跨界融合与战略聚焦：美国新闻集团数字化战略的执行、调整及启示*

□文│韩晓宁 耿晓梦

2013年6月与21世纪福克斯公司拆分之后，以新闻出版业务为主的美国新闻集团进入新的历史发展阶段。2016财年新闻集团出售了曾经作为数字化业务明星的数字教育业务板块，承认了跨界融合数字化道路上的一次挫折，但其另一项跨行业数字化业务数字房地产则实现了巨大突破。伴随着新闻业务领域几个历时多年的诉讼赔偿终告一段落，2017财年税息折旧摊销前利润（EBITDA）实现近30%的增长，显示着新闻集团已对数字化业务布局做出了适应性调整，理清了未来发展的方向。本文以2013—2017年间新闻集团数字化战略的执行和调整为考察对象，梳理新闻集团数字化业务布局调整路径，评估其数字化战略运营成效并总结其带来的启示，以期为其他传媒组织的数字化融合转型提供借鉴。

一、新闻集团数字化战略的执行和调整

2013年以来，新闻集团聚焦新闻出版领域业务，一方面在传统业务中持续推进数字化改造，另一方面不断尝试和调整新兴数字业务跨界融合的投资方向、寻求确立在新兴领域的立足点。

1.数字教育领域跨界融合运营失败、业务终止

2016财年新闻集团终止了在数字教育领域的跨界融合尝试。2013年拆分重组之前，由于影视业务在集团中具有较大的资产和收入规模，新闻集团的数字教育和数字房地产服务等新兴跨界融合业务并不是集团业务重点，仅被划归于“其他类”业务板块；拆分重组后，新闻集团新兴数字业务的战略地位明显上升，数字教育和数字房地产服务两项业务分别成为集团内独立的业务板块。2014年之后，数字教育和数字房地产服务的业绩出现了明显分化，前者走低、后者走高，数字教育业务成为新闻集团唯一连续三年亏损的业务板块，2014—2016财年该业务的税息折旧及摊销前利润分别亏损1．41亿、1．93亿和0．93亿美元，最终于2016财年被出售。

数字教育业务的被出售，对新闻集团的整体业绩表现带来了影响。该业务被出售前，新闻集团2014和2015财年的税息折旧及摊销前利润增幅分别是11．92%和10．65%，但这种增长实际是数字教育业务的亏损状况收窄带来的；该业务出售之后，集团修正了过去两年的业绩数据，于是2015和2016财年的相应利润增幅变为-1．87%和-27．62%。数字教育业务出售前，集团2015财年总收入86．33亿美元，出售后该年度总收入调低为85．24亿美元。

新闻集团的数字教育业务在五年间经历了大起大落。2010年，拆分重组前的新闻集团斥资3．6亿美元收购教育科技提供商无线世代公司（Wireless Generation）的90%股份进入数字教育市场。在2011年报中，新闻集团提出要成为基础教育市场的数字解决方案的领导者。2012年，新闻集团联手电信运营商AT&T公司推出了名为安菲（Amplify）的数字教育业务，为基础教育市场提供数字化学习资料、工具和系统。2014年，新闻集团将数字教育业务列为集团的独立业务板块。但是，新闻集团数字教育业务对于硬件设备的依赖，变成了业务发展的障碍。2016财年第一季度新闻集团彻底放弃数字教育业务板块并将其对外出售。

2.数字房地产服务领域跨界融合运营取得阶段性成功

新闻集团数字房地产服务业务在2016财年实现71%的利润增幅，2017财年利润虽有所下滑，但业务板块收入仍继续快速增长，与数字教育业务的失败形成了鲜明的对比。

数字房地产服务业务在新闻集团拆分重组前，归属于集团“其他类”业务板块下的数字媒体业务，在整个集团内位置并不显著。2013年后，数字房地产服务被列为新闻集团的独立业务板块，成为集团扩张的主要方向之一。

2014年，新闻集团以约9．5亿美元的价格收购了美国著名房地产网站运营商穆维公司（Move），其旗下拥有多个著名房地产网站；2015年，新闻集团控股子公司澳大利亚房地产集团（REA）收购东南亚房地产网站运营商艾朴迪公司（iProperty）。2017年，新闻集团收购了提供在线抵押贷款服务的斯玛特兰公司（Smartline），还投资了印度的数字房地产平台（如housing．com）。新闻集团高层非常认可数字房地产服务业务目前所取得的成就，并对未来发展持比较乐观的态度。

表1 2014—2017年新闻集团收入情况（数额单位：百万美元）

3.传统新闻出版业务数字化改造持续进行

在拓展跨界融合的新兴数字业务的同时，新闻集团也在持续对其传统新闻出版业务进行数字化改造，努力推动报纸图书等印刷媒体业务向可盈利的数字媒体业务转变，数字化收入比例不断提高。

新闻与信息服务的数字化。新闻与信息服务业务板块贡献了新闻集团六成以上的收入和三成以上的利润，是新闻集团营收规模占比最大的业务板块。该板块数字化收入在2015和2016财年分别占该业务板块收入的19%和23%；2017财年第四季度，数字化收入比例进一步提升至26%。

在新闻产品数字化方面，新闻集团旗下报刊的数字化订阅比例获得了持续的提高。从2016年3月28日到2016年7月3日，《华尔街日报》平均销量为234．1万份，其中纯数字订阅94．8万份、占比40．5%。《巴伦周刊》平均销量为43．8万份，其中纯数字订阅13．3万份，占比30．4%。数字订阅已占据了新闻集团新闻产品订阅总量的约45%。

在信息服务的数字化方面，新闻集团重点开发数字化的营销服务，以及数字化的新闻与广告分发服务。关于营销服务数字化，比如集团子公司美国新闻营销公司（News America Marketing），为超市等商家提供促销服务平台，推出商家可以自由入驻并提供购物优惠券的网站，为商业客户提供数字营销方案和渠道。关于数字化新闻与广告分发服务，新闻集团主要为客户提供新技术支持下的内容和咨询服务。比如新闻集团2013年收购的社交媒体新闻分发服务公司搜视（Storyful），可提供新闻素材的筛选、抓取和供应服务；2015年收购的视频广告技术提供商安如利公司（Unruly），可提供跨平台视频广告效果监测评估服务。

图书出版的数字化。图书出版业务是新闻集团第二大业务板块，贡献了集团近两成收入和近三成利润。在2015—2017财年，数字图书销售收入分别占该业务板块总收入的22%、19%和19%。

新闻集团的图书出版业务主要由其旗下的哈珀柯林斯出版集团承担，2010 年收购提供电子书制作技术的公司Skiff，2014年收购全球最大言情小说出版机构禾林公司；这两项收购助推了哈珀柯林斯出版集团数字图书业务的快速发展。截至2017年6月30日，哈珀柯林斯出版集团提供约10万本出版物的数字格式版本；近年其出版的全部新书和大部分经典图书都同时提供数字版本进行销售，有的图书甚至仅发行数字格式版本。

二、新闻集团数字化战略的业绩评价

为了保持竞争优势、抓住新的产业机遇，以传统传媒业务起家的大型传媒集团必须对传统业务进行数字化转型改造，同时积极介入新的数字化领域。这个过程中，新闻集团抓住了一些新兴业务机遇，同时也仍然面对传统业务转型速度不足的问题。

1.抓住新兴数字业务机遇，跨界融合运营成为盈利增长点

虽然数字教育业务黯然收场，但新闻集团收获到了数字房地产业务的阶段性成功。这也是传统传媒集团进行跨界融合发展时经常产生的现象。

数字房地产服务收入高速增长。数字房地产服务业务在新闻集团各类新兴数字业务当中脱颖而出，收入增长迅速，在2014至2017财年分别实现18%、53%、32%和14．11%的收入增幅。数字房地产服务业务收入规模在集团中的占比也迅速扩大，2014财年该业务收入仅占新闻集团总收入的4．7%，2016财年该业务作为新闻集团唯一取得收入增长的板块，收入占比上升到9．9%，成为集团第三大收入来源；2017财年收入占比进一步上升为11．52%。

跨界融合运营成为新的盈利增长点。2016财年，数字房地产服务业务的息税折旧摊销前利润增长1．43亿美元，增幅达到71%，贡献了新闻集团50．3%的息税折旧摊销前利润，超越图书出版、新闻与信息服务业务，成为新闻集团最大的利润来源业务板块。2017财年，数字房地产业务对集团的利润贡献接近40%，已承担起新闻集团在未来发展中的盈利“引擎”的重任。

2.新闻出版领域业绩未能扭转，传统业务数字化任重道远

新闻集团对于新闻与信息服务、图书出版等传统业务，虽然继续积极进行数字化改造，但这些业务的收入和利润仍出现下滑。传统业务的数字化改造速度和效果远不及预期。

新闻出版领域业务收入和利润出现下降。2015—2017财年新闻与信息服务业务收入出现连续下滑，降幅分别为 6．86%、6．86%、5．04%。利润方面，2016财年新闻与信息服务业务的税息折旧及摊销前利润与上年相比减少3．89亿美元，降幅65%；这一巨大的利润降幅，与前文提及的反垄断诉讼赔偿金有关；扣除赔偿金支出等非日常业务经营因素后，调整后利润实际降幅为10%。2017财年，扣除非日常业务经营因素的调整后利润降幅为14%。

传统业务领域中一直表现较好的图书出版业务近年出现波动，在2014和2015财年收入连续增长之后，2016和2017财年则出现下降，收入降幅分别为1．26%与0．61%；利润方面，2016财年税息折旧及摊销前利润比上年减少16%，2017财年则实现利润增长7．57%。图书出版业务业绩波动的原因之一是畅销图书的销售情况波动，一旦缺少热卖图书，整个业务板块业绩就会受到较大影响。原因之二是汇率波动，美元升值、其他国家货币贬值等因素导致图书业务的全球销售遭遇汇率损失。

传统业务数字化任重道远。新闻集团虽积极推进传统业务的数字化，但数字化改造速度远慢于印刷媒体和平面广告业务的衰退速度。数字化收入已占新闻与信息服务、图书出版业务板块收入的五分之一左右，成为这些传统业务部门的重要营收来源，但是占比还有非常大的可提升空间。新闻集团的新闻与信息服务、图书出版的数字化转型和市场价值变现还有很长的路要走。

目前，新闻集团传统业务的数字化主要是将内容从印刷媒介迁移到数字媒介，订阅与广告等传统创收方式仍是数字媒体的主要盈利来源，传统的纸质形式的报刊、图书等仍是新闻集团的砥柱性产品。新闻集团应开拓更多数字信息服务，如类似前文提及的对社交媒体新闻分发服务提供商和视频广告技术提供商的收购，能够有助于其构建多元盈利渠道，确立除数字订阅、数字广告之外更多的收入来源，进一步提升数字化业务收入的占比。

三、新闻集团数字化战略执行和调整的启示

新闻集团数字化战略执行和调整的过程，是很多传统传媒集团进行数字化转型的缩影。在多年努力尝试和吸取失败教训的基础上，新闻集团终于找到了新兴跨界数字化业务拓展的成功方向，可以为其他传统传媒机构制订和执行数字化战略提供借鉴。面对不可逆的传媒数字化潮流，传统传媒业务必须坚定不移地执行数字化改造以提升业务生存能力和延续品牌影响力，同时也必须要主动在新兴领域中培育盈利增长点，为机构在新兴领域确立一席之地。

1.坚持传统业务数字化改造，提升数字化收入比重，延续品牌影响力

对于以传统传媒业务起家的传媒组织来说，面对互联网的冲击和受众媒介接触习惯的转变，一项重要任务是保持受众对自身媒介产品的忠诚，为受众提供可选择的数字化产品，维护长久积累的传媒品牌影响力，而这一切都建立在传统业务数字化改造的基础上。新闻集团认识到媒体资产数字化是延续品牌影响力的必然要求，虽然投入巨大但效果并不显著，但传统业务的数字化改造不能放弃。

传统业务数字化包括内容数字化和平台数字化。然而，数字内容分发与数字平台建设绝非新闻出版业务数字化的全部，新闻出版业务数字化的更高要求是盈利数字化。盈利数字化不仅包含数字产品的订阅收入和广告收入，还包括对数字信息服务的新需求的满足、对新型盈利模式的技术支持和价值实现。比如围绕数字化内容，提供数字营销、新闻筛选定制、广告监测与定向投放等服务，逐步拓展新的盈利模式和商业模式。

2.坚持跨界媒介融合，寻找新兴领域发展空间，树立盈利增长点

传统新闻媒体式微，广告业务下滑，传媒组织不能局限于传统业务之中，而应积极开拓跨行业的媒介融合发展空间，寻求新的增长点。新闻集团高度重视跨行业的媒介融合业务，把数字教育、数字房地产服务列为独立部门，分别扶持重点发展；多点并进，分散了运营风险。虽然数字教育业务失败，但数字房地产服务获得巨大成功，为集团树立了新的盈利增长点。

数字化正在重塑社会各行业，也为传媒组织借助品牌影响力进入其他产业提供了契机。在跨行业的媒介融合领域，传统传媒组织与互联网企业以及其他行业的竞争对手处在相同的起跑线上；而传统传媒组织往往具有信息原创能力和组织公信力的比较优势，可以在细分市场中结合现有的数字媒体和资本优势通过自建业务或并购业务来实现跨界发展的新空间。传统传媒组织进入新领域时的风险与机会是并存的，但不能因噎废食。新闻集团在数字教育领域所遭遇的失败，警示传媒组织在拓展新数字业务时，要依托自身的资源禀赋，详尽考察新领域的市场前景，在平衡风险之后做出战略选择。

3.坚持资本运营扩张，树立重点优势业务，实现战略聚焦

传媒组织在进行传统业务数字化转型中拓展新兴领域的跨界融合数字业务，这是一种多元经营战略，但这并不妨碍传媒组织通过资本运营实现战略聚焦。传媒组织的多元业务在重要程度上存在差异，由于传媒组织的资源是有限的，这就需要传媒组织必须明确战略重点。

传媒组织可以通过在重点优势业务中实施扩张性资本运营策略，在其他业务中收缩资本运营，以此实现战略聚焦，新闻集团在这一点上表现得非常突出。自拆分后，新闻集团的图书出版和数字房地产服务业务在资本支持下持续进行版图扩张，连续收购多家图书出版和数字房地产公司；而在营收下滑的新闻与信息服务领域，新闻集团却大量出售传统报纸资产，仅在数字媒体资产方面进行小额收购，资本运营的战略收缩非常明显。这样既能维持业务稳定，较为平稳地实现数字化战略转型；又可以充分集中资源发展优势业务，提升资本的利用效率。

四、结语

当前传媒竞争环境下，数字化融合转型发展是每个传统传媒组织都正在面对的生死攸关的课题。在中国，数字出版成为重要增长点。根据国家新闻出版广电总局2017年7月发布的新闻出版产业分析报告，2016年中国报纸出版营业收入降低7．6%，利润总额降低15．7%；期刊出版营业收入降低3．6%，利润总额降低2．2%；图书出版营业收入增长1．2%，利润总额增长7．2%；数字出版营业收入增长29．9%，利润总额增长27．9%。新闻集团数字化战略的执行和调整实践说明，传媒组织数字化转型是风险与机遇并存的；在进行数字化改造传统业务的同时，传媒组织应坚持探索新兴领域跨界媒介融合的可能性，通过资本运营实现新兴数字化业务和传统优势业务的战略聚焦，以便在未来获得持续发展的空间。

[1]新闻集团2013—2017财年的年度报告（新闻集团每财年报告周期为上年7月1日至本年6月30日）

[2]韩晓宁,王军.新闻集团拆分重组过程、效果及启示[J].中国出版，2015（05）

[3]韩晓宁.新闻集团经营困局下的数字化战略调整[J].青年记者，2010（04）

[4]中国新闻出版广电网.2016年新闻出版产业分析报告[EB/OL].