区域型主流媒体深度融合实践与思考*

□文│史文静 吴华清

主流媒体的角色和使命决定了其必然承担宣传和构建社会主义核心价值观和对民众进行正确舆论引导的重任。推动传统媒体加快融合发展是党中央巩固思想宣传文化阵地的重大战略部署。传统大众传播时代，作为稀缺性资源的主流媒体可以依靠资源垄断地位主导公众关注议程，从而形成对受众持续稳定的影响力，而互联网传播时代作为官方舆论场核心平台的传统媒体话语权权威正在面临挑战，来自于官方主流意识形态深层的焦虑让主流媒体如何转型与新媒体融合发展成为当下一个重要而紧迫的课题。近年来，区域型主流媒体集团立足自身实际，立足地方实际探索新的思路构建现代新闻传播新体系和地方舆论引导的新格局，逐渐摸索具有中国特色的新型区域型主流媒体的发展之路。

一、区域媒体深度融合思考之一：打破壁垒

中央厨房是推进媒体深度融合的中心，但中央厨房并不是一个物理空间概念，更不是一个形象工程，而是一种指挥调度机制。中央厨房创建了开放协作的全新内容生态，预示着不同层次和区域媒体全方位联合的趋势和必要性。作为一种指挥调度机制，中央厨房发挥作用与媒体自身组织形态有着密切的关系。主流媒体的融合扩张发展有一定的阶段性和层次性： 2014年以前的融合改革主要以一些具有一定财力且兼具前瞻性眼光的区域型主流媒体基于市场逻辑的自我探索为主，比如2001年的烟台日报报业集团的全媒体指挥中心的实践，宁波日报报业集团的全媒体探索。2014年后的媒体融合探索以政治逻辑和市场逻辑并重，而政治逻辑成为主导，以《人民日报》为代表的全媒体探索体现了央媒融合发展中政治资源、业务探索、技术优势的完美结合，比如爆款军装照、总书记的元宵节问候等产品。同为央媒，新华社的隐形中央厨房机制即云平台以国际通讯社的海量信息优势，加之纵贯省、市、县三级辖区瓶颈的政治能量得以实施推广，目前已有2000多家地方媒体加盟，初步实现了政治效益与经济效益的双赢。

而对于一般性的区域型主流媒体来说，中央厨房理念的确认不是单纯模仿央企做法，而取决于如何攻克地方上“条块分割”的行政化体制机制上，突破区域间多边利益固化的藩篱。因此在目前阶段推进融合媒体平台化建设的过程中，首先要解决的是本区域以谁为主的问题。众所周知的是传统媒体的组织形态依然保留了工业时代的若干特征，比如规模化、标准化和流程化，这与以扁平化、服务化等为特征的互联网组织形态差异巨大。对于传统媒体来说无异于一场组织革命。尽快打破媒介或者部门的区隔，这样有利于利用相关配套政策和市场发展空间在区域资源整合下进行高效的产业制度安排。

伴随着融合时代新闻生产流程的创新以及由此延伸到新闻组织的架构、新闻议题的整合、新闻生产过程资源的调配、新闻产品发布的全方位创新，主流媒体的生产关系逐渐发生变迁。传统媒体时代各自为阵、资源利用低的运营模式正逐渐被媒介融合这种机制所打破。从组织架构来说，很多传统媒体已开始尝试建设以业务流程为中心，用户至上，兼顾市场导向的多种业务出口，开展媒介融合。比如《解放日报》的融媒体改革在体制机制上，实现了“一支队伍两个平台”，探索一体化运作新模式，在组织架构上，取消“部门制”，改为“频道制”，在采编力量上，将所有采访人员迁入“上观新闻”，报网采编链无缝衔接，但是从新闻生产上还没有突破跑口记者的传统运作方式，这也是下一步要关注的问题。

二、区域媒体深度融合思考之二：重塑用户

区域型主流媒体没有央媒的雄厚政治资源和经济支持，但多掌握地方政治资源，在长期惯性思维推动下，很多媒体都是在原有运作模式中进行改革，搭建了媒体网站、微信公众号、微博账号、APP等新媒体平台，但“+互联网”的逻辑还十分明显，多停留在物理形态上的分散布局和简单相加，是原有业务的延长线，没有上升到生产方式和影响力构成方式的创新层面，因此不可避免导致广告客户的流失和内容影响力的丧失。究其主要原因，就是关系构建不足和做简单加法转型，简单延续传统主流媒体运作模式的价值逻辑，在媒体融合之下的渠道的内涵早已发生深刻变化的大环境下，难以真正实现融合发展。如何以用户为中心完成自身组织架构和盈利模式的转型，重塑沟通解决用户黏性是另一个核心问题。区域型主流媒体可以尝试打造各种垂直化应用，建立社群纽带，以各种主题、“趣缘”引导群落汇聚，再通过线上转线下的活动强化虚拟社群，突破地域限制的人群彼此交流沟通、分享信息与知识，形成兴趣爱好相近或情感得以共鸣的特殊关系网络。“社群”的实质是什么？既是崭新的信息筛选和获取方式，更是直接跟用户需求相对接的行为方式。[1]社群传播之要义是研究目标群体的连接点。因此如何激发用户即“网络节点”的融合动力与融合行为是当下媒体应该思考的主要问题。比如当下主流媒体的现象级的传播能带来流量，却不一定能沉淀下用户，更不要说把用户变成客户。产品层面的成功融合案例，只是媒体融合发展的一个阶段，只有从产品思维递进到用户思维，真正和受众形成“有效连接”才达到了融合发展的目的。[2]

在重塑沟通的过程中，媒介融合从技术层面应体现为一种全息感知系统模式，这种模式通过传播介质与内容和各媒介的组织结构层次的融合日常化地嵌合在人们感知信息节点上，在整个社会系统中汇聚、流通，媒介组织（媒体）只是其中的一个节点。随着2014年后国家从顶层设计的政治逻辑对于媒体融合的指导作用愈加强大，如何以人为本构建与用户的连接平台，以用户数据为依据实现内容产业跨界合作、用户人脉关系再造和地方社会动员，避免区域各媒体间虚假的团结，打造互联网上真正敞开技术、内容、资源、渠道交流的平台，才是目前该思考的出路。

三、区域媒体深度融合思考之三：内容生态

在媒体融合中，以往一般关注互联网企业的平台媒体化，但是从目前的发展趋势来看，主流媒体平台化对于整个社会的舆论生态至关重要。传统主流媒体的精英文化基因和政治立场是由政治、经济、文化等多重场域构建的，新媒体之建构本义应是对于传统秩序的崩塌和解构，但目前主流媒体增加的新媒体平台只是对原有文化基因的另一种传播和解读。传统媒体与新媒体的核心区别是其文化嵌入社会结构的方式不同。平台需要信息，内容深度融合意味着媒体日渐平台化，如何打造一个不同于商业媒体平台的体现主流价值的内容生态系统非常迫切。伴随着场景营销应用加快，定制化、个性化传播，参与式传播、沉浸式传播、反馈式传播各种新现象的出现，媒介逐渐成为作用于人的深层价值手段。通过新媒介，用户更新了认知和行为模式，改变了人与人建立联系的心理关系和互动性质。这种来自社会成员的文化回应向受众传递的更多是一种复杂的文化层面的理念变迁。

传统媒体大众传播的方式是把信息强行推送给用户，而连接思维不同，是信息精准地影响目标用户群体，而且每个个人作为信息传播的节点参与分享创造并被赋予公共价值，实现媒体资源与社会资源的深度融合对接。以新闻传播为主要功能的传统主流媒体，要逐渐转变成一个集信息聚合、分发、资源整合、沟通服务用户等功能为一体的服务平台。这个平台应该兼顾普通平台的信息汇聚和自由流通功能，同时应该保留主流媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有的开放性的数字内容实体。而且作为传统媒体固有的意识形态使命，这个平台服务的性质又不同于一般的互联网企业所提供的服务。平台上有各种规则服务和平衡的力量，以确保用户自由沟通和平等对话。

传统媒体如何利用技术红利把“社会资本”营造成为一种城市文化资本，提供市场服务能力和传播到达率是又一个值得深入思考的问题。区域型主流媒体可以利用主流媒体原有的对地方社会的新闻档案记录功能、联系各阶层沟通对话的平台功能和对原有的地方生态的灵魂塑造功能进行整合传播。传统主流媒体的最重要的优势就是公信力，这是媒体通过长期深耕地方社会所形成的权威性、影响力和美誉度。这个指标既是衡量一家媒体市场竞争力和社会影响力的重要参考标准，也是媒体与受众重建情感纽带的最重要的无形资产。这种无形资产借助布尔迪厄（Bourdieu）社会资本概念为我们认识主流媒体的这种媒介融合提供了新视角，布尔迪厄认为：“社会资本是那些实际的或潜在的、与对某种持久网络的占有密切相关的资源的集合体。”[3]因此主流生态系统还需要深度经营党媒的公信力品牌及相关的连接能力和资源整合能力，打造一个以信息、文化为主导的完整的信息采集、加工、发布、互动的产业链条，党媒应以核心价值为引领，充分发掘产业链中每一个环节的社会价值、经济价值、客户价值和品牌价值，并开发成各类创意服务产品，打通基于传播业务的全案策划执行产业链。

四、区域媒体深度融合终极目标：舆论引导

互联网实时性信息更新改变了大众的价值判断习惯。人们都是将接受新闻信息放置于不断完善的过程之中，并在分享和讨论过程中逐步还原、重塑、修正事实的真相或达成社会意见的“最大公约数”。[4]无论是滴滴司机强奸杀人案，还是昆山持刀砍人案都充分体现了这一点。这种传播不再受传统媒体时期品牌忠诚度的限制，传统媒体为应对这种变化需要加强评论和引导的力度，用专业化的信息解读提升信任感。由于媒体融合开发的用户体验模式其理念背后都有一个情感内核。而这种情感来自于参与者对本土文化符号的共享与复制，因此，制造“在场感”、营造认同对于地方传播生态意义重大。区域型主流媒体融合之路对城市发展而言，须超越简单的意识形态主导下的控制型城市文化，尊重互联网文化的空间体验感。因而，作为地方主流移动新媒体在与地方社会连接的过程中要建立起一种具有本土体验的文化空间，充分利用媒介事件的情绪点凝聚本土民众的认同感和归属感。区域型主流媒体作为地方政治生态的重要一环，准确评估、把握民众心态，进而进行舆论引导意义重大。面对地方突发事件如何抓住情绪拐点进行引导，占据舆论引导的先机非常重要。

从这个意义上来说，区域型主流新媒体还可以定位为这样一种城市移动服务平台，利用自身优势整合所在区域资源，为用户提供智库、舆情、品牌传播等服务，拓展盈利空间。比如长三角区域的《宁波日报》的甬派新媒体客户端目前正在紧密结合媒体融合新需求，通过创新技术协作，开发基于第一时间的新闻线索捕捉需求的舆情监控操作系统。以网站为主运营的“民生E点通”问政平台，构建“政府问政平台处理答复+甬派记者实地调查—报网端对舆情事件处理结果集纳式报道”的循环舆情处置链。利用传统媒体品牌公信力以及多年来和用户常态化沟通互动中形成的靶向性和黏性，服务地方党委政府，解决联系服务群众“最后一公里”问题，主动引导和掌控基层舆论阵地。

从新闻生产与媒体运营的实践观察，区域型城市主流媒体塑造舆论认同感至少通过3个途径实现：紧扣移动新媒体时代新闻报道规律抢抓“第一落点”，紧贴市民生活需求发力民生新闻报道，围绕城市大事件做强重大活动传播。通过“快讯+详讯+解读”报道方式，在本地新闻报道竞争中抢得第一落点。同时，与相关政府部门合作进行了全案策划执行和新闻报道，让参与受众收获认同与城市归属感。对于地方社群及其画像的快速勾勒和每个特定场景下内容匹配的效率、速度和关联性的研究都具有重要的意义，这种参与式传播，利用地域情感支持模式，通过互动分享来获得信息，发起和参与公共讨论，为公众提供了表达的空间，形成认知或情感的共鸣，这种“支持”系统和对于用户不同心理动机的满足，是用户使用行为的“黏合剂”，也可以成为感知消费者阅读场景、输出关联性的内容营销的一种特殊形式。对于区域型媒体来说，有助于了解维系地方社会关系和社会秩序的微观基础,因而对理解地方社会的微观建构过程和城市发展有着重要的意义。

五、结语

自2014年“8·18”会议明确从国家层面推动媒体融合战略已实施4年，媒体融合的主体一直集中在省市级媒体。2018年8月习近平总书记指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。也就是说县级融媒体中心建设，被普遍认为是媒体融合从省级以上媒体向基层媒体的纵深延展的信号。媒体融合需要一套融通机制，这套机制要激发“制度效能”，进而完成“技术赋能”，利用大数据完成主流算法的转化，归根到底是主流价值观的表达。互联网的发展虽然重塑了传媒的格局，比如各种算法推荐和聚合平台，但也带来了很多负面问题，期待着主流媒体重塑传媒生态和确立价值标准。

国家层面的媒体融合战略的下一步是县级融媒体中心建设，推动党媒公共平台与基层融媒体中心共享资源。基层媒体融合关乎县域治理与稳定，其重要性不容小觑。这也是本文所提到的主流媒体平台化建立新的内容生态的重要步骤。区域型主流媒体的融合转型是地方社会政治经济文化变革的一个缩影，同时伴随着舆论引导生态和社会治理平台的重塑。传播方式的变革给人们的信息使用行为带来极大影响，在消费升级和供给侧改革中寻找新的发展空间和变革动力，加快构建媒介融合生态圈，进一步提升区域型主流媒体对地方社会的实际影响力，是深化传统媒体融合之路的重要课题。