新媒体视阈下西藏冬虫夏草营销策略研究

2018-02-10次仁桑姆

西藏民族大学学报 2018年4期

陈刚，次仁桑姆

（西藏民族大学管理学院陕西咸阳 712082）

一、引言

冬虫夏草（虫草）作为一种名贵中药材，受到越来越多人的青睐。专家们通过对其生长环境、分布地带、相关成分和药用价值进行了研究，发现它具有一定的养生和医疗作用，它的药理功效特别是抗肿瘤成份，具有重要的医用价值。冬虫夏草作为一种高端具有药用价值的滋补品引起了人们的广泛关注，无论是在西藏还是在内地，对虫草的需求一直呈现出供不应求的局面。由于西藏人口较少，经济发展相对落后，专业进行虫草培育、生产加工与销售的人数就更少，生产销售模式落后，市场交易模式也较为单一。在生产和销售脱节的情况下，虫草的市场交易不容乐观。从经济效益方面看，作为虫草采集的藏族牧民们，无法卖出合理价格，并没有获得应有的经济效益；消费者对虫草的购买也无法在质量和价格上得到有效保障。随着虫草的需求量大幅度增加，虫草资源产业引起了外来投资人员的注意，外来投资者通过承包一定面积的草山，开采虫草，这有助于虫草的供给和当地的经济发展，但是同时由于大量的虫草被不规范挖掘，草山的生态环境被破坏，继而产量大幅度降低，伴随着市场需求量的增加，虫草的价格只会越来越高。从社会效应方面来看，承包式的虫草采挖方式破坏了藏区的生态环境，长此以往，不仅虫草的产量会降低，虫草的销售额也会逐年降低。另外，在互联网时代，藏区农牧民们对虫草的营销依旧保持着传统的方式，增加了销售的中间环节，虫草的推广和营销模式也与国内国际市场格格不入，严重影响了农牧民的收益。在新媒体视阈下，结合网络信息技术，重新调整虫草的营销策略势在必行。

反映原语文化特色的词汇往往是翻译中的难点。如何翻译才能既让译文通顺，为目的语读者所接受，还能体现原语的文化风貌呢？

二、冬虫夏草的生产环境与市场价值

（一）冬虫夏草在藏区的生长与分布

冬虫夏草是由虫体与其头部长出的真菌子座相连而形成的一个“融合体”，虫类似蚕体，一般为深黄色，体表粗糙，夏季真菌菌丝或孢子入侵虫体的消化道，不断生长，汲取营养成分，分解虫体内的组织，充斥整个虫腔，使冬虫僵化，最后形成菌核。夏季到来时，真菌子座就从虫体中生长开来，像小草一样穿过冬虫头部而出。虫草的生成与藏区生态环境关系密切。其中，海拔、寄主昆虫的总量、温度、湿度以及植被是其得以萌生的重要条件。通过研究相关资料发现，在大约4300米海拔处，虫草与寄主昆虫都垂直分布，寄主昆虫数量多，密度大，虫草的产量随之增加；温度对虫草的生长影响较大，根据相关数据研究发现，子座生长温度在2-15度之间，虫草的适宜温度是7-12度，在这个温度区间内，虫草生长繁盛，产量较高。通过对降雨量调查发现，空气湿度保持在90%以内，产量较高，反之，倘若出现干旱气候，虫草产量就会大幅度骤减；高山草甸是虫草萌芽生长的温床，草甸的茂盛程度、弹性及通透性都影响着虫草的生长与培植。我国西藏地区的气候非常符合虫草的自然生长环境，这里日照充足、昼夜温差大，有较长冻土期、海拔高、无绝对无霜期等地理环境特性，为虫草的生长提供了良好的自然条件。西藏那曲地区的比如县、巴青县、索县、嘉黎县以及昌都地区的丁青县等都是虫草的高产地。我国西藏地区的虫草产量最高，占世界虫草总量的90%。近年来随着全球气温的升高、西藏地区生态环境也受到影响，虫草的生长与分布地也随之发生变化。较大的虫草分布在海波4600米以上，3600米以下的地区只能出产个体较小的虫草。

（二）冬虫夏草的市场价值

冬虫夏草是冬虫与夏草菌寄生于蝙蝠科昆虫后融合而生的一种珍贵药菌，它的主要成分包括核苷、碱基类，氨基酸，肽类，多糖与维生素等等。药用价值丰富，有较强的药理作用，对人体的细胞免疫和体液具有调节功效，从而预防疾病的发生。临床发现，服用冬虫夏草可以抑制器官移植的排异性；冬虫夏草对呼吸道疾病具有良好的药效，它有效的促使支气管扩张，针对相应的炎症，可以发挥止咳祛痰平喘的功效，用于辅助治疗各种肺心以及呼吸道疾病；虫草中的某些多糖物质对肿瘤、病毒及病菌起着一定的抵抗作用，它的甘露醇糖等成分可以有效的消灭、控制癌细胞，对肿瘤细胞的快速生长扩散起到抑制作用；最后，其在保护肾脏，延缓衰老以及心血管、中枢神经系统调节方面也具有良好的药效。

三、新媒体及其营销特点

（一）新媒体的概念与类型

1、新媒体的概念

新媒体（New Media）是指当下万物皆媒的环境，简单说：新媒体是一种环境。新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式。包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊等。新媒体概念的出现，主要是针对传统的旧媒体。这一概念具有相对性，如今是指依托互联网，通过信息的传递和流通来进行生产服务的新型态势。新媒体的独特性主要体现于：

(1)信息传播的及时性。随着大数据时代的到来，信息的整合与传播呈现出即时性、无障碍性的特点，信息的发布与传播不受时间与空间的限制。比如一则营销广告，如果放在某个地方电视台播出，在时间与空间上都具有较强的限制性，而在网络媒体中，及时发布便即时生成后传播，而无延时的困扰。一条信息被通过多个媒体、多种途径推进后，它的效果是铺天盖地的，无论是处于何地，都能够被及时的知晓，只要有网络覆盖的地方，就有即时有趣的资讯与信息。

柴油机烧机油冒蓝烟，除了检查缸套活塞组是否磨损、活塞环弹力是否减弱、油底壳机油是否添加过量、空气滤清器油面是否过高等原因后仍未解决问题，应注意检查气门杆与气门导管的配合间隙是否过大这一潜在的病因。

(2)用户的普及性。在传统的媒体信息传播过程中，信息的覆盖面偏小，受众群体严重受限。而在新媒体环境下，受众范围被极大的拓宽，截止到2017年12月，我国网民数量达到7.72亿，且人数在逐年增加，人群涵盖各种年龄、职业、地域。

(3)较强的互动性。在传统媒体传播过程中，所提供的信息被接收后，人们也只是产生了认知，并不能做相应的评价和转发、传播等，而在新媒体时代，随着自媒体如微博、微信等的出现，人人都可以随机即时的发布信息，也可以对新闻等咨询做出评判，发表个人意见，并且，多种信息传播媒介之间也可以进行交流，相互融合，扫除信息盲区，使信息通过网络的传播更加全面。

针对网络客户群，企业可以利用新媒体开展服务活动，一个产品质量的优劣，不单单取决于企业的生产加工和制造，还涉及售后服务，综合评判，才能得到一个客观的评价。所以说，在信息网络的大环境下，企业要对新媒体加以应用，特别是售后服务的优化，更能体现出一个企业的品质与文化。利用高科技手段服务客户，追踪用户的评价信息，即时解决各种售后问题，对提高企业的水平产生了重要的助推作用。

2、新媒体的类型

新媒体的类型也较为多样，它是各类新型媒体的总称，从不同的媒介传播类型与所依附的技术来划分，有以下几个类型：首先是依赖于计算机网络技术作为支撑的信息传播，包括电子商务，如淘宝网，自媒体运行如微博、微信、QQ等社交软件，以及电子书等信息传播方式；其次，数字类的网络电视媒体，如公交电视等；最后，无线网络终端如手机等。

互联网技术促使信息化时代到来，互联网建设及应用在内地已经相当完善。但是，在我国的西藏地区，由于地理位置与生态环境的独特性，网络与交通设施的建设相对困难，无法得到全面的覆盖。网络销售作为电子商务模式对人才的要求较高，不仅需要其掌握各项销售技能，还要充分了解现代科技，通过不断的学习，充实自己的营销理念。人才的培养需要大量的时间和成本，网络营销的普及性加上营销人才供不应求，对藏区虫草的网络销售产生了不利影响。综观我国的人才培养机制，一般都是高校进行培训教育，在实践中，高校的人才培养具有一定的滞后性，所以，销售人才的匮乏在一定程度上制约着西藏虫草产业的发展。

（二）新媒体下营销内容与策略

1、新媒体营销内容

随着市场的发展，新一代的营销策略、渠道和方法不断涌入藏区，传统的销售模式已不能满足信息化时代的需求，部分虫草生产销售企业开始对虫草采用新工艺，将其制作成药粉、药丸、口服含片、口服液等多种形式，利用新型网络媒介开展销售活动。在营销的过程中，出现的一些具体问题，如包装及物流配送不完善等，需要虫草企业进一步解决与完善。

2、新媒体营销的策略

企业可以利用信息网络技术，通过分析相关的数据，展开市场调研活动。在传统的市场中，调研活动开展缓慢并且不全面，受众范围相对较小，消耗的成本更高。而利用新媒体方式，在使成本得以节省的前提下，还做了较为客观的数据分析，这对销售市场来说，无论是调查方案执行便捷性还是调查数据的全面性，都可以为企业节省时间与财务成本，从而推动企业的发展。

不仅如此，在营销策略方面，由于受到客观环境的影响，如交通、人力、物流等影响，使得当地虫草的营销还停留在传统模式上，主要通过虫草收购商进行收购，农牧民们对虫草市场缺乏了解，对虫草价格的波动无从得知，影响了农牧民自身的实际经济利益。而且目前西藏的虫草采集地缺乏相关正式、权威的交易市场，而小规模市场却大量存在。这就造成当地的虫草市场缺乏有效监管，市场交易混乱，严重阻碍营销的力度和渠道。另外，由于没有有效引入市场竞争机制，使得虫草利益大都被中间收购商所占有，农牧民和消费者无端成为传统营销模式下的“利益受损者”。

试验数据以“平均值±标准误”表示，采用SPSS 19.0统计软件中的ANOVA过程进行单因素方差分析，P＜0.05表示差异显著，P＜0.01表示差异极显著。

(4)信息的及时更新性。随着网络技术的普及与发展，新型媒体的形式出现多样化的特点，信息数据的传播更加方便快捷，新媒体快速更新换代，进一步推动信息的快速更迭。

（三）现阶段冬虫夏草的销售模式

近年来，对藏区虫草销售市场相关数据进行整理发现，虫草的销售存在着三种进货渠道：一是藏区本地商人，他们的交易额所占比重为整个市场份额的10%。二是承包草山的农牧民自行挖掘，直接销售，或者与藏区的经销商合作，所占市场份额20%。三是外来人员进行收购，设立收购点，收购当地农牧民的挖掘的虫草，所占市场份额为70%。在整个藏区，虫草的销售模式一般为私人经营，活跃地区为拉萨、那曲等虫草高产地带。一般集合西藏土特产、药材和虫草共同销售，单独进行虫草销售的店面较少，其中，拉萨市的虫草专营店仅有6家。每年虫草的高产期，当地的农牧民、私营小贩以及收购商也会自发形成一个临时的交易市场。

四、新媒体视阈下虫草营销面临的问题

（一）传统观念导致生产与营销缺乏科学性

西藏地理位置较为偏远，交通落后，大部分人口受教育程度较低，文盲半文盲较多，信息较为闭塞。农牧民们对虫草的采集停留在传统观念上，使得虫草在采集过程中极易受到损坏，影响其二次生长。据中国报告网公布的数据，2016年西藏自治区虫草全区采集量为63吨，到了2017年就下降到46吨，同比下降了20%-30%。这与缺乏科学性的采集技术和设备不无关系。而且在开采过后，农牧民们在储藏、运输中也缺乏现代科学技术，使得虫草的质量和品相大打折扣，严重影响虫草的功效。

整个模拟过程91步完成，下面以摩擦系数为0.2的模型结果为例，分别对第30、60和91步的结果进行分析。图2为模拟后不同压下量下的等效应力分布云图，整个变形过程中等效应力分布在66.8～83.0 MPa之间。从图2(a)可以发现，在第30步时，试样出现了一定程度的鼓肚，上下端面位置应力较大，心部最小，在试样鼓肚位置应力均匀分布。图2(b)中的应力分布和图2(a)中的分布相似，只是最小和最大应力值有所提高。在图2(c)中，试样中的最小等效应力分布在试样鼓肚位置，与图2(a)、(b)存在明显差别，端面处的等效应力有所提高，心部的应力分布相对较高。

“蓄”，就是加快实施蓄水工程。建设河湖库渠蓄水工程，存蓄雨洪资源和外调水，能够有效减少地下水开采量。当前试点区现有河渠坑塘年久失修，引水、蓄水功能基本丧失。沧州东光2009年开始推行“一村一坑塘”工程，几年下来建设坑塘400多座，形成了一张较为系统的“农田水网”，每年可蓄水3 000多万m3，灌溉农田61万亩，占全县耕地面积的80%。各地结合引调水工程，科学编制规划，对现有河湖库渠进行清淤疏浚、扩容整治，重新恢复调蓄水功能，构建布局合理、蓄泄兼备、引排得当、丰枯调剂、循环通畅的水网体系，确保外调水、过境水和雨洪水蓄得住、用得好。

（二）营销媒介及其应用不完善

在新媒体环境中，商品营销一般都采用网络销售，它的主要方式就是网站、网页和一些自媒体，比如淘宝网、微博、微信等。但是，我国西藏地区虫草的销售模式相对单一，传统营销方式是虫草销售的主要渠道和方式。营销方式的多样化没有引起虫草销售人员的关注。由于虫草采集地的农牧民普遍受教育程度低，对新鲜事物接受能力不强，使得在当地新媒体概念严重缺乏，对于当前热门的新媒体，如：微信、微博、淘宝、京东等等，认知程度不高。这一现状使得当地农牧民未能有效利用这类新媒体进行营销，与当前内地的营销方式严重脱节。

新媒体营销就是将信息网络技术与营销技术相结合的营销方式。因新媒体形式具有多样化的特点，利用两者的结合更加容易提高销售效率，完成企业的销售目标，同时，在对新媒体加以应用时，企业也要做到以下两点：首先，打通各类新媒体网络渠道，将其与网络市场建立联系，拓展销售类型，从而即时了解到最新产品资讯（比如说，某类虫草加工产品销量额排行榜）及消费者的迫切需求；其次，由于新媒体受众人口数量巨大，受众与企业之间的交互性加强，大部分受众信息及需求也被企业所知晓，企业可以对新媒体技术进行研究，在市场的开拓、降低成本、提高销售量及利润等方面将获得较大的改善。

随着信息网络技术的逐步发展，新媒体以它高速、便捷等特点受到现代人的追捧，成为现代市场竞争中的主要手段。因此在藏区发展虫草经济就必须有效结合新媒体的有关载体，利用新媒体最大化拓宽营销渠道，降低产品价格，提升品牌形象，从而刺激虫草的交易市场。这就要求必须了解各类营销知识，在藏区普及相关的市场概念、营销策略与方式，这样有利于藏区虫草市场的开放，开阔市场视野。通过政府引导、相关资金扶持、技术人员培训等措施，逐步建立起较为正式、权威和公正的虫草市场环境，这为引入新媒体打下一定的基础。同时，新媒体的营销方式需要运用现代信息网络科技，藏区需要逐步跟进，对于基础设施及信息网络的普及，需要当地政府的支持。只有在完善各类高新技术的前提下，新媒体营销方式才能在藏区开展。

（三）虫草真伪难别

在藏区由于缺少新媒体对虫草的宣传和推广，使得虫草在营销上造成信息的不对称性，这也为一些不法商贩提供了有利条件，他们利用内地消费者对虫草的不了解、农牧民不会利用新媒体，肆意篡改虫草部分信息，在产品上以次充好、以假充真，造成当前虫草市场鱼龙混杂，参差不齐，严重影响消费者的购买行为和虫草的营销力度，制约了虫草销售的实际经济效益和销售范围。

（四）新媒体视阈下虫草销售人才紧缺

1.3 不同专业就业形势参差不齐。随着大家对热门专业盲目的追捧，报考热门专业的学生越来越多。而当下不被大众看好的冷门专业，会因为社会对此类人才的紧缺造就该专业良好的就业势头。另一方面，由于不同专业所服务的产业不同，对口工作的岗位性质、社会地位不同，不同专业学生毕业后就业待遇的悬殊无法改变，亦是造成部分专业学生就业难的诱因。

（五）营销规划与投入不足

西藏地区虫草市场开展网络营销，缺乏有效的营销规划，具体表现为:信息化的营销缺乏科学化的管理、没有制定完善的营销战略目标、营销服务的条件和策略不完备、具体方案不够详细等等。网络营销的投入不足体现在：网络基础设施、支付系统的不健全。随着我国的电子货币技术的认证，电子支付技术还需要进一步完善。网络诈骗的频发性导致网络环境的安全性还需亟待修复，在这样的营销环境下，藏区虫草网络营销的各种规划和策略都需要进一步改进。

（六）监管不力，消费者权益难以保障

藏区虫草市场，尽管存在着一定的法律法规和政策作为引导，但并没有被很好地落实，市场监管出现了很大的漏洞和盲区，在这种管理现状下，使得虫草市场存在着巨大的漏洞，给不法商贩有机可乘，严重阻碍了虫草市场的公平性。据调查统计，藏区的工商局、质监局对虫草的专营店的检查力度很低，每年只有两到三次，而且在抽查过程中并没有协同专业鉴定技术人员到场，虫草的真伪难以鉴定。这些专营店是网络营销中的主流卖家，假冒伪劣的虫草得不到鉴别和有效排除，最终流落到网络销售市场中，消费者权益难以保障。

五、新媒体视阈下的藏区虫草的营销策略

（一）新媒体视阈下普及营销理念

上海市于2015年6月出台了《关于进一步推进本市社区卫生服务综合改革与发展的指导意见》，推行由1家社区卫生服务中心、1家区级医院和1家市级医院组成的“1+1+1”组合，为签约糖尿病居民提供分级诊疗服务[5]。

其次，就要转变营销观念，将传统的“企业利润最大化”模式，转为“用户满意度最高”模式，以服务客户为基准。在新媒体视阈下的虫草市场，随着信息的公开透明，无论是企业还是消费者都将掌握一手的信息资源，这就要求要进一步提高信用度，坚持“诚信为本”，杜绝各类伪劣虫草祸及网络市场，在服务客户的过程中，逐渐完善，从而维护藏区虫草市场的名誉。利用新媒体传播速度快、范围广等优势，对虫草重新进行产品设计，设定标准，针对质量的优劣合理确定价格，同时对营销渠道进行分类，解决传统市场中存在的信息不对称这类问题。逐步利用新媒体的优势，改革原有的市场交易模式和营销观念，从而推动藏区虫草市场的完善与发展。

主瓣干扰发生时,主瓣内谱线相位将会明显改变,因此可以将主瓣内谱线的相位作为主瓣干扰的判据。余弦组合窗是目前最常用的一类窗函数,其时域通用表达式为

（二）规范标准，普及知识

目前，在藏区并没有制定完善的虫草采集管理、收购、质量评价以及网络营销管理办法，在进行市场交易时漏洞较大，这就需要通过搭建起来的新媒体视阈的虫草市场对此进行完善。首先利用新媒体的优势，联合相关质检部门、权威医药专家和教授对虫草进行等级划分，以虫草产地、品相、质量、大小、化学生物分子结构等为划分依据，逐步确立统一的行业标准；其次应及时更新虫草市场的相关信息，如产量、市场参考价格等，确保消费者和企业能够掌握一手的关于虫草的实时信息。信息的公开化可以有效防止不法商贩从中谋取利益，使虫草的营销更加安全，消费者的权益也能最大限度得到保障。在虫草一线小规模市场，由于外在条件的制约，导致在虫草采集地周围的市场普遍存在不规范、不合理等问题，如收购商利用藏区信息闭塞、农牧民对虫草市场行情不了解，强行不合理压价等，这就需要联合政府相关部门进行强制管控，指派专人对采集虫草的一线农牧民普及相关知识，确保他们的合法利益。相关工作人员利用新媒体对虫草收购商进行监管，不定期抽查、检查收购商相关资质，并在当地建立行业规范标准，逐步使这类一线小市场走向正规，从而在源头上解决当前虫草市场销售不规范、等级标准不明确等现实问题。

观察组发生产后出血、感染以及尿潴留的患者均少于对照组，观察组产后并发症发生率低于对照组（P＜0.05），见表1。

（三）通过网络平台，加强与客户的互动

网络与传统销售模式相比较，竞争优势就在于它的互动性。通过虚拟空间来完成交易不但可以大幅度降低成本，倘若虫草质量优良，获得消费者的认可，已购消费者通过在线评论可以影响其他待购消费者的购买行为。对比传统的线下营销，网络营销的便捷性和快速传播性对凝聚客户资源起了巨大的推动作用。通过构建的网络平台，重视与客户之间的交流，维护和管理客户关系。虫草产地主要在较为偏僻的藏区，与客户的空间距离较大，正是如此，才需要网络销售人员与消费者进行密切的联系和沟通以及与消费者关系的维护。销售人员通过即时通讯软件与已成交客户或潜在客户保持互动，使产品信息可以及时的反馈给客户，及时解决客户所咨询的问题，对藏区虫草销售市场的拓展将会有较大的推动作用。

（四）充分利用微商、淘宝店，多渠道整合营销方式

网络营销有多种渠道和模式，不同的营销模式各具特征，它的主要方式包括：（1）网站营销。由于虫草这一产业缺乏市场统一的行业标准划分，为了构建完善统一机制，规范进货渠道和销售模式，由有鉴别虫草资格的专家加入的营销网站，开展的销售活动具有较高的权威性。（2）微博销售。微博的适用性强，客户承载量大，通过建立专门的公众号进行营销活动，在虫草的宣传和推广方面具有重要意义。（3）淘宝店。作为专门的网络营销方式，淘宝店在价格、促销以及货源的丰富程度上远超过其他网络营销机制。（4）微商。自媒体式的经营，经营模式类似微博，但其所针对的客户群集中，大部分是虫草的购买者，这种方式也较为便捷。在虫草网络销售过程中，可以整合上述几项销售渠道，采用一种或多种开展营销活动，充分运用网店及自媒体平台，扩大销售额。

（五）树立品牌意识，加强推广力度

品牌营销是营销策略中的重要方式之一，顾名思义就是指企业利用消费者对产品的需求，通过用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个在用户心中具有价值认可的牌子，最终形成品牌效益的营销策略和过程。这一营销策略能够最大化提升虫草的美誉度，在市场中获得消费者的信赖，稳固消费者群体。这就需要在虫草市场树立品牌意识，重点打造虫草市场的一线品牌，以高标准、高质量和高服务为指导方针，适时在品牌中加入虫草的特有文化，使消费者进一步了解虫草，提升对品牌的认知程度，将虫草这一药材打造成品牌商品，推向市场，利用市场当前激烈的竞争形势，促使虫草提高自身的标准和质量。

在树立品牌意识的同时，还要加强推广力度，利用新媒体载体成本投资小、受众人群广、推广力度大、见效速度快、信息反馈及时等特点，依托电视广告、手机广告、门户网站、微博、自媒体运营平台等载体，聘请专业的新媒体推广人员对虫草进行大规模的推广宣传，配合相关促销活动和广告植入，将虫草逐步打入内地市场，邀请国内著名虫草研究专家和教授，对虫草相关医学常识进行普及，在提升美誉度的同时，提升虫草的知名度，扩大营销力度，提高虫草的经济效益。