，并制定了“点面体”结合的发展战略：“点”，就是加快创办重点英文大刊，提升高水平英文版刊物的国际影响力。一方面持续推动提升《中国科学》和《科学通报》的国际影响力，另一方面以科学出版社作为主办单位创办新刊18种，其中《国家科学评论》2017年最新发布的影响因子为8.843，在全球多学科综合类期刊中位列第五。“面”，就是推动科技期刊学科集群化发展。目前，已建成地球与环境科学信息网，集聚了该领域176种优秀期刊、126个重点实验室、6000多位专家的内容资源。“体”，就是通过研发SciEngine中国科技期刊国际传播平台、期刊全流程数字出版平台、中国科技期刊开放获取平台推动期刊平台化、集约化管理运营，适应国际化出版需求。*林鹏：《中国科技期刊的困境与出路》，《光明日报》，2018年1月18日。SciEngine的设计和开发，实现了从收稿到发布的一站式服务，通过开发符合国际标准的结构化数据和生产管理系统，实现对内无缝对接投审稿系统，对外自动对接PubMed、Crossref、Google Scholar、Altmetric等国际学术互联搜索和第三方平台，实时进行内容资源与各类应用数据的双向流动，实现快速、优质地出版和准确、及时地推送，提高期刊内容的被发现率，为国内学术期刊真正实现“走出去”提供技术支持。平台功能丰富，支持中、英双语页面切换和并列检索。基于结构化数据的排版技术，平台实现了HTML全文和PDF全文标签式阅读、数字内容的高效聚合与产品形态多样化。跨平台对接，实现了DOI生产、注册和更新，解决文献的割裂状态(CrossMark)，提供一站式的链接服务，并能够实时显示期刊被权威数据库的引用情况，提升平台论文的学术影响力以及网络分享关注度，与国际平台接轨。发布平台实现自动的优先数字出版，包括接收即出版(accepted)，优先出版(online first)，整期发布(Browse)，并通过时间戳、水印等设置实现多种版权保护管理。SciEngine在建设过程中获得国家文化产业发展专项资金的资助，为平台持续优化和深入提供了有力的资金保障。

第三，孵化式路径。孵化式路径指同一主办单位将分散在各编辑部的人、财、物实施统一管理和运行，通过资源共享、打造名刊、孵化新刊、共同发展，形成差异化定位、优势互补的期刊群。典型案例，如上海大学期刊社下设《上海大学学报(自然科学版)》《Advances in Manufacturing》《应用科学学报》《Applied Mathematics and Mechanics (English Edition)》《社会》《Chinese Journal of Sociology》《上海大学学报(社会科学版)》《自然杂志》《秘书》《应用数学与计算数学学报》《运筹学学报》和《Journal of the Operations Research Society of China》和CSR 共13个期刊编辑部。上海大学期刊社率先实施社科类期刊与科技类期刊、综合性期刊与专业性期刊、中文期刊与英文期刊集约化管理运营模式，并创办《先进制造进展》等英文刊，成为目前上海地区规模最大的学术期刊集群。

媒体融合已经从最初的百舸争流、无序竞争的初级阶段，进入到了抱团取暖、共克时艰的发展阶段。学术期刊如果仍然沉迷于维护自己的小舢板，根本不足以穿越风浪把自己带出苦海。学术期刊如果仍然幻想着被圈养在体制带围墙的花园里，终有一天会丧失自我救赎之路。面对生与死这个哈姆雷特式的经典问题，已经具备公信力、权威性和资本实力的期刊集群，应该抓住媒体融合的窗口期去构建自己专属的新媒体平台，实现集群的整体转型。但绝大多数学术期刊凭借自身的一己之力，根本找不到出头之日，如果不想成为恐龙，只能走捷径入驻其他平台，放下身段，寄人篱下，被人牵着鼻子接受整合与收编，成为平台型媒体中的配角。互联网融合传统媒体的过程都异曲同工：温水煮青蛙，不管你的出身门第，更不管你愿意不愿意。

5.媒体融合的期刊评价模式：从定量评价到全面评价

在学术期刊评价中，“影响因子指标”是最重要的考量目标。“‘影响因子’是由美国文献学家尤金·加菲尔德1972年提出的，是指一定时间内某期刊论文的平均被引率，其计算公式为：影响因子=期刊前两年所登载论文在统计当年被某学科论文引用的总次数/该刊前两年所登载论文的总数。影响因子现已成为国际上通用的期刊评价指标。”*张耀铭：《学术评价存在的问题、成因及其治理》，《清华大学学报》，2015年第6期。“影响因子”被引入中国之后，被狂热追捧，催生出多家专业评价机构。这些评价机构的核心工作就是“评刊”，具有四个显著特点：第一，评价仅限于具有正式刊号的学术期刊，网络媒体上发表的论文都被排除在体制认可的评价之外；第二，都是在用过去的文评现在的刊，再用现在的刊去评未来的文；第三，评价结果都是通过发布排行榜或排名表，给学术期刊定出等级；第四，评价的主要功能，就是为行政权力部门管理期刊服务。鉴于学术评价的复杂性、竞争性、即时性、公开性、操作性等难度，所以高校和科研单位普遍把南京大学中国社会科学评价中心的CSSCI引文索引来源期刊视为最具权威性的评价体系。尽管以计量为主的期刊评价工具具有相对优势，但这样的评价毕竟不是立体的、多维度的、全方位的。

随着“数字技术和互联网技术对学术传播的深度介入，以及学术国际化潮流的兴起，触发了传播秩序的危机，纸本时代以学术期刊为基点的传统秩序无法规约互联网时代多主体、多平台、多渠道的学术传播，学术传播已处于事实上的失序状态，秩序的重建刻不容缓。尽管在互联网时代无法复制纸本时代的学术传播秩序，但新的出版和传播技术在颠覆传统秩序的同时，也为学术传播秩序的重建提供了新的解释基础。”*朱剑：《学术共同体、学术期刊体制与学术传播秩序》，《澳门理工学报》，2016年第3期。早在1913年，德国一家报纸的总编辑沃尔夫冈·雷普就提出一个在传播历史上具有重大影响的论断：新媒体不会取代现存的媒体。*何震、陈笑雪：《德国新媒体发展态势与问题探析》，《中国记者》，2016年第3期。按照“雷普法则”，互联网不是一种新的报刊，而是一种新的媒体。这意味着，互联网将按照现有媒体的范式创新性地自我塑造，而不是取代。

纸本时代产生的学术评价机制，显而易见不适合网络时代学术传播的需要。目前，不管是报纸期刊、广播电视，还是互联网，衡量媒体价值的主要指标都是判断“人与媒介”关系的接触点，比如订阅数、收听收视率、点击率和下载量，但接触点只是证明有多少受众曾经接触过某个媒体，以及这样的接触点在整个市场所占据的份额。“实际上同样的内容，在不同的接触点、不同的媒体上所产生的效果有天壤之别。原因在于接触之后，存在更多、更为关键的态度及行为反应变量：比如说接触之后对受众的影响是正向的还是负向的，影响力度是强的还是弱的，是否能触发其行为的改变——接触仅仅是个开始，对媒体传播价值的评估只看接触点是很不全面的。”*徐立军、王玉飞：《2018年中国传媒的基本面与机会点》，《现代传播》，2018年第1期。互联网时代的学术评价，究竟会是什么样子？我们不知道。但是，新媒体技术、平台型媒体必然带来评价理念、目标、内容、方法的调整。大洋彼岸的探索，或许给了我们一个参照的坐标。2015年2月，美国期刊协会推出“期刊媒介360”方案，明确主张用“受众量”取代“发行量”，从360°视角实现对期刊影响力的全面评估。根据该方案，新时代的期刊不再是单一的、平面的、纸质的印刷媒体，而是一个多媒体的、立体的、多渠道的“期刊媒介”；期刊的受众量不仅仅是纸质版的销售量，而是全媒体时代对受众的全面覆盖及最佳传播效果。“期刊媒介”包括纸质版+数字版、网络版、移动版、视频版和社交媒体版5种发行方式，销售量、访问量、阅读量或点赞数构成了期刊受众总量。“基于此统计，2015年美国期刊月均受众达5.77亿人次，受众量比2014年增长10.2%，是传统媒体中增长最显著的媒体之一。期刊发行的主导形式仍是‘印刷+数字版’模式，月均受众量为3.44亿人次，占期刊受众总量的60%，增长率为0.2%，表明纸质期刊市场的增长空间有限。期刊网络版受众为0.92亿人次，且增长率仅为0.4%，可见网络版期刊的增长空间也有限。期刊受众增长最快的是移动发行渠道，2015年移动版月均受众量首次突破1亿人次大关，增长率高达65.3%，占期刊受众的比重达22%，期刊移动版受众数量首次超过网络版受众数量。视频版受众为0.12亿人次，增长14.4%，虽然其目前尚不占优势，但未来增长空间不可限量。从发展趋势看，期刊移动版受众量仍将快速增长，但短期内‘印刷+数字版’仍是主流发行模式。”*吴锋、田田：《坚守与拓新：美国期刊业最新变革与发展趋向》，《出版发行研究》，2015年第10期。美国的这套构建于多种传播渠道的受众计量方法，无疑对我国的学术评价、媒体融合具有重要的启示意义。

四、结语：思考未来，布局当下

中国当下的媒体融合发展有其内在的特殊性，不是单纯依靠学术期刊自身的底层实践就可以完成，必须要以顶层设计出台的法律法规和部门规章为支撑，深化改革，创新体制，放宽限制，解决关键问题，才能见到成效。第一，加快出台新闻出版广电总局与财政部在2015年3月31日联合发布的《关于推动传统出版与新兴出版融合发展的指导意见》中明确承诺的与学术期刊相关的“网络连续出版物管理规定”、“网络出版等新兴出版主体资格和准入条件”等相关文件，规范、保障、推动学术期刊的融合发展。第二，媒体融合的顶层设计思路清晰，人民不满意的也许只是执行力。所以相关的权力行政部门，必须聚精会神谋发展 ，凝心聚力抓落实，从战略高度打造国家学术论文数字化发布平台，支持品牌学术期刊做强做大，提升中国学术话语权。第三，学术期刊体制改革，到了刻不容缓的时候。现在的学术期刊准入难、刊号流动更难、期刊退出难上加难，结构、分布不合理，学术新媒体难产，“超稳定结构”，管理僵化、政策滞后……学术期刊的体制问题，事实上已经成为制约学术期刊发展的障碍。因此期刊改革必须从期刊管理体制入手，“只有将改革不合理的期刊管理体制作为改革的重点，期望才不会落空。”*仲伟民：《缘于体制：社科期刊十个被颠倒的关系》，《南京大学学报》，2013年第2期。第四，随着期刊管理体制的改革，与体制关系密不可分的学术评价机制的改革也势在必行。第五，所有的新媒体平台，包括商业网站，都是资本下的蛋。“充足的资本投入，是成功融合的前提；完善的资金链，为成功融合提供有力保障。目前，媒体融合发展已经初步形成政府补贴、上市融资、组建融合基金、引进战略投资等多渠道资本来源的基本格局。”*戴莉莉：《牢牢把握融合发展的关键环节》，《人民日报》，2017年2月19日。学术期刊集群如果得不到政策优惠和扶持，不能上市融资或引进战略投资，很难形成发展与做大新媒体平台的物质基础，更不要妄谈与BAT等新兴科技公司在网络空间的竞争。上市资源是最大的资源，新媒体进入资本市场，就可以游刃有余。但是，“截至目前，民营甚至外资控股的商业网站和新媒体，上市融资顺风顺水，而传统主流媒体创办的新媒体，上市却比西天取经还难，上市成功的公司寥若晨星。”*傅绍万：《媒体融合成败的关键》，《传媒》，2014年第24期。即使在大众传播领域，传统媒体办的新媒体与位于第一方阵的互联网巨头相比，无论在用户数、影响力还是在市值、体量方面的差距不是在缩小，而是在持续地扩大，市场上用户规模过亿、日活跃用户过千万的“平台级”新媒体至今都不为主流媒体集团所有。第六，从内容到平台，是学术期刊集群发展新媒体的战略选择。如果只谈融合，不做平台，只是战术级的思维，很难吸纳资源，聚集用户，扩大影响。互联网上“现象级”的应用只有导向“平台级”的流量入口和商业模式，才是真正有前途的成长路径。学术期刊集群在新媒体平台要围绕客户端，打造优质内容，建设完善的用户需求分析系统，精准推送专业产品、付费阅读、学术咨询等，改善用户体验，从而实现平台的整体变现。

马克思曾把商品转换成货币的过程称为“惊险的跳跃”，“这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品占有者。”*《马克思恩格斯文集》(第5卷)，北京：人民出版社，2009年版， 第127页。媒体融合倒逼改革，改革的主要突破口在于体制。刊与网之间张力的最有力的维持者无疑是期刊体制，学术新媒体迟迟得不到与学术期刊刊号相当的、合法的学术传媒身份，也是因为期刊体制。不过，束缚人们思想解放的传统媒体思维正在打破。2016年7月中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家信息化发展战略纲要》，文中明确强调：“对所有从事新闻信息服务、具有媒体属性和舆论动员功能的网络传播平台进行管理”。这份纲领性文件把基于互联网应用诞生的网络传播平台纳入媒体范畴，对其“媒体属性”重要性的认知提高到了前所未有的高度，这将深刻改变人们对于互联网时代媒体的定义与定位，从而改变媒体融合的路径与方向。

最后借用一位媒体掌门人的话与同行共勉：“隧道深远，亮光已然可见！”