“互联网+”时代广州传统媒体的营销策略体系研究

杨珩

[摘 要] “互联网+”时代，广州传统媒体的挑战与机会并存。技术的革新对用户的阅读行为方式带来了巨大变化，给传统媒体的营销策略体系带来了变革性的冲击，一些国外知名媒体已做出调整与变革并取得良好的效果，为广州传统媒体的营销之路提供了可鉴之处。广州传统媒体需要通过实施跨界营销策略、整合营销策略、融合创新策略，走“互联网+平台”、“互联网+版权”和“互联网+社群”之路，构建多元、开放、融合的全媒体营销体系，保持广州传统媒体的活力，提升综合竞争力。

[关键词] “互联网+”;传统媒体;营销策略;体系研究

[中图分类号] F470[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2018）12-0071-02

中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确提出：传统媒体应通过和新兴媒体的融合，发挥主流媒体的影响力及公信力。作为创新2.0推动下的产物，“互联网+”的发展正日益影响着传统媒体的内容生产、信息采集、日常运营与营销推广，传统媒体必须与时俱进，保持技术更新和观念革新，方可保持传统媒体的发展优势。广州传统媒体需建立多元、开放、融合的全媒体营销体系，这样才能提升传统媒体的综合竞争力。

一、“互联网+”时代用户的阅读行为习惯分析

互联网时代，技术的革新对传统媒体带来变革性的冲击，使媒体所传播信息的载体发生了飞跃性的变化，也对用户的阅读产生了深刻地影响，让用户对媒体传播信息的阅读行为和习惯发生变化，传统媒体只有透彻地把握用户的这些阅读行为习惯，才能在营销策略体系的构建上真正把握用户需求，打造用户喜爱的媒体品牌。

（一）移动式阅读

互联网+数字化的潮流对用户产生了莫大的影响。当前用户所使用的移动阅读器主要有电子阅读器、手机、平板电脑等移动设备。移动互联网时代，从少儿到老年人群体都离不开移动设备，移动式阅读已成为人民的生活习惯。《2017年度中国数字阅读白皮书》显示，2017年中国数字阅读用户规模达到3.78亿人，人均年阅读10.1本电子书。手机和平板电脑允许用户大容量阅读及分享閱读内容，及时扩充阅读资源。时下最为流行的移动阅读设备当属电子阅读器，鉴于其类似传统纸质媒介质感、对眼睛伤害小、屏幕清楚舒适、便于携带等优点，因而被广大用户所喜爱。

（二）社交式阅读

社交式阅读经由朋友圈、QQ空间、微博、豆瓣、知乎等社交平台发布的旅游、美食、心灵鸡汤、日常琐事分享等发展而开。这种社交式阅读在中国已不是新鲜事，且影响越来越多的用户尤其是年轻用户，成为人们获取资讯的重要途径。社交平台阅读显示用户阅读的排名，强调社交性，激励相关联用户共同阅读。如今已有专门的社交阅读APP，用户通过APP可以了解好友的阅读情况、与他人分享自己体会、给好友的阅读“点赞”。这种获取资讯的模式带有浓重的社交意味，成为人们阅读的重要理由和动力，一线城市社交式阅读人群多于二三线城市，这种新式资讯传播方式在传播方面的力度不容小觑。

（三）碎片式阅读

碎片化阅读已成为大众阅读的趋势。科技的进步、网络的迅猛发展、阅读载体的变化、用户的求快心理催生了这种资讯模式。移动互联网及移动终端阅读设备使得用户可以充分利用零碎时间，如上班途中、等车或乘车的间隙、午睡前等时间都可以用来阅读，让随时随地想读就读，成为一种可能。这种模式受到年轻一代的推崇，在节奏快的一线城市，碎片式阅读更是符合用户需求，让用户在有限的时间进行海量资讯浏览，更有选择性进行个性化阅读，更容易抓住关键信息。

（四）感官式阅读

传统媒体时代，报纸、杂志等传统的文本即使印刷、装帧得再精美，其信息所展现的形式也只是文字和图画。互联网时代的传媒，利用多媒体技术，能够集文字、视频、音频、动画于一体，网页、微信公众号、微博界面、APP界面等都能够融合技术，在感官上给用户强烈的冲击感，带来全新的感觉，增加了用户阅读的趣味性。

（五）互动式阅读

互联网时代，技术改变信息传播者和信息接受者之间的固定关系，用户不再被动地接受信息，而可以及时发表自己的观点，参与信息传播过程，进行互动式阅读。人们在阅读新闻APP时，会发表评论;在观看电视、电影时，可以开启弹幕发表看法;在博客、微博、朋友圈、论坛等平台，可以发表自己的看法，甚至可以转发、转载信息。用户本身参与了信息的传播，既是信息的用户，也是信息的传播者。这种互动式的阅读，极大地提升用户对信息的关注和兴趣，加速了信息传播速度，扩大了信息传播范围，增强了信息传播力度。

二、“互联网+”时代国外知名媒体的营销策略

（一）《纽约时报》的营销策略

《纽约时报》是在全球范围内具有相当高的影响力的美国高级报纸。它是迄今为止被其他媒体机构引用最多的、Twitter上最热、Google上被搜索次数最多的美国严肃刊物代表，具有良好的公信力和权威性。《纽约时报》为应对传统新闻业务发展瓶颈，开发了与纸质内容同步的移动端、PC端，推出了手机阅读工具、桌面阅读工具等产品。与此同时，在配送业务、内容产品、科技网站等领域的布局优化营销体系。在营销策略上，纽约时报做到了用户为王，产品体验极致。从产品设计到页面设置无一不为用户考虑，在网络板块上其网页更加简洁，网页对移动终端的适配性提高，广告位置更少，研发更多新的广告形式。

（二）CNN的营销策略

CNN全程是美国有线电视新闻网，其新闻在全球超过二百一十个国家及地区转播。CNN确立了新媒体战略，在新闻制作、信息采集、专题策划、传播媒介上都体现新媒体战略，其记者发展成为全媒体记者，将传统电视媒体转型为全媒体;成立了数字化运营部门，实现移动视频产品开发与社交媒体深度合作，开创传统媒体发展新局面。CNN以Vice等媒体为基础，积极开发移动视频产品，推出以视频和文字为基础的视频故事软件GBS，每日定时向用户推送。CNN上线Facebook等各大社交平台，进行社交媒体深度合作，并依托主流社交平台开发聊天机器人，成功扩大用户群体。

（三）BBC的营销策略

英国广播公司是英国最大的新闻广播机构，是世界最大的新闻广播机构之一。BBC主要采用去频道化营销策略研究，建立了以内容为主、用户为导向的发展策略，在去掉电视频道业务后，其业务全部移至网络，开发了专用的网络平台iplayer，推出Netflix订阅业务，实现了全面媒体化发展。

三、“互联网+”时代广州传统媒体的营销策略体系构建

（一）营销策略选择

1.跨界营销策略

碎片化信息时代，用户注意力过于分散，各大品牌商家都竭力为自己做广告，试图冲出层层包围，传统媒体学会跨界营销，与其他领域品牌商家抱团取暖，释放彼此品牌价值最大化。跨界营销让原本毫不相干的品牌元素，通过相互渗透、融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。传统媒体的跨界模式可以是产品跨界、渠道跨界、文化跨界、促销跨界。腾讯推出超级企鹅名人篮球赛，汇集知名体育明星和娱乐明显的篮球大赛，打造体育娱乐跨界盛典。腾讯将体育赛事的线上直播延伸到线下的超级企鹅名人篮球赛，经过两年的运营，实现了从播出别人的赛事到尝试着去运营一个自有品牌的跨界产品，在用户培养上取得了优异的成绩。腾讯体育打造了高颜值加高技术的原创性篮球名人賽，构建了腾讯篮球产业生态圈，既专业又包含娱乐化元素，采用商业化包装，赛前的明星红毯秀聚焦，赛场的精彩赛事与解说吸引用户，达到了良好的媒体跨界营销效果。在媒体的跨界营销上，广州媒体可以与目标用户及自身特色相符合的跨界品牌开展合作，在跨界形式及营销内容上碰撞产生创意，构建线上线下营销闭环，实现媒体与跨界品牌的资源互换，达成品效合一的目标。

2.整合营销策略

互联网时代，广州传统媒体要将各种营销工具和手段的系统化结合，战略性地分析产品及客户，制定符合自身实际情况的整合营销策略。传统媒体的整合营销策略包括两个层次的整合。首先，水平层次的整合，这就要求媒体在传播的内容、工具、资源上进行整合。其次，垂直层次的整合，这要求媒体对自己基于市场细分和产品特征有一个准确的定位，设计统一的产品品牌形象，注重细节，整合品牌形象，如湖南卫视以其独特的芒果标识深入人心，被人们俗称为芒果台，这个品牌形象既容易记忆又符合湖南卫视的娱乐性定位，强化用户对芒果台的认知，深化了品牌形象。

3.融合创新策略

在互联网+智能化大潮流的驱动下，未来的信息传播形态必然是多媒体融合，广州传统媒体需要融合创新发展。央视新闻客户端作为在媒体融合创新的先行者，依托央视新闻频道24小时滚动直播支撑及成规模的海外记者站资源，充分发挥其独特的采编权及权威性，不断扩大舆论阵地，积极建设新型主流媒体。传统媒体融合创新要求媒体强化云平台建设、拓展传播渠道、加强传播内容建设、改革体制机制，提升传播力、引导力、影响力、公信力。必须站立时代前沿，介入时下最热的区块链和人工智能，在信息制作、传播、接收等产业链中发挥作用，媒体之间要加强协作互动，探索新方法，构建媒体融合发展新格局。

（二）营销路径选择

1.“互联网+平台”

传统媒体可以向媒体平台进行转型，走媒体平台化路径。“互联网+平台”路径是传统媒体在生产方式、发展方向和运营模式上的根本性转变，平台化战略具有系统性、复杂性、整合性和全局性，需要传统媒体进行合理布局和整体推进。传统媒体实施“互联网+平台”路径，可以把用户在一个平台上打通，实现用户共享、资源共享，降低运营成本，打造新型信息传播平台。平台化战略指的是由平台主提供基础资源及支撑服务构建的商业生态系统。平台化战略要求媒体首先在一定程度上能够成为用户入口，中央电视台、湖南卫视等媒体已经具有用户入口条件;其次，建立平台利益机制，平台化战略讲求的是一方为主体多方共赢，要懂得舍弃部分利益以获取更大利益。最后，开发有吸引力的应用软件，如养生专栏、天气预报、求学资讯、心理解忧等应用，以满足用户多样化需求。通过以上三步，媒体的平台战略具备了“中央厨房”特质，既能够聚集自媒体的信息资源，又能在自身资源基础之上聚集他媒体资源，实现海量内容的聚集。在平台上可以与用户进行交流，留下用户数据，充分利用“大数据+人工智能”，通过聚集海量信息，形成数据库，挖掘与分析数据，不仅能够获取清晰的用户画像，还能无限接近与了解市场、竞争对手与合作伙伴，真正了解与预测用户需求和市场动向，满足用户个性化、互动化、即时化、层次化的媒体需求。

2.“互联网+版权”

在互联网的发展日新月异的同时，数字内容的版权保护变得越来越重要。版权资源已经成为媒体企业商业模式创新的基础，更是媒体业发展的生命线。互联网虚拟和开放特性，给媒体的版权保护带来了挑战与困难。虽然网络媒体的开放性让更多的用户看到了原创的新闻资讯，但也让复制、转发变得简单容易。互联网时代，用户为王，信息的原创性和及时性是争取用户的关键点，媒体必然要保护自己的版权，杜绝抄袭乱象。目前在很多媒体平台，如官方微博、微信公众号都推出了原创标识，发现抄袭现象可以直接投诉。媒体在互联网时代的版权保护要结合高科技术，集结行业力量，加强行业自律，运用法律手段，探索版权保护机制，加强版权保护合作。

3.“互联网+社群”

人类学家拉尔夫·林顿认为群体需要具有相似的文化、频繁的互动以及共同的利益三个特征。传统媒体做“互联网+社群”营销需要走三个步骤。首先构建社群，解决用户的痛点，能够清晰定位，明确方向，满足用户的共同爱好，把用户变成粉丝，如广州日报专注于做广州市民关注的话题，成为了市民心中的贴心棉袄，聚集了大量关心广州且具有情怀的用户。其次，运营社群，发现并培养社群领袖，构建社群核心价值观，开展社群活动，如南方都市报举办“寻找南都——联通10年之友”活动，显示出用户对南都的忠诚与热爱。最后，变现社群，强化社群成员的凝聚力和参与度，从而反哺社群品牌，传统媒体通过凝聚社群成员后，最终实现媒体的商业价值。

[参考文献]

[1]抄袭屡禁不止，互联网+版权何去何从？[EB/OL].2016-05-20.http：//news.zol.com.cn/584/5841453.html

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[4]宋建武.以“互联网+”推动媒体深度融合[EB/OL].2017-01-17.http：//media.people.com.cn/n1/2017/0117/c40606-29028420.html