应对新媒体违规乱象，平台主体责任不可少

文/鞠实

背景：燕麦致癌、食盐有毒……在很多网络自媒体上，食品安全谣言层出不穷。一些旧谣言甚至在专家辟谣后，过一段时间改头换面卷土重来，阅读量动辄10万以上，引发人们的焦虑。《2017年食品造谣治理报告》显示，微信是食品谣言传播主平台，占比高达72%；其次是微博，占21%。记者调查发现，利用自媒体造谣已呈现公司化运作趋势，形成“以谣生利”的产业模式。（10月23日《北京青年报》）

目前，新媒体运营乱象由此可见一斑。但包括新媒体广告软文、新媒体谣言并非政府监管的法外之地。《治安管理处罚法》明确，恶意散布谣言等，处五日以上十日以下拘留，可以并处五百元以下罚款；情节较轻的，处五日以下拘留或者五百元以下罚款。

按照我国广告法规定,对广告的认定不局限于“一定媒介和形式”,也无论途径是直接或者间接,只要是介绍自己所推销的商品或者服务,就符合广告定义。

问题是，即便是有这么多明确的规定，为什么还是有那么多的自媒体违规软文广告、谣言等乱象“前赴后继”地出现，违法欺骗读者点击阅读等牟利呢？其中的原因也许是多方面。比如相对来说新媒体还是一个新事物，执法部门还缺乏足够有效的关注和治理；如此广告效果好，新媒体所有者和广告主都能因此得到了超高的好处，甘愿铤而走险等。但最根本的一条，还在于新媒体平台所有者的主体监督责任没有发挥到位所致。

新媒体经营者组织人员撰写（转发）高质量的软文广告或谣言，通过尽可能违规发布的方式欺骗读者点击，获取最大的广告效果等，从而收取广告主、有关方尽可能高的广告等费用。同时，作为新媒体运营和服务监管的相关平台，也可以通过这样的违规发布软文广告，获得尽可能多的平台流量，以及直接的尽可能多的经济抽成等利益。

在这一利益链条中，新媒体背后的服务平台起着至关重要的承上启下作用。如果新媒体监管平台能够切实按照《互联网广告管理暂行办法》等规定，切实履行对新媒体软文广告发布的主体监督职责，严格审核和过滤违规软文广告发布，新媒体软文违规广告也就发布出来，此后的欺骗等也就无法实现。

也正因为这样，要想有效遏制新媒体软文广告、谣言等乱象，在具有连贯治理思维的基础上，强化发挥新媒体服务平台的主体监督责任，增加其失职监督的责任成本，无疑是很重要和关键一环。一方面，按照现有的互联网广告管理暂行办法等规定，不但要对违规发布软文广告、谣言的新媒体经营者进行严肃处理，同时也要追究主体监督平台的责任，让监督平台在新媒体软文广告发布上没有好处可得，甚至得不偿失、成本巨大；另一方面，完善制定新的明确制度或执行细则解释，进一步增加新媒体监督平台失职监督的责任代价。没有违规利益可得，甚至要为此付出无法承受的责任，新媒体背后服务平台自然会自觉担负起第一监督主体责任。