探路农药企业出口营销学问之策略（上）

□大连交通大学工商管理学院赵艳丰

前面，笔者以K公司为例谈到农药企业在出口营销中遇到的一系列问题，分别是渠道结构不合理、产品定价方式单一、促销方式力度不够、产品同质化严重。本周，笔者将针对上述问题，提出详细的出口营销策略。

制定产品质量标准

目前K公司的出口产品有一大部分是原药，而原药经济价值较低，应当将重点放到农药产品的出口上，加强对新产品的研发力度，提高产品质量，并将更高端的品牌产品推向市场。除了销售产品之外，K公司也可以向客户转让农药生产技术和其他相关服务，走多元化的营销道路。

K公司之所以能够在国际市场上占有一席之地，是因为产品价格较低，今后应当进一步提高产品的品牌价值，而不是走价格竞争路线，要对市场准确定位，对目标市场地区的客户需求广泛调查，全面了解目标地区的产品营销环境，对产品的外观、品牌、质量等进一步优化，使之更加符合目标地区客户对于产品的各种要求。

K公司应当制定严格的产品质量标准，要按照国际农药标准的要求执行，不能忽视原药生产、农药产品加工、产品包装和、售后服务等任何一个环节，尤其要借助一些在国际上拥有较高影响力的媒体来宣传产品，使产品品牌的含金量更高，更具有国际知名度。

结合多种因素制定价格

K公司的目标市场为东南亚国家、拉丁美洲各国和非洲国家。这三大市场的共同点是，农业为国家的第一大产业，因此农药市场很大，但是这些国家经济发展基础薄弱，农民人均收入较少，因此比较难以接受高价格的农药产品。而且中国农药产品多年来一直向这三大市场输出，竞争压力很大，因此K公司可以适当采用随行就市定价法来确定产品价格。

更详细一点来说，K公司在东南亚国家可以采取随行就市法，即按照农民对于农药的需求以及同种农药产品的价格来确定产品价格。因为东南亚市场上农药产品一直保持平稳的销售状态，而且销售量较大，尽管所制定的产品价格不高，但是利用产品的规模化生产仍可以压缩产品成本，因此经济利润比较客观。还有一个因素就是中国的农药产品在东南亚市场上很多，同类型产品有各种选择，因此客户选择空间较大，如果产品定价过高，客户就可以马上选择另一种产品来代替，价格优势不大。

而在拉丁美洲和非洲等国家中，对于一些新开发的客户，仍然可以通过成本加成定价法来确定产品价格，即农药产品的成本+税费+企业预期利润值。需要注意的是，企业预期利润值不应当过高，这样做的目的是在短时间内就占领目标市场，取得客户信任。而产品销售一段时间之后，在目标地区取得了比较稳定的销售业绩，则可以大批量投入生产，压缩生产成本，这之后则可以再实施随行就市定价法。

另外，产品价格的制定一定要结合多种因素，包括目标国市场的农药销售环境、客户的需求状况、同类型产品的价格高低、农作物生长情况、农民经济收入水平等，产品的价格要能够符合市场需求和农民的心理预期。农药价格要结合市场变动灵活而动，还可以根据不同市场中客户的喜好来对产品包装和品牌等进行调整。例如，在非洲尼日利亚，当地农民在购买农药产品时习惯询问有无小礼品赠送，因此当地的农药销售商就会将一个钥匙扣附加到农药的包装瓶上赠送给农民以满足他们的需求。赠送这样一个小礼品成本并不高，但是公司在制定产品价格时就可以略微上调，从而得到更多利益。

缩减中间成本挖掘新客户

刚开始进入国际市场时，K公司对其他国家的农药市场了解较少，因此一般是通过国内一些农药贸易公司销售产品。随着对外贸易业务的不断增多，K公司了解到的国际市场信息越来越多，因此建立了自己的贸易网络，其国际市场销售渠道，从K公司依次经过国内农药外贸公司、进口商或批发商、零售商，最后到达农民或农场主手中。

由于农药产品的经济附加值不高，因此只要确保销售数额稳定，K公司就可以逐步减少国内农药贸易公司的业务数量，同时要分析目标市场地区销售商的数量，如果产品销售商能够满足销售要求，则要逐步缩减中间销售商。对于产品消耗量较大的一些农场，公司可以直接与他们发生业务关系，从而减少中间销售成本。

为了控制产品的运输费用，K公司可以在销售量较大而且比较稳定的地区设立工厂，例如在巴基斯坦设立一个农药生产厂，不仅能够满足巴基斯坦对于农药的需求，也可以将产品销售到邻近国家，而且企业对于周边地区产品的需求信息了解也更快。

另外，K公司还应减少对大型客户的依赖，积极挖掘新客户。K公司最大的目标市场在巴基斯坦，巴基斯坦有一个客户所需要的产品数量大约是公司产品出口总量的1/3，因此公司非常重视这位客户，对其依赖程度较高，在与其进行产品价格商定时相对处于劣势。一旦客户压缩产品购买量，或是由于价格不合适而无法继续合作，K公司的产品出口业务将受到很大影响，因此只有积极挖掘新客户，才能免于被动。