以微信为例浅论地市党报的媒体融合

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（大理日报社，云南 大理 671000）

在新媒体浪潮的席卷之下，传统阅读方式及其裹挟的传统媒体都受到了很大的冲击，尤其是微信这一功能强大、用户数量巨大的信息平台的出现，进一步侵蚀了传统媒体的传播空间，但也催生了新旧媒体的融合，很多传统媒体顺势而为，主动与新媒体进行联姻，通过媒体融合在一定程度上解决了时效性差这一短板，吸纳了更多用户群体，为自身的转型与发展带来了新的机遇，但是也有很多媒体由于缺乏新媒体运营经验、文章推送次数受限、市场规模小等问题，使得其微信公众平台显得十分冷清，形同虚设。地市级党报如何在激流暗涌的微信市场上闯出一片天地，笔者认为，关键是要打通内容、标题和读者这三个关节，以党性原则一以贯之。

内容为基——立足资源优势提供高品质新闻

微信公众平台的运营说到底仍是内容和信息的运营，这就需要丰富的新闻资源和强大的采编团队。而传统媒体的新闻资源丰富、采编队伍素质较硬等优势无疑为新媒体的嫁接和萌芽提供了一个很好的平台，尤其是地市级党报在政府信息的采集方面更是具有得天独厚的优势，而这种优势是自媒体平台所无法比拟的，我们一方面要运用这种“独家”优势，积极宣传发布政务信息，突出新闻稿件的原创性，将信息发布渠道中心化、权威化，以优质资源进行差异化竞争；另一方面又不能过分依赖于政务信息，除例行的时政新闻稿件发布外，还应关注社会新闻、经济新闻、军事体艺等方面的内容，如,大理日报社运营的《大理时讯》微信公众号就开设了《科普》《悦读》《文化》等多个栏目轮流推送，以满足用户的不同需求，还将内容分类，开设了诸如《随笔小札》《大理文化》《图说大理》等用户操作子栏目，方便用户查找和阅读。

同时，微信公众平台应不惧内容的二次加工，与微博等新媒体平台相比，微信公众平台由于推送次数等的限制，仍在时效性方面有所欠缺，其所发布内容还需在报道深度上下功夫。传统媒体的采编人员受过专业的技能培训，有丰富的从业经验，其对于新闻事件的洞察能力也是非常出众的，媒体应该综合运用这种优势，对新闻事件作出专业、有深度的解读来吸引读者。

另外，需要强调的一点是，微信推送的稿件绝不等同于报纸刊载的稿件，也不应是报纸刊载文章删一些文字、加一点图片那么简单，而是从标题、内容、语言等各个方面进行的重新编排。有很多地市级党报，由于人手不够、新媒体运营经验不足等自身限制，其微信版面的内容完全就是刊报文章的复制粘贴，这是不可取的，我们需要注意的是，从报纸过渡到微信公众平台，受众的群体、注意力、关注的侧重点都会发生很大的变化，碎片化、图片化、娱乐化的用户阅读习惯也决定了微信稿件与报纸稿件存在本质区别。寻找受众的共鸣点、打造富有吸引力的标题、内容语言的平民化、图文的合理编排，等等。传统报纸文章在经过一系列新媒体的淬炼之后，才可能成为一篇优质的微信文章。

标题为眼——凸显核心内涵吸引读者注意

由于微信功能限制，用户即便是在二、三级界面上仍只能看到文章的标题，从这个意义上来说，微信标题的设置显得尤为重要，它甚至决定了用户能否点开文章阅读内容。正所谓题好一半文，一个好的标题能起到事半功倍的效果，而这里所说的“好”，其核心内涵就是能否吸引受众。

各微信公众平台为吸引用户，在标题的拟定上可谓下足功夫，主要可归纳为三大类，即直述类、煽情类和悬念类。直述类主要体现出高、大、全的特点，用一句话对新闻事件进行总结概括，看标题就能了解事件的全貌，属于一种较为传统的标题形式；煽情类主要是指运用夸张的语言、强烈的感官冲击，或是通过强调身份认同来吸引受众注意，“震惊”“99%的人都不知道”这些形式都属于煽情类；与传统的标题将时间、地点、人物、事件等要素放在标题不同，悬念类的标题故意将重要信息隐藏在后，读者不点开文章的话根本不清楚文章要表达的是什么。笔者认为，在新媒体语境下，这三类标题并不存在明显的对错高下之分，如果全用直述类的标题，微信版面可能会显得过于严肃，无法吸引读者注意，但如果全用煽情式、悬念式标题的话，又会显得过于轻浮草率，不符合报纸的政治定位。所以，如何将微信标题编辑得既生动有趣，又符合报纸定位，考验的不仅仅是编辑的媒介素养，也是对其政治素质的一种考察。

用户为上——满足受众需求努力提高黏度

相较于传统媒体，新媒体一个最大的特征是其交互性的增强，读者在获取信息的同时，能够自由地发表看法和意见，作为微信公众平台的运营方，我们应该看到并运用这种改变，因为在新媒体环境下，媒介提供的信息已经不再稀缺，转载、二次加工已经让原创内容变得黯淡，那么如何在内容同质化严重的今天引导读者选择浏览自家的内容而不是别家的，这就涉及到用户信任度和归属感的问题。

用户的信任度和归属感不是一朝一夕就能建立的，它与很多方面挂勾，诸如媒体本身的公信力、所发内容的质量，以及媒体与受众的互动关系，当读者在评论区发表评论后，如果微信公众账号后台能及时进行回复或是置顶，在用户那里就会获得心理认同甚至是成就感，在这种心理催促下，用户就会更高频次地阅读、评论、点赞或是转发，通过朋友圈让更多的用户知晓、阅读、评论、转发，这一系列的循环，在牢固原有伙伴关系的同时，不断发展出新的用户群体。在实际运营过程中，大理日报社专门成立微信公众平台编辑部，由专人负责用户留言的回复和梳理置顶工作，并对用户流量进行检测与分析，进一步贴近用户、了解用户需求。

党性为魂——遵循宣传原则严守政治底线

新媒体必须遵循党性原则是由两个方面决定的，一是由新媒体所依附的传统媒体的性质决定的，这些媒体是党的宣传机构，接受党的领导和监督，这一点在地市级党报中尤为明显；另一方面是由新媒体的特性所决定的，新媒体由于其参与度高、渗透性强、转载转发等具有不可控趋势，很容易形成“舆论洪灾”。所以媒体在撰写和编辑新媒体稿件时，一定要慎之又慎，当好“把关人”。

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上曾提出“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”48字方针，高度概括了党的新闻舆论工作的职责和使命。这个方针同样适用于新媒体，新媒体由于其便捷高效的特点，更易为人们所接受，它对人们价值观的影响甚至已经超过了传统媒体，因此在党务宣传工作当中，新媒体的运用是十分必要的。

党的十九大召开期间，大理日报社根据相关要求在报纸上做了专题系列报道，微信公众平台紧跟报纸步伐，同步新开设了《喜迎十九大》和《十九大时光》两个用户操作界面子栏目，对相关文章进行梳理归类，形成一个系统的、有序的系列报道平台。从用户流量监测和用户的留言反馈上来看，微信策划收到了良好的效果。同时，在微信公众平台的编辑中，尤其是在涉及党务宣传的工作中，我们秉承“语境可以轻松，但原则不能放松，语气可以戏谑，但底线不能超越”的原则，在遣词造句以及内容的编排上下足功夫，坚决不允许由于错字、歧义等问题影响到宣传工作。

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