窜货现象扰乱市场秩序

□大连交通大学工商管理学院赵艳峰

G生物工程股份有限公司是一家集研发、生产、销售为一体的大型现代化农药科技企业，其产品在业界享有广泛的知名度。最近两年，该公司渠道窜货现象层出不穷，已经严重破坏了原有健康的渠道体系，阻碍了企业发展壮大的步伐，窜货问题亟待被解决。

窜货现象危害重重

G农药公司虽然已经成功运营20年，但仍缺乏对营销渠道的布局、管理，至今仍沿用传统渠道模式，即规定所有片区经销商统一从总公司的工厂订货，再由片区经销商转批发给二级经销商，接下来二级经销商将指定货物再次转批发给零售商，属于传统的三级渠道模式。

在实践经营中，这种传统的渠道模式暴露出诸多弊端，由于G公司规定片区经销商统一从厂家拿货，在未知二级经销商和零售商销售能力的情况下，片区经销商每月一次性订货量往往过大，这不仅会造成片区经销商现金流紧张，也会引起片区经销商为及时回笼资金，而将超过安全库存的产品以低于市场价格进行跨区违规转售给其他零售终端，引发窜货现象。

G农药公司对于上述窜货现象通常以“冷处理”方式来解决，即对于窜货问题没有做出实质性的解决方案，而是让窜货这件事情随着时间的推移而淡忘，这种处理方式难以提高被窜货经销商对厂家服务的满意度，久而久之会导致厂家和经销商之间的合作关系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解。可想而知，窜货对于厂商、渠道中间商带来的后果是多么可怕。因此，窜货所造成的危害性是必须引起G公司关注的。具体来讲，窜货现象主要具有以下几方面危害：

首先，损害厂家与渠道中间商之间的友好合作关系。渠道中间商之所以积极地经营G品牌农药，是由于该公司的产品是大品牌，这些产品能为渠道中间商带来可观的利润。而某些投机的渠道中间商敢于冒着违背与公司的区域销售协议，跨区域低价购买或销售G公司产品，这种渠道窜货行为不仅危害了被窜货片区周围的其他经销商的利益，也破坏了厂家已经建立起来的市场价格体系。这类渠道窜货事件，往往会引起大部分渠道中间商对于G公司没有维护好市场的不满，更严重是造成渠道中间商对其经营的农药品牌失去信心。最终损害厂家与渠道中间商之间的友好合作关系。

其次，损害G品牌农药在消费者心目中的形象。对于大部分消费者来说，他们一直保持着“便宜没好货，好货不便宜”的消费观，G品牌农药在市场上的价格比较高，如果在一些“灰色市场”上购买到比正常市场价格更低的G品牌农药，他们会认为之前在市场上购买了价位过高的同等系列产品，感觉自己被G公司或渠道商欺骗了，造成消费者对于厂家的形象和其品牌印象大打折扣。

再次，扰乱企业辛苦建立起来的渠道市场。“渠道为王、终端致胜”，意思是说如果厂家建立起自己高效的渠道销售网络，那么在市场竞争中就会处于优势地位。而如果一个企业的营销渠道发生恶性窜货现象，那么渠道中间商之间将会发生严重的冲突，破坏了原有健康的渠道关系。最后，G公司苦心经营起来的渠道网络这一“千里长堤”，将毁于一旦。

最后，破坏原有的产品价格体系，给企业品牌形象造成负面影响。窜货作为商业经营中的常见现象，通常呈现出这样的表现形式——渠道中间商以低价买进、再低价转售，这种故意压低价格的行为必然会对原本稳定的市场价格体系造成致命性破坏。另外，渠道窜货事件不仅会影响到G品牌农药在消费者心目中伟岸的形象，也会影响公司与其渠道中间商之间的团结关系。这样会大大减弱企业品牌在市场上的竞争力，最后的受益者便是市场上的竞争对手。

多重原因致窜货发生

窜货现象对于农药企业来说是有害无益的，因此G公司管理层必须要对渠道窜货问题引起重视，积极寻找治理窜货的方案。若要制定出有效的解决方案，必须先研究引起渠道窜货的原因，只有对这些背后的原因都研究清楚了，才能“对症下药”处理窜货问题。造成串货现象发生的原因是多样的，具体如下：

首先，营销渠道布局与渠道窜货。G公司经销商与经销商之间的店面过于密集，而且在一个销售片区中经销商的数量过多。由于G公司对于畅销产品采用的是起订量不同决定订货价格也不同的订货策略，起订量越高订货价格越便宜，对于经销商分部过于密集的地区往往会形成恶性竞争，因此一些经销商为了在竞争中取得优势，往往会冒着与厂家签订的区域销售协议违约的风险，从其他订货量大的经销商那里跨区采购价格更低的产品，鉴于渠道布点过于密集，为方便渠道商之间相互订货，就产生了渠道窜货事件，所以渠道布局的不合理必定是引起渠道窜货的原因。

其次，产品规划与渠道窜货。G公司在产品销售方面对于总经销商和二级经销商的规划存在很大差别，总经销商销售的农药品种是二级经销商的两倍，而且在零售价格上也有很大落差，即从侧面反映出一级经销商对于销售G品牌农药的利润会远高于二级经销商利润。在这种情况下，一级经销商为了自己利益，不会把自身专卖的产品转批给同一区域的二级经销商，所以二级经销商往往为了获取更多的利润会跨区域向别的总经销商拿货，这也是造成渠道窜货的原因。

再次，销售团队管理与渠道窜货。G公司对于销售团队在处理渠道窜货的问题上并没有严格要求，也没有制定激励销售员处理窜货相应的奖励制度，所以其销售员对于处理渠道窜货积极性不高。甚至，一些销售员在销售业绩压力下，会鼓励其负责的有实力的总经销商多从G公司工厂进货，销售员再将超过此总经销商安全库存的货物，以同等出厂价转批给另一区域财力较差的总经销商或二级经销商，这种恶劣现象必须要得到整治。