传统纸媒如何向新媒体转型——《牡丹晚报》的实践与探索

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（牡丹晚报社，山东 菏泽 274000）

《牡丹晚报》是鲁西南地区发行量最大、影响力最强的一张综合性晚报，作为菏泽的主流媒体，“全心全意为菏泽百姓服务”“做菏泽最好的新闻”是我们的办报宗旨。随着新媒体时代的来临，媒体融合发展已成为大势所趋。为了顺应这种变化，《牡丹晚报》迅速融合转型，及时对牡丹晚报微信公众号、微博及新型媒体平台进行开发、运营和维护，目前在菏泽地区总粉丝量共计100多万个，其中微信粉丝30万。牡丹晚报微信目前已成为菏泽市粉丝量最多、影响力最大的新媒体平台。同时《牡丹晚报》新媒体还有今日头条、天天快报、大鱼号、凤凰新闻、新浪微博等多个平台，有直播、航拍、视频拍摄等多项业务。

牡丹晚报微信平台自2013年3月运营以来，在坚持媒体应有的公信力和高质量的同时，以亲近的姿态、幽默的话语，解读菏泽的风土人情，讲述菏泽人自己的故事，并利用新媒体独特的互动优势、手机及微信人群用户习惯和本土化策略，为各行业客户量身定制了多个品牌，效果显著。

牡丹晚报微信公众号分别在2014年9月和10月两次登上“中国微信500强”。在“刺猬公社”出品的“全国各省纸媒公号最全排行榜”上，牡丹晚报微信公众号以周总阅读数302451，位居山东省纸媒公众号第一。

那么，《牡丹晚报》新媒体平台到底是如何运营的呢？笔者结合从事新媒体编辑以来的工作实践，浅谈几点体会。

抢时效，把多种媒介形态聚合在一起

新媒体大潮来袭，直接影响了每一位《牡丹晚报》新媒体记者和编辑的工作节奏与方法。过去，大家都有固定的发稿节奏、截稿时间，记者往往在采访结束后回办公室慢慢斟酌写稿，不少人已习惯在截稿前一刻才交稿。而新媒体时代，人们已无需再等待报纸出版就能通过手机微信、互联网来了解资讯，这就对记者编辑提出了更严格的要求，不能再有固定的截稿时间。新闻要拼速度、抢时效，需要24小时在线。

而新媒体时代，既要追求速度又要讲究质量，这就要求《牡丹晚报》新媒体记者必须具备当场采写并快速回传、发布的能力。新媒体记者现在已渐渐习惯了用手机拍照、写稿，甚至全程用手机打字记录所有采访过程，并在最短时间内组织好文字成稿，以便新媒体平台能够在第一时间推送信息。并且在保持原有的传播语态和理念的前提下，把多种媒介形态聚合在一起，在选题、采访方式、报道手段上各有不同，各有侧重，充分体现了传统媒体与新媒体融合的“大媒介”形态，利用各种媒介优势，把媒介产品极其丰富地进行了聚合。2018年4月16日，《牡丹晚报》新闻热线接到读者爆料，菏泽交警扣车被一中年人阻拦，局面僵持不下，记者马上第一时间赶赴现场，以文字、图片、音频、视频等多种媒介形态进行了发布，其中，牡丹晚报官方微信以《交警扣车“牛”人阻拦 阻拦不成砸车泄愤》为题在《牡丹晚报》今日头条发布了西瓜视频，播放量迅速达到了50.1万次，社会反响极大。

重原创，努力打造最具菏泽特色的品牌

牡丹晚报微信平台运营之初，我们只是把当天报纸上的新闻一条条地放到牡丹晚报微信公众号上进行推送，2014年七八月份，微信后台开始出现“统计”功能，这个功能的出现给我们带来了不小的改变。通过后台统计，我们发现大多数新闻其实并没有多少人看，阅读量往往只有一两百。也就是在这个时候，晚报总编辑适时提出了“三有”“三度”准则。我们开始尝试减少来自报纸的硬新闻内容，增加了各种实用资讯和网络段子。

事实证明，这一调整的效果还是不错的。这种原创的以菏泽本土文化为根基的图文，成为我们微信平台的特色，也是阅读量大户，同时也为我们增加了很多粉丝，这些粉丝有的是人在菏泽的外地人，也有很多人在外地的菏泽人。2016年12月9日，《牡丹晚报》官方微信发布了《这支“菏泽面泡”宣传片，竟然比苹果手机更有逼格？菏泽人转疯了》，把菏泽的美食面泡进行图文并茂的展示和介绍，看了让人垂涎欲滴，引发了很多在外地菏泽人的共鸣，许多人纷纷表示我要回家吃面泡。这篇微信的阅读量接近80万人次，点赞量就有1万多人次。自此，新媒体中心和记者部、编辑部的同事常常探讨的话题是，看菏泽最近有什么热门话题？菏泽还有什么未被发掘的特色？菏泽方言还有什么切入点可以做？

讲贴近，提供有信度有温度的服务

《牡丹晚报》是面向菏泽各县区的地方报纸，我们的编发准则是“三有”“三度”，即有用、有趣、有情；信度、态度、温度。所谓“有用”，就是对菏泽市民日常生活有影响、有实用价值的新闻资讯；“有趣”即满足菏泽市民休闲放松需要的各种段子、闲篇，给市民带来谈资；而“有情”指的是能带给粉丝一些共鸣的东西。比如，“80后”的回忆、菏泽老照片、菏泽名小吃等。

我们是纸媒出身，公信力是我们的生命线，通过我们的平台编发的每一条消息，真实性、客观性都经得起推敲；以前曾有人讲，我们是“板起脸来办报纸”，现在我们讲“温度”，就是要笑着为粉丝提供最贴近他们生活的优质内容，实实在在为群众办实事。2017年8月23日，《牡丹晚报》今日头条以《政府发补贴啦！每户补助4000元采暖器具购置和安装费》为题进行发布，阅读量一天内达到了38.4万人次，680多人进行评论，涨粉498个，3749人进行转发，3496人收藏，社会影响很大。

多“充电”，尽力增强新媒体影响力

新媒体时代，传播技术日新月异，传播手段更加多样化，这就要求新媒体编辑记者不断学习网络新知识、钻研新媒体业务、掌握媒体融合新技能，不断为自己“充电”“输血”。为此，《牡丹晚报》专门聘请了新媒体运营专家来报社授课，并定期举办业务研讨活动，在增强新媒体影响力方面狠下功夫，努力做到了以下几点：

一是对社会热点和众人关注的重要事件迅速进行多媒体发布。对社会热点及新近发生的重大事件，要求记者必须第一时间赶赴现场，做到全过程追踪、全时段编辑发布。同时，迅速整合微信、今日头条等多平台发布。

二是举全报之力，努力拓宽传播渠道，“刷”出《牡丹晚报》的存在感，发挥超出媒介自身的强大影响力。

三是多发布一些与读者生活相关的细小事。因为人都离不开柴米油盐酱醋茶，都脱离不开生活琐事。所以，与生活相关的事，也都是大家关注的事，极易引起读者共鸣。

四是注重标题的提炼，标题是新媒体文章发表的第一道关，特别是现在都是机器审稿。在海量信息铺天盖地的情况下，人们很多是通过标题，来决定这篇文章是读还是不读，一个好的标题，能迅速增加阅读量。

五是根据阅读量，设置奖励机制。对阅读量超过5000人次的，进行阶梯性奖励，以激励记者的发稿热情。并且让记者的工作量考核和新媒体发稿量挂钩，促使记者在新媒体平台多发稿，以尽快适应新媒体，从而迅速转型。

近年来，我们已逐步把《牡丹晚报》新媒体平台打造成为最具菏泽特色，距离菏泽和菏泽人最近的品牌，《牡丹晚报》新媒体编辑记者也正逐渐成长为合格的、24小时在线的新媒体人！