从价值主张看实体书店商业模式创新

□文│谢 巍

在网络和数字技术的影响下，顾客的图书阅读习惯和购买习惯都发生了很大的变化，数字出版物、网络书店等对实体书店的生存和发展提出了巨大的挑战。实体书店行业曾在2010年前后陷入了“关门潮”，即使有一些书店险渡难关，但也只是勉强维持生存，其中一些书店迫于成本压力搬迁至城市边缘地带。而近年来，国家扶持实体书店发展的多项政策陆续出台；文化产业将成为我国国民经济支柱型产业，文化市场逐渐繁荣，围绕着图书和阅读文化的消费市场逐渐成熟；全民阅读被写入党的十八大报告，还连续四年被写入政府工作报告，作为推进全民阅读重要载体之一的实体书店迎来了新的机遇。2013年以来，实体书店新开店和老店重装开业的情况频频出现，很多实体书店开始引进文创产品，引入餐饮、展览、文艺演出、教育培训等业态，形成多种类型的经营模式和商业模式，颠覆了人们对实体书店传统商业模式的认知。

一、实体书店创新商业模式的必要性和必然性

新型商业模式始于实体书店备受生存压力的转型升级之际，促进实体书店重新对其市场和资源进行认知，在一定程度上推动了实体书店的繁荣发展。但是，各种扶持政策及优惠措施的发布，在鼓励实体书店发展、吸引一些资本关注的同时也产生了一些问题。

第一，受到一些优秀书店“图书+”“书店+”模式成功实践的激励，很多实体书店蜂拥效仿，但是模仿了优秀实践的“形”而忽略了本质，导致实体书店同质化现象的出现。如，优秀的书店开网店，自己也开网店；优秀的书店引入餐饮业态，自己也增加咖啡销售，等等。创新表现趋同，实体书店缺乏特色，难以真正推动书店的长期发展。第二，有的实体书店对未来发展的战略思考不足，没有结合自身的资源、业务等情况进行决策，仅仅为了书店的生存而决策。例如，在书店经营中引入教育培训业务、增加电子产品销售等，增加新业务的选择标准只是因为其利润高，那么，书店的决策也仅能维持生存，难以推动书店长期发展。第三，个别资本或业外企业希望享受政策优惠红利，进入实体书店业务范围，出现“伪书店”的现象。例如，个别所谓的书店其实是经营餐饮服务，书架、图书只是成了餐馆的装饰，这样的现象也不利于实体书店行业的长期发展繁荣。

尽管实体书店呈现出繁荣的景象，但是，如果抛开政府扶持政策对实体书店在税收、租金等方面的减免优惠措施，真正盈利的实体书店还不算多，实体书店的商业盈利能力尚需规划和培养。因此，实体书店业要实现长期发展，有必要从顾客、产品及服务、环境设施和财务生存能力方面进行规划设计，以长期发展目标为基础设计和创新商业模式。

二、要注重从价值主张入手

从传统的图书销售业务来看，其利润微薄，在数字阅读和网络书店的双重夹击下，只经营图书零售业务的实体书店必然不堪一击。在图书零售业务方面，大型网络书店或网络图书销售平台在图书搜索、价格、物流配送等方面具有极大的优势，满足了顾客在寻找特定图书、低成本、快速配送、快捷支付等方面的需求，向顾客传递了便利、快捷、低成本获取特定图书的价值，甚至在体验和互动方面也通过图书“试读”和“购买评价”来提供服务。实体书店意识到这一问题，充分利用实体书店在互动、体验方面的优势，调整其价值主张，进而创新其商业模式，与网络书店实行差异化竞争。

对传统的实体书店来说，其商业模式较为简单，价值主张主要是为顾客提供其所需要的图书，以门店零售的方式进行销售。根据各个实体书店的顾客细分群体的差异，提供的产品可能是品种齐全的全品类图书；也可能是专业性或专门性较强的图书，如，法律书店主要提供法律专业教材和考试类图书。与此对应的，其收入来源主要产生于图书销售，其成本构成中，租金、税收和人工成本占了较大比例，[1]而库存和退货损失等也是成本中的重要内容。出版社是实体书店的主要合作伙伴，而除一般顾客以外，对很多以教材教辅图书为销售主体的书店来说，学校是其重要客户。

传统的实体书店主要提供图书销售服务，而这种传统的商业模式无法与网络书店销售服务抗衡，实体书店需要通过挖掘目标顾客群体新的需求，以此明确自身的价值主张，从而设计和实施创新的商业模式。从价值主张入手，向顾客传递特定的价值，满足目标顾客群体的需求，以此为基础向顾客提供相应的产品和服务。在明确和传递价值主张的基础上，梳理实体书店的客户关系及重要合作伙伴，明确书店的核心资源和关键业务，确定收入来源及成本结构。

三、实体书店的价值主张创新实践

通过选择适当的细分市场，确定目标顾客群体，深度挖掘目标顾客群体的需求，可以发现，实体书店的顾客需求主要有阅读需求和文化消费需求。如果把顾客从个体顾客拓展到企业客户时，实体书店的客户需求还有一种，就是帮助企业客户吸引潜在消费者。即，把实体书店作为平台企业，通过为企业客户提供客流量来创造价值，满足企业客户的需求。那么，实体书店的价值主张主要有三种：提供阅读需求解决方案，提供多元文化消费产品和服务以及作为平台企业向客户传递价值。

1.提供阅读需求解决方案

对实体书店来说，图书购买需求的延伸是阅读需求。在满足顾客的阅读需求方面，一是可以通过实体书店的空间设计为顾客创造独特的阅读体验，二是针对一般顾客提供个人及家庭阅读需求解决方案，三是针对企业客户提供企业阅读解决方案。

提供顾客阅读体验服务。虽然网络书店在满足顾客的图书购买需求方面具有绝对优势，但是实体书店有空间，在创造阅读体验方面能够形成一定的价值，从而满足顾客的阅读需求。持这种价值主张的实体书店把店面空间也作为提供给顾客的服务的一部分，新颖的、具有独特内涵的阅读体验设计成为书店传递给顾客的重要价值，更好地满足顾客需求。如，上海“最美书店”钟书阁推行“装修最美、环境最美、服务最美的大美模式”，为顾客提供美的阅读体验，把书店打造成为上海的文化地标。

提供个人及家庭阅读需求解决方案。持这种价值主张的实体书店其实是通过为顾客细分群体或为顾客个人提供定制化服务来创造价值，满足顾客的个性化需求。如，对少儿阅读者来说，他们的阅读需求不仅仅是获得知识或者进行休闲娱乐，阅读需求中还包括阅读内容选择、阅读兴趣提升以及阅读能力提高等方面。一些少儿书店主要通过为少儿及其家长提供亲子阅读服务的形式满足少儿阅读需求。如，武汉海豚儿童书店围绕儿童阅读需求开展亲子故事会和周末主题活动（如，创意阅读活动等），并开设“父母成长沙龙”，针对书店会员家长提供育儿和家庭教育方案，通过针对儿童及家长顾客群体开展定制化服务创造价值。

提供企业客户阅读解决方案。持这种价值主张的实体书店也是通过提供定制化服务来创造价值，其主要的目标顾客是企业客户，满足企业客户的文化及阅读需求。如，杭州枫林晚书店以“企业的文化管家、家庭文化的私人定制”来为自己定位，阿里巴巴成为枫林晚书店的重要客户，枫林晚为阿里巴巴提供选择图书、营造阅读氛围、举办阅读沙龙和讲座等服务，这种企业服务项目也成为枫林晚书店的重要盈利来源之一。

2.提供多元文化消费产品及服务

把图书阅读需求继续延伸扩展，可以发现实体书店还能够满足顾客的文化需求。文化需求作为较高层次的需求，能够实现该需求满足的产品和服务更为多元化。在经历了书店业的寒冬后，很多实体书店选择多元化经营业务来避免单一图书销售业务带来的风险。但是，这种多元化经营不是随意的，只有建立在目标顾客群体的文化及阅读需求的基础上才能长期创造价值，实现实体书店的长期发展目标。

在持这种价值主张的实体书店中，很多书店选择在经营图书产品的同时，还销售文化创意产品，引进咖啡等饮品销售，实施会员制，组织多种类型的阅读及文化活动（如，一些主题论坛、讲座、讨论会、文艺展演等）。在这种价值主张主导下形成的商业模式，最初以其新颖性获得了顾客的关注，推动了相应商业模式的成功，但是，当这种多元化带来了书店的同质化现象时，盲目复制多元化价值主张的问题显现出来。因此，持这一价值主张的实体书店应综合考虑其核心资源、关键业务、合作伙伴、客户关系等才能形成适合的商业模式。如，尽管很多实体书店都在销售文化创意产品，但是，像哈尔滨果戈理书店自主研发藏书票、徽章、笔记本、明信片等文创产品并销售的形式，才能更好地构成书店的特有产品，传递给顾客独特的价值。

实体书店提供的多元文化消费产品及服务主要可以分为两种形式，一种是通过产业链上游延伸形成的产品及服务，另一种是跨界形成的产品及服务。果戈理书店通过与黑龙江教育出版社华文时代数媒公司合作，向顾客提供“读者好声音”产品，使顾客能够获得定制化的私人歌曲、喜剧、朗诵与配音等作品，这就是前一种产品形式的体现。重庆南之山书店把书店与旅馆结合，是一家可以住宿的书店，通过开展“阅读行旅”等活动，体现“把阅读融入日常生活”的观念，这是后一种产品形式的体现。

3.作为平台企业向客户传递价值

对一些实体书店来说，其顾客细分群体有两类：一是一般顾客（个体消费者），二是企业客户。这两类顾客细分群体有明显区别但又有一定的依赖性。对一般顾客而言，来书店的主要目的是感受文化氛围，通过逛书店满足其休闲娱乐需求；对企业客户来说，通过实体书店为他们吸引来大量的潜在消费者，来书店的一般顾客越多，企业客户能够创造的价值越多，盈利的可能性越高。对这样的实体书店来说，其价值主张就是作为一个多边平台企业，从一般客流量中获利，向客户传递价值。

传统的实体书店中，曾经有把营业面积出租给电子学习产品、眼镜、乐器等产品品牌销售的先例，在这种方式中，书店主要考虑的是通过租金收入补贴图书销售，维持书店经营。而在实体书店的价值主张创新实践中，实体书店有类似的做法，但其本质不同。当实体书店将自身看作是一种平台企业时，重视其吸引一般顾客的能力，注重塑造品牌，其主要收入来源并不是从一般顾客那里获得的销售收入，而是来自于企业客户，通过吸引顾客流量向企业客户传递价值。如，经营少儿图书销售业务的实体书店在吸引少儿及家长顾客的同时，也为书店的教育培训机构等客户带来了客流。此时，实体书店更注重塑造品牌，从而吸引相应的企业客户，通过书店与企业客户的协议获得一定的收入来源。

注释：

[1]《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》中指出，自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税。在2013年以前，税收在实体书店的成本结构中占一定比例，此处谈及的是这种情况

参考文献：

[1][瑞士]亚历山大·奥斯特瓦德，[比利时]伊夫·皮尼厄.商业模式新生代[M].王帅，毛心宇，严威，译．北京： 机械工业出版社，2011