做好地方公众号的内容和标题——以闽南网公众号为例

（福建日报社闽南网，福建 泉州 362000）

2018年6月20日，福建闽南网微信订阅号全新改版上线。很多人开始不看好公众号、不看好微信小编这个职业。其实改版对于每天都更新的地方公众号来说，影响并不大。反倒是对于那些周更甚至月更的小而美的公众号影响比较大，因为，只要你几天不更新，你就会完全消失在列表的信息洪流中。互联网时代的载体形态每天都在变化。真正会走下坡的从来不是平台，而是跟不上时代变化的思维。作为福建日报新媒体的闽南网，从自身实际出发，立足本地，始终以做“闽南生活必看号”为目标。

情怀带来认同感 大民生拉近距离

闽南网微信公众号于2013年4月开通，主要定位在泉州用户，同时辐射大闽南地区。对于地方公众号来说，内容的本地性尤为重要。用户的喜好是什么，地方公众号的方向就在哪里。

地方公众号的所有内容大致可分为两方面：情怀和民生。情怀需要编辑“独当一面”，民生全靠记者编辑的“精诚合作”。当一个地方公众号提供的内容能够满足读者的需求时，影响力和传播力就自然而然产生了。

情怀带来认同感。情怀当道的时候，闽南网推出了《我叫泉州这是我的简历》《透过26个字母看泉州，超赞！》《如果可以，我们去逛逛八九十年代的泉州吧！》《闽南混血美女都在这儿，说不定你还见过她呢！》等点击量10万+阅读的热文，引发传播热潮。每个地方有当地不同于他乡的风土人情、风俗习惯，这就是情怀内容最好的土壤。为什么要做情怀？对于做地方公众号内容来说，群体认同感和情怀是一件很重要的事，一旦你的内容有了这两样利器，就犹如将军的一声令下，就会有千万战士转发，这种“抱团”不仅温暖，也有相对的持续性和黏性。

大民生拉近距离。情怀的认同会让用户靠近，但关注民生会让用户有安全感，感知到这个公众号是为自己服务的。全国热门新闻：《【视频】泉州老太太上错公交暴打司机数十分钟，司机都被打哭了……》，整个事件中，首先，是事件的抢发，同城中首先传播；其次，事件人物行为的反转性赚足眼球；再次，循着反转性，读者获得了真正视觉上的满足——视频，多管齐下，微信阅读破40万+，视频播放量破2100万+。独家内容：《石狮火爆互掐视频：未穿制服、骑无牌摩托、单独执法扣校车他是警察？》《【最新进展】石狮“查扣校车”事件交警王某被停职，8分钟完整视频曝光》，整个事件当天曝光并且当天查处，时间节点掐得刚刚好，获得超10万+阅读。在该事件中，标题找准了切入点，这个切入点也是人们常规认识的冲突点：警察知法犯法？首先把读者的情绪提了起来，紧接着对事件进行追踪，引导读者了解进展，追踪稿中贴出粉丝留言，烘托事件讨论环境。作为媒体持客观的立场，将舆论引导到正确健康的轨道上，由此形成有利于社会发展进步的主流意识。

内容为王的前提是立足本地。特别是作为地方微信公众号，要立足本地，把本地的大事小情都做好才能保持住读者的黏性，同时关注外地大事件。

闽南网的起步在同城中比较晚，但无论起步早晚，只要懂得数据分析就能在汹涌的江湖中分得一杯羹。而这杯“羹”的分量取决于内容输出的速度：“快”。“天下武功，唯快不破。”情怀热点的表现形式尚可在同一情感的基础上，进行不同创新；而民生热点，特别是突发事件，生命力很短暂，内容稍微反应慢一点，受众就会流失。

提取信息的关键点 巧拟标题挠动人心

2014年至2015年，微信公众号上出现的“标题党”基本关键词都是：“震惊！”“不转不是中国人！”“必转！”。主要表现形态基本上都是捕风捉影、夸大事实、以偏概全、断章取义、移花接木等。这期间虽然不是微信用户、流量的暴涨期，但这类刺激眼球的字眼仍旧能吸引不少读者，带来流量。从2016年开始，这类简单粗暴的“标题党”疲态渐露，读者有了一定免疫，“标题党”便在信息生态圈中少了生存空间。

为什么现在还强调需要做好标题党呢？很简单，微信编辑所有工作的最终目的就是阅读量。对于一篇微信内容，标题决定着打开率，而打开率又影响着内容的传播率，传播率就带动了阅读量。有统计表明，读者决定是否点击一篇内容的时间只有1.7秒。只有把这1.7秒的“窗口”打开，才有机会将深层次的优质内容传递给读者，才有广泛传播的可能。所以，我们仍然要重视标题的制作，并借鉴其他做的好的媒体。

学会运用修辞手法巧拟标题。例如，原标为：《南安一男子花了8000元滴血认牛他说只为争口气》，为牛做血缘鉴定这事件本身就有看点，这个看点自带了“为什么”属性。作为微信标题就是要把这个“为什么”做出来。编辑改后的微信标题为《惊动警察、花8000元鉴定DNA……南安这头牛到底是谁的？到底有多牛？！》把内容细节拎出来，“牛”字的双关使用瞬间带动了读者的情绪，标题灵动不少，新闻的有趣点也提升了。

善于利用读者心理来制作标题。一般来说，人们对于特别的数字和金钱都会有一定的敏感性。这也是为什么在微信标题中，时常要把大写数字改写成阿拉伯数字的原因。比如，微信标题《“哐哐哐……”近250个马桶泉州高速上全碎了！44万元没了！》相较于原标《载着500个马桶上了泉州高速 拐弯时马桶一个个往下掉》，使用了“哐哐哐”拟声词，把关键的数量、损失提取出来，并且把数字全部改成阿拉伯数字，让读者的敏感点更加显眼，整个标题不仅简洁有力有画面感，也很生动。

好标题从来不靠灵光一现，而是知识和经验累积的产物。地方微信公众号的标题就是要从读者的角度出发，思考读者想要看到什么、了解什么并进行反复推敲。时刻谨记衡量一个标题好坏的指标：打开率和传播率。这就像微信公众号编辑和读者之间的一场交易，微信公众号编辑用一个标题给读者好奇感，读者给予注意力和打开的时间。如果你拥有很优质独家的内容，标题却看过就忘，毫无记忆点，这就会拖累整篇内容，失去流量、流失读者的信任。

慎选前16个字 抢占标题“C位”

作为地方微信公众号，要始终站在读者的角度去思考问题。在对“标题党”的语态进行革新之后，还要对标题的字数进行研究。

C是英文单词center的缩写形式，意思为中央、正中心的。“C位”就是中间位置、重要位置、核心的意思。在标题的“C位”展示什么样的内容很重要。标题的“C位”就是列表展示位和朋友圈展示位。只有把所有的关键点都聚焦到“C位”，一个好标题才算真正站稳脚跟。以头条为例，头条标题可填充字数为64个字。微信6.7.0前的版本，订阅号列表上头条基本上只能展示前16个字，所以，编辑要尽可能把标题的关键信息放置在这16个字内；而当内容被转发到朋友圈后，能显示的标题数为33个字左右，所以，标题要控制在33个字，33个字的前16个字更是重中之重。而改版后的头条标题，不再遮盖封面，标题可以尽可能清楚地表达文章亮点，吸引用户阅读。

那么，作为地方微信公众号如何在改版转折期精准选择自身的行为呢？微信公众号后台的用户属性，就可以快速获取信息进行判断。例如，闽南网71%的用户使用安卓机，这就说明仍有大部分用户的微信版本低于6.7.0，前16字的精准聚焦仍然很重要。既能抓住旧版的眼球，又不影响新版的使用。

总而言之，互联网时代的媒介载体多样化，平台影响力增强。无论选择哪个平台，优质内容的输出始终是争夺“江湖”的“利刃”。虽然现在不是微信最红火的时期，但属稳定完善期。地方微信公众号能做的，就是时刻关注平台最新动态，进行分析，并随之作出最优调整方案。在微信公众号这块阵地上，地方微信公众号想要赢取话语权、争夺江湖份额，必须磨好内容、标题这把“利刃”，以便在最需要出击的时候做到又快又好。