浅析新闻客户端的标题制作技巧

杨志华

摘 要 新闻客户端时代，“看文先看题”，标题成为连接受众和新闻的最重要桥梁。制作一个好的新闻客户端标题，不仅要尊重传统媒体的标题制作原则，还要尊重新闻客户端的传播规律和传播特点，巧妙集合有效信息，通过设置悬念、合理匹配关键词等技巧，凸显标题的价值，提升新闻的传播效力。

关键词 标题；制作技巧；新闻客户端

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）204-0132-02

在移动新闻客户端时代，标题是新闻的“灵魂”，受众往往在刷屏的一瞬间，完成一则新闻的价值“鉴定”，决定一则新闻的阅读取舍，新闻标题的优与劣，对新闻阅读量的大小、传播力的强弱、传播面的宽窄起着重要作用，甚至决定了一则新闻的“生死”。为了在新闻大战中取胜，各大新闻客户端无不在标题上狠下功夫，力求在一二十个字内浓缩新闻之精华、评价新闻之意义、彰显新闻之价值，吸引受众注意，提升传播实效。

1 新闻客户端新闻标题的重要性

在新闻客户端，新闻以标题列表的形式排列在“新闻超市”中，题文分离，新闻像是躲在“标题面纱”下的“新娘”，受众只有通过标题的超链接，才能连接到新闻内容。标题，成为连接受众和新闻的最重要桥梁以及推动新闻传播的最有力手段之一，其重要性远远高于传统媒体。

1.1 概括新闻内容，彰显新闻价值

在新闻客户端的“新闻超市”中，受众首先通过标题来了解新闻事实，决定阅读取舍。一个成熟的新闻标题，必须以事实为基础、作起点，用最精炼、生动的文字，高度概括新闻内容，把最重要的事实告诉受众，提纲挈领，帮助受众迅速了解核心新闻事实，理解新闻内涵，判断新闻价值。

1.2 评价新闻事实，表明媒体立场

新闻标题可以对新闻事实作出恰当的评价，表明媒体的判斷和倾向，引导受众正确理解新闻事实的性质，从而强化新闻的传播效果。在新闻客户端中，标题对新闻内容的评价方法有：有针对性地选择新闻事实、把新闻事实安排到标题中的不同位置、对新闻事实直接发表议论等。

1.3 诱发阅读兴趣，精准导读引流

在新闻客户端，受众首先接触的是标题，且要在短时间内通过标题对新闻信息进行搜索与定位，筛选出最感兴趣的新闻。由于阅读点击的明确性和阅读量的精准性，新闻标题“诱发阅读兴趣，引人入文”的作用被极大强化，“导读引流”功能比以往任何传媒时代都显得重要，并成为标题的最关键功能之一。标题，成了新闻的“灵魂”。

1.4 马太效应明显，影响新闻阅读量

随着媒体技术的发展，新闻客户端的新闻排列模式已经由人工编辑推荐新闻，变为算法推荐新闻。新闻客户端的后台会根据收集到的用户阅读习惯，匹配出符合用户阅读习惯且受用户欢迎的新闻推荐给用户，以达到精准推送的目的。这种以算法推荐新闻的方式，带来的一个结果是：阅读量越大的新闻，越被广泛地推荐给受众，从而带来更多的阅读量，形成“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应现象。而受众是否阅读（点击新闻）最重要的判断依据就是标题，标题成为新闻阅读量“马太效应”的最重要影响因素。

2 新闻客户端的新闻标题制作法则与技巧

移动客户端时代，新闻的竞争，很大程度上取决于标题的竞争。一个好的新闻标题，既要对新闻事实作出高度概括，又要激发受众的阅读兴趣，这就需要新闻编辑根据新闻客户端的传播规律和传播特点，掌握好标题制作的法则和技巧。

2.1 新闻客户端的标题制作基本法则

1）客观准确。客观，是媒体公信力的来源；准确，是新闻标题的底线。制作新闻标题，应综合考量多方观点、站在全局高度描述新闻事实，准确概括新闻事实的主要内容、精神和实质，包括观点准确、文字精准、论据清晰、评述有度。不可使用对性别、地域等有歧视性的语言；不可使用“最” “史上”等肆意夸张渲染的语言；不夸大、曲解新闻内容或故意错误表述新闻点，制作文题不符、断章取义、以偏概全的新闻标题。

2）观点鲜明。制作新闻标题时，要有明确的是非观念，有破有立，有棱有角，有锋芒有锐气，明确地表示倾向：赞成什么、反对什么、表扬什么、批评什么。标题不可吞吞吐吐，不可模棱两可，不可让人费解。

3）导向正确。新闻标题的制作应在事实性的基础上，坚持正面宣传为主，不炒作矛盾、冲突、暴力、色情，不渲染“星、腥、性”，不使用低俗语言；不回避事实，不以偏概全，敢于揭露现实生活中的丑恶现象和重大问题；同时，从建设性、发展性的角度来解释事实、分析问题、解决问题，正确反映舆情、引导舆论、表达民意，营造积极良好的网络舆论环境。

2.2 新闻客户端的新闻标题制作技巧

1）集合有效信息。新闻客户端的新闻标题，多数是一个句子，约12～26个字，是特殊的“一句话新闻”，即：运用一句话，揭示新闻事件的核心内容。制作标题时，要选好角度，突出“5W+1H”中的一个或几个要素，把新闻中最新鲜、最重要、最本质的内容展示出来，让受众一看到标题就了解“发生了什么事情”或“什么事情怎么了”，增强标题的信息冲击力。标题中集合的有效信息越多，信息含量就越大，新闻价值越明了。例如：《两艘货轮珠江口碰撞致一艘货轮沉没12人下落不明》，这是2017年11月27日各大新闻客户端的一个新闻标题，22个字，清晰交代了新闻地点、事件、原因、结果等要素，使受众对核心新闻事实一目了然。

2）简练生动接地气。新闻标题应以简明扼要、生动引人为第一要旨。制作标题时，要善于概括和提炼，用最简练、明快的文字，“片言居要”地告知受众新闻的主体，揭示新闻的内涵，使受众迅速对新闻内容有所了解，进而决定是否点击阅读。制作标题时，还要注重标题的艺术性。可以借鉴文学手法，锤炼字词，使标题文字公整对仗、修辞优美达意，显现出简练而传神的“文眼”，增强标题的感染力、表现力和艺术性。endprint

新闻标题还要近生活，有烟火气、人情味。可以运用直白、朴素、贴切的群众语言，借鉴有趣又不低俗的网络语言，制作通俗易懂、平易近人、便于传播的口语化、人情味标题，迎合受众求闲、求新、求轻的心态，引发共鸣。例如，科技日报2017年11月23日的一则新闻标题是：《恒星的第10001种死法》；网易新闻客户端将标题改为《恒星有无数种死法，可这颗却不走寻常路：不断复活》，语言通俗易懂接地气，其中的“不走寻常路”是受众耳能熟详的流行词汇，“不断复活”更是准确描述了这颗恒星的演化，信息含量更大，更有趣。

3）拿捏好悬念的度。具有悬念的新闻标题，有“犹抱琵琶半遮面”的弦外之音，往往更能激发受众关注、期待的心理和阅读的热情，这也是标题制作中的“维纳斯原则”。由于题文分离的缘故，悬念式标题在新闻客户端占据了一席之地。而在标题中设置悬念，需要抓住关键的一两个新闻要素，点出新闻中最新奇、最有趣的事实，紧扣新闻事件的最新进展，但断裂其因果关系，例如2017年12月12日网易新闻客户端的一则新闻标题：《六旬老太爱吃肥肉 身体里塞满806颗结石》；或者设置一个疑问或矛盾冲突，以造成受众某种急切期待和热烈关心的心理，从而产生好奇，例如2017年12月12日搜狐新闻客户端的一则新闻标题：《中央层面首次发文 你的办公室符合中央规定吗？》。

制作悬念式标题，切记故弄玄虚，而应做到表情达意含而稍露、隐而不匿，通过贯穿主要新闻事实的“线索”， 解“悬”释疑，揭开主体事件的内幕，切不可紧紧抓住游离主体内容的“旁言”、歪枝。对于一些非常重要、影响面广、影响程度深的时政、经济、民生类政策性新闻，新闻标题的制作需要“窥一斑而见全豹”的效果，不合适在标题中制造悬念。

4）合理控制关键词的匹配度。新闻标题的关键词设置，是影响新闻阅读量的一个重要因素。前面说过，算法推荐是根据用户阅读习惯来匹配出所推荐的新闻，而匹配算法的基础就是关键词匹配。因此，准确的新闻标题关键词设置，能提高用户匹配的准确度，从而提高用户阅读（点击）率，带来更多的推荐，更多的阅读量。还有一个“关键词热度”的问题。“关键词热度”是某一时间段内用户通过搜索引擎等渠道，关注到某一人物或事件的关注度和搜索度，可以通过百度指数进行查看。关键词热度与舆论热点密切相关，离舆论热点事件越近，热度就越高；熟悉的关键词比不太熟悉的关键词更有热度。

编辑一方面要准确地把最有价值的新闻要素，如时间、地点、人物、原因、经过、结果、细节、影响等，突出在标题中，提炼为标题“关键词”。关键词越多，标题越具有新闻性。另一方面，要了解近期受众关注度高的事件、现象或人物，在标题制作时尽量往舆论热点靠，有效抓住受众的眼球，调动受众的情绪，激发受众的好奇心。

3 结论

新闻客户端的新闻标题制作是新闻编辑工作的重要环节，新闻客户端的特点决定了标题制作的新的发展方向。新闻编辑必须在坚持新闻真实性、准确性的基础上，充分考量互联网时代的传播规律和传播特点，精准提炼新闻精华，反复推敲表现手法，字斟句酌，千锤百炼，才能制作出一个既概括新闻事实、凸显新闻价值，又能创造最大传播效应的好标题。

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