基于互联网思维的特色农产品营销模式研究——以“果真了得”为例

李昕怡

（郑州大学，郑州450001）

1 研究内容与意义

处在“互联网+”的风口，特色农产品迎来了新的发展机遇与挑战。电子商务的发展对传统营销模式带来了极大的冲击，运用“互联网+农产品”思维开展特色农产品营销创造了良好的经济和社会效益。农产品市场潜力巨大、前景广阔，农产品电商发展迅速，特色农产品市场是一片蓝海。基于互联网时代农产品营销环境的变化，本文以“果真了得”这一坚果电商品牌为例，研究特色农产品新型营销模式的应用实践，阐述特色农产品在营销模式探索中存在的问题并提出可行性建议。对推动农产品营销模式发展创新，向现代化、信息化、网络化、多元化方向发展，具有重要的现实意义。[1]

2 “果真了得”营销SWOT分析

2.1 “果真了得”营销的优势

①地道健康美味的深山特色农产品。“果真了得”倡导无添加、零加工或浅加工，确保产品的原味口感，主营百年老树核桃等健康食品。“果真了得”销售的原生态健康食品与同类电商品牌相比具有难以复制的差异化竞争优势，吸引了追求健康生活品质的消费者。②稳定可靠的供应商与货源。“果真了得”销售的特色农产品产自小秦岭山脉的深山，与几千户农户建立了长期稳定的合作伙伴关系，在小秦岭建立了“果真了得”生产基地。深山农特产的供应量和产品品质都能满足销售需求。③具有良好的品牌形象和商业信用。“果真了得”一直秉承着“得自然恩赐，享清新美味”的品牌理念，产品实行全程品质监控，以高标准保证产品品质，营养价值高。向消费者传播“健康、分享”的品牌文化，产品、服务和信用得到了消费者的认可。

2.2 “果真了得”营销的劣势

①纯粹的电商品牌，没有线下实体基础。“果真了得”是纯粹的电商品牌，没有任何传统的实体渠道，市场需求变化大且难以准确预测。一定程度上流失了传统渠道的潜在客户，并且宣传推广难度较大，消费者对产品的认知度较低。②线上规模较小，品牌知名度不高。“果真了得”是坚果电商品牌的新生代，发展时间短、规模有限，产品所占市场份额较小、知名度较低，目前还未被广大消费者所熟知。③缺乏购物体验，客户维护成本高。“果真了得”没有实体店铺，不能提供给消费者现场购物体验，顾客获取成本高、难度较大，增强客户黏度和维护老客户的难度较高。目标市场是有一定经济基础的消费群体，对新一代主要网购顾客群80、90后的市场有待进一步挖掘。

2.3 “果真了得”营销面临的机会

①优惠政策助推农产品电商发展。国家对加快农产品流通给予大力支持，鼓励发展涉农电子商务平台建设。“果真了得”借助政府政策扶持及自身优势的聚合力，实现了传统农业与互联网新思维的碰撞。②原生态健康食品的市场潜力巨大。现如今消费者越来越关注食品的品质和营养，“果真了得”凭借原生态、健康营养的特色产品在食品电商领域中形成了差异化竞争优势，在市场上必然受到越来越重视健康的消费者的青睐，发展前景广阔。

2.4 “果真了得”营销面临的威胁

①同行业竞争激烈，市场份额较低。“三只松鼠”、“百草味”等电商品牌占据了休闲食品行业绝对的市场份额，在渠道、物流、营销方面有强大的竞争优势，是“果真了得”强劲的竞争者，竞争背后的平台推广费、产品宣传费、客户维护费用等成本高。②物流服务良莠不齐，降低服务水平。“果真了得”作为电商品牌需要依靠物流服务销售产品。快递行业入职门槛相对较低，入职人员素质参差不齐，加上快递公司管理不严格，造成暴力分拣、态度差、盗取快件、快件延误等诸多问题，影响顾客满意度。

3 “果真了得”特色农产品营销模式

3.1 网络营销

①从淘宝小店到全网布局。“果真了得”于2009年注册商标，开设淘宝小店，2011年入驻淘宝商城，开设了天猫旗舰，提高了品牌认知度。2013年实施全网布局战略，现已形成以淘宝和京东为主体，多元购物平台融合发展的营销模式。②独特的新媒体营销思路。微博作为品牌话题营销和事件营销的绝佳载体，吸引消费者眼球，挖掘潜在顾客；微信公众号通过创意性的内容和活动，实现品牌的链式传播，做好客户维护。

3.2 绿色营销

“果真了得”依靠小秦岭深山特色农产品，塑造绿色品牌，传播绿色健康的公司文化。产品来自深山，坚持原产地，倡导无添加、零加工或浅加工，实行全程品质监控，确保了产品的品质。

3.3 口碑营销

①精耕细作，靠产品驱动品牌。“果真了得”主打河南本土特色农产品，最大化地保持原生态，打造少而精的爆款。不炒作、不搞噱头，坚持“产品为王”的营销理念，做实实在在的专业而丰满的产品，提高品牌美誉度。②打动消费者内心的品牌故事。“果真了得”源于对小秦岭深山农民的爱与感恩。让越来越多城市中忙碌的人们，享受清新健康美味；让山里人因为“果真了得”过得更好。使消费者产生了情感上的共鸣，促进良好口碑传播的同时，增加了顾客黏性。

4 结论与建议

4.1 结论

互联网时代下，农产品的传统营销模式已无法适应市场需求，电子商务与农产品营销的结合，能够更好地掌握市场动态、应对市场竞争，更好地为农业发展、农民增收服务。“互联网+农产品”是未来农业发展的大势所趋，特色农产品电子商务必将是实现农业供给侧结构改革的突破口，对农业经济效益的提高和实现精准扶贫具有十分重要的意义。因此，基于互联网思维的农产品营销模式的应用和推广具有可行性和必要性。

4.2 对“果真了得”营销模式的发展建议

①体验式营销。“果真了得”可以采用体验营销模式，利用线上培养顾客对原生态产品的认知，线下对接农场、采摘园等。让顾客亲临农产品生产基地，参观产品产地；组织体验式采摘、采购活动；让顾客参与创意、包装、广告语设计，通过沟通互动提高消费者的参与度，培养品牌忠诚度。②社群营销。运用社群营销模式，将会使“果真了得”实现口碑扩散传播，将顾客变成用户，用户变成粉丝，粉丝变成朋友，打造自身的社群生态体系。首先，吸引用户关注，盘活粉丝。利用微信、微博上的有共同价值观和生活追求的粉丝群体，建立他们的情感连接——分享美味、共享健康与快乐，点燃社交关系链，建立以微信群或“果真了得”APP为载体的“果粉”社群。其次，运营社群，打造“小而美”的品牌。通过社群积聚人气，为追求生活品质的用户搭建交流沟通平台，允许用户分享、参与讨论、发起话题；提供果真纪实、健康养生、创意集锦等贴近生活、触动用户内心的多样化内容。最后，发挥社群效应，实现价值转化。基于用户信任的产品和服务品质建立有情感、有温度、持久的社群，不断壮大朋友圈关系。以品牌口碑为导向进行爆款好货推荐与选品，最大化地创造价值。③打通线下渠道，搭建O2O生态链条。建立“电商+店商+服务商”运营模式，将线上便利性与线下体验性无缝融合。在移动端增加“果真了得附近门店”搜索功能，在实体店铺设置免费WIFI、多媒体电子货架、电子价签等满足用户的全流程体验需求。专注于多元化渠道与个性化内容，组合成互动精准的社会化营销。④处理好与政府、农民的关系。一方面，企业应以精准扶贫为出发点，争取政府优惠政策、资金、人力、信息支持，保证农产品现代营销模式的高效实施和企业的有效运作。另一方面，与上游供应商保持稳定可靠的合作伙伴关系，给予农民多方面的优惠，带动农民脱贫致富，实现互利共赢。