媒介融合时代下传统媒体的转型研究

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（保定晚报，河北 保定 071051）

新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象，这对传统媒体带来巨大冲击。在此背景下，越来越多的传统媒体开始探索转型升级之路，但是在实际融合过程中依然面临不少难题。习近平总书记多次就推动媒体融合发展作出深刻阐述，强调融合发展关键在融为一体、合而为一，要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，着力打造一批新型主流媒体。这些重要论述，为推进媒体深度融合指明了方向、提供了遵循。然而，媒体融合不能一蹴而就，这是一个循序渐进的过程。

大背景：全国都市报经营呈“断崖式”下滑

报纸以广告作为营收主要来源，最能体现报业经营状况的是广告刊登额。据《中国报业2016发展报告》显示，从2012年以来，报纸广告连年大幅下滑。2012年，报纸广告从2011年的上升11.2%陡然成下降7.3%，2013年又继续下降8.1%，到2015年的情况更是严重，下滑达35.4%，“断崖式下滑”由此而来。

在分析报业的发行、阅读率的时候会发现，不同报种的景气程度是不一样的。根据世纪华文对全国70个城市的报纸零售终端（包括报刊亭、报摊、便利店、超市、书店等）的持续监测数据显示，2015年，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了46.5%。但是，其中都市报类下滑幅度最大，居于各报之首。党报和时政类报纸2015年的整体零售量维持稳定，时政类报纸零售微涨17.5%。

可以看出，在所有的报种当中，都市报的问题远比其他的报种要严重得多。而又由于都市报的经营收入是报业的主体营收，都市报经营状况的恶化严重地影响了整个报业的生存与发展。

推进媒体深度融合，打造新型主流媒体

2016年1月底，保定日报社整合现有新媒体资源，以传统媒体报纸资源为阵地，集保定晚报官方微信、全保定网和“掌握保定”APP三位一体的融媒体中心正式成立。

截至目前，保定晚报官方微信公众号发展势头良好，粉丝数量达到25万个，成为保定媒体阅读量最大的第一公众号。从权威机构的统计来看，保定晚报官微的各项综合指标周排名长期居于河北省前三甲，在河北省地市级纸媒排名中居于首位。

2015年，以“大V+各事业部微信公号+保定晚报”为表现形态的新媒体矩阵已初步形成，每一个部室建有一个微信公众号，有的还拥有两个，这些微信公众号均已进入良性发展期。经过三年的发展，目前，部分微信公众号所拥有的粉丝已破8万个。比如，“保定财富汇”“保定家长会”“小宋逛保定”“保定晚报小记者”等。而“保定晚报E时代”“保定晚报亲子团”的粉丝也已过5万个。这在保定各行业内已起到了旗舰作用，树立了良好的品牌形象。

保定晚报官方微博的账号于2011年底在新浪微博客户端上注册，至今已平稳、健康运营近7年，并成为晚报品牌宣传、服务客户以及与读者互动的一个良好沟通平台。2018年以来，保定晚报官方微博的读者粉丝数量持续增长，影响力越来越大，成为本地纸媒官方微博粉丝排名第一位的账号。目前，保定晚报官方微博已拥有粉丝81万个，累计发布微博量达2万多条，一些本地的热点新闻，单条微博阅读量最高达到80万次，起到了良好的舆论引导作用。

2016年4月，经过全面升级的新版全保定网重装上线，不仅适用于PC端的浏览，更增加了利用HTML5和CSS3技术支持的移动互联网端的浏览。全保定网已经成为了保定本地不可或缺的权威门户型新闻网站。

自2014年11月25日“掌握保定”客户端正式上线以来，目前已拥有用户量7万人，“新闻资讯”“政府发布”“热点聚焦”等栏目比较受欢迎。

另外，在移动媒体多元化阅读时代，“今日头条”“一点资讯”“网易新闻”“搜狐新闻”“企鹅号”等碎片化阅读产品的崛起，成为了《保定晚报》全新的融媒体阵地。

由此可见，新媒体已初步显示出了其强大的生命力，并且带动了纸媒的广告投放。

挖掘品牌效应，积极开拓创新，创立新的经营模式

媒体融合势在必行，但在传统纸质媒体赢利能力衰退，新媒体渠道又缺乏足够赢利能力的情况下，报业也需要进行经营获取收入及利润，维持生存发展必须。

强化服务意识，与政府形成合作新模式。与政府部门进行良性互动，提高传统媒体在受众中客观、公正、权威的公信力和影响力，服务于大众，即向政府要效益。

2016年保定日报社房产事业部承办“2016·保定京津冀装配式建筑发展交流峰会”。此峰会受到省市领导高度评价及省内其他地市住建行业相关单位负责人好评。通过交流峰会，房产事业部与11家参展企业建立宣传业务联系，并以“交流峰会”“装配式”为品牌，继续拓展更多企业的宣传对接，增加形象宣传投入。

金融事业部靠着无微不至、细致入微得到了金融办与各银行的信任，成功策划举办了保定金融博览会，该博览会已成为保定市金融行业中一个具有标志性的品牌活动，是带动金融界发展的风向标，在优化保定金融发展环境，推动保定经济建设中发挥着独特作用。随着金融会越做越大，金融事业部又在金融学院举办“京津冀（保定）金融科技与金融创新峰会”，受到经济界、学术界及政府部门等各方面的高度认可。

新的媒介时代，做好会展整合营销。会展是传播信息的过程，是主办方与参展者之间交流的重要载体，能够创造极大的经济价值，而且社会效益十分明显。

如，2016年保定日报社共举办四季《保定晚报》读者节、三次车展、两次房展，再加上通讯事业部的“首届保定移动互联网大会”、京剧演唱会等等，在活动中对受众形成深度影响。

近几年的会展，是对传统经营模式的挖掘创新，并不断注入新元素，如在读者节中加入广场舞表演，让小记者充实到读者节的采访当中，增加新的活力。同时，借助微博、微信的短平快优点，实现跨平台的立体式多维度互动式传播，不仅精准并全面地覆盖到了受众，还通过现场+全媒体互动的形式，联动造势，并强化传统媒体的地位，为媒体转型、广告行业提供新方向、新思路。

用活动带收入，建立保定日报社大超市。要想冲出僵局，就得有所突破。“举办活动”是应对纸媒广告严重弱化的有效手段。为此，保定日报社各事业部纷纷发挥各自优势，将活动办得更活更便民。比如，商业事业部就举办了多场“小商品博览会”，并把“超市”开到了报社，在服务好读者的同时，还显示出了媒体具有很强的影响力和传播力。