主持传播网络正能量引导策略研究*

□文│王 丽 鲁 颖 黄海燕

网络传播时代，万物皆媒。“网络”和“荧屏”均成为舆论主战场。随着新媒体崛起，网络谩骂、网络暴力、“网络门”等事件时有发生。广电主持人在新媒体平台上缺席、失语，话语权弱化；即便有主持人开辟微信公众号，试水网络视听节目主持等，由于配套政策和激励机制的缺乏，掣肘更多主持人网络传播的探索意愿。广电主持人实践跨网传播，生产优秀节目传递正能量、以良币驱逐劣币，不可或缺的是个人创新力量和组织配套政策的合力。

一、网络传播语境中主持传播的格局重构

主持传播，是传统广播电视媒介中的一种以主持人或主持人节目形态呈现的传播方式。[1]由于其大众传播与人际传播相结合的特点，为传统大众传播注入了人格化特色从而在传统广播电视媒介的发展中意义显著，甚至被认为是“电视节目从初级产品向高级产品过渡的重要特征之一”。[2]主持传播自诞生以来，一直在我国占据着主导权，然而，随着网络传播时代来临，主持传播也发生了改变。

1.传统媒体地位与传统主持风格受到冲击

据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，互联网普及率为55.8%，手机网民规模达7.53亿，社交媒体已成为网上内容传播的重要力量。[3]社交媒体的不断壮大使得受众可以根据自己的文化背景和兴趣爱好选择适合的媒体，获取想要的内容。因此，对固定节目和播音员主持人的关注度降低，曾经占据主持传播主导地位的规范、端庄的单一主持风格遭遇冲击，“全民偶像主持”时代结束。

2.主持传播主体与客体多元化发展

新媒体的出现使得“人人都拥有麦克风”，受过训练的专业人士和草根阶层普通人，都可以成为主持传播主体。从游戏主播到音乐主播、娱乐主播再到情感主播，各样的网络主播使主持传播展现出更多的平民化参与趋势。同时，主持传播客体的范围与层次也在不断扩展，主持传播的受众不再局限在某一媒体范围内，主持人面对的不仅是传统广播电视的受众，还有大量的网民社群。

3.主持传播内容与语言呈现网络化特征

在网络传播环境下，主持传播的内容与语言以更加贴近受众的方式展现出独特的表现力。《奇葩说》《吐槽大会》等一系列网络综艺主持人紧跟社会热点内容，以幽默、轻松的风格展现个性色彩；央视主播朱广权也打破传统新闻播报方式，将网络流行语融入新闻，以平民化的特点增强传播效果。

4.传统传播渠道与平台拓展创新

网络技术的快速发展为主持传播提供了丰富的平台与空间，主持人除了在节目中与受众进行互动，还可以将互动带出直播间，借助融媒更新迭代之便，打通媒介传播介质，通过视频直播、微博、微信等移动平台与受众进行更为直接的接触，实现全媒体全方位传播。

二、广电主持人网络正能量引导现状

充分了解广电主持人网络正能量引导现状与困境，有助于综合把握广电主持人网络正能量引导的优势，有的放矢，因势利导。

1.网络传播语境中广电主持人的现实困境

在网络传播语境中，媒介生态发生了巨变，广播和电视媒体在媒介的时空生态、功能生态等方面表现出了生存困境。广电主持人在新环境下同样面临着一系列的生存困境，包括传播力和影响力减弱、传播方式与渠道受限、体制机制不合理等。

传播力和舆论影响力减弱，“把关人”地位受到挑战。网络传播时代，面对海量的信息与便捷的信息获取渠道，受众的注意力被分散，广电主持人想要收获与以往相当的关注度实属不易。在互联网出现以前，只有符合群体规范或“把关人”标准的信息内容才会进入传播渠道。然而，如今受众往往会根据自身偏好和接受程度来选择信息，广电主持人即使过滤出“正能量”信息，也难以达到理想的传播效果。

体制机制不合理，主持人角色缺位。自2016年网络直播元年以来，网络主播异军突起，对传统广电主持人造成冲击。网络主播几乎渗透到用户生活的方方面面，网络大V甚至掌握了一些重要舆情的一手资料和信息，传统主持人在“第一发现”中角色缺失。固化的选人用人机制，缺少激励的绩效体系甚至造成人才流失，以央视主持人为代表的主持人频繁跳槽折射出广电媒体话语权的变动。

媒体泛娱乐化，主持人素质降低。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中有此论断：“我们的政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”[4]看似夸张的话语却反映了某些现实，在媒体泛娱乐化的现在，网络主播逐利使然，舆论导向缺失、语言低俗化、追求感官刺激等行为时有发生，竟有广电主持人也在此环境中迷失自我，忘却自身的职业道德和社会责任。前不久，全国知名的黑龙江台广播谈心节目《叶文有话要说》，因“节目话题灰色边缘、把关不严、主持人言语出位”等原因被勒令停播。

主持人观念落后，忽视新传播渠道。随着网络传播新平台的不断迭代，部分主持人不愿接受新事物、故步自封、满足现状，对新媒体渠道不甚了解或不够关注。甚至个别主持人对是否愿意使用新媒体进行传播表现出无所谓态度，更有人从未使用微博、微信、移动客户端等新媒体平台。

2.广电主持人网络正能量引导的优势

即使在网络传播语境中广电主持人面临着困境与挑战，但多数主持人并未“唱衰”自身，对未来的转型与发展充满憧憬与信心，并认为主持人具备网络正能量引导的能力交叠优势，包括主持人较强的业务能力、“关键意见领袖”地位、形象与素质良好等。

“关键意见领袖”地位犹存。拉扎斯菲尔德提出，“意见领袖”是在传播过程中首先或较多地接触信息并将自身再加工后的信息传播出去，同时对传播对象施加影响的“积极分子”。[5]广电主持人由于身份的特殊性，可以说在信息传播中占据着“关键意见领袖”的地位，能够利用媒体强大的资源优势，直接接触大量一手信息资源，更容易对公众的态度和行为产生直接影响。较之于网络主播或“网红”，公众更倾向于接受他们传播的信息和思想态度，这也是广电主持人最大的优势所在。

素质与业务能力相对较强。伴随着网络直播的兴起，大批网络主播进入大众视野，与此同时，存在着网络主播素质良莠不齐，不乏低俗、价值导向偏差和粗鄙化乱象。今年国家网信办便与工信部一道，关停下架“蜜汁直播”等10家违规直播平台，封禁1401个严重违规主播账号，关闭5400多个直播间。而相较于网络主播，广电主持人在行业准入条件与素质要求方面更为严格，能够发挥自身优势，积极有效地传播正能量。

打造“正能量网红”，转型发展空间巨大。2017年1月，时任中宣部部长的刘奇葆提出，要打通传统媒体和新媒体人才使用通道，推动名记者、名编辑、名评论员、名主持人到新媒体平台上去，成为传播正能量的“网红”。因此，广电主持人在坚守广播电视频道的同时，应主动作为，汲取融合“网红”模式之长，转型成为“正能量网红”。朱广权、欧阳夏丹等央视主播们已经开始有益的尝试，深入基层化身“网红”，创新符合网民偏好习惯的报道范式，让主流阵地更坚实、正能量更充沛，为广电主持人新媒体时代发展提供了典型样本。

三、广电主持人网络正能量引导的策略

与当下新媒体时代主持人生存状况不容乐观相伴相生的是“网红”影响力上升明显。固守传统模式不是当代主持人应有之姿，应主动出击，对“网红”进行批判性借鉴，培育具有正面引导能力的“网红”主持人，方能焕发新时代主持人职业新力量。

1.技术与渠道：与新媒体深度融合，拓展传播渠道

网络媒体、手机移动客户端等新媒体不断更迭创新，以其去中心化、全方位、海量、迅速的独特优势构筑细密的传播网络。技术发展带来的全新媒介生态与传播渠道，为广电主持人的发展创造良机。在正能量引导方面，主持人目前面临的首要问题在于传播渠道单一、传播效果递减。因此，推动传统媒体升级进化、形成传播合力、为主持人提供平台支撑迫在眉睫。

上海阿基米德平台（SMG）深谙平台的创新与发展需要技术引领，坚持为传统广播电台提供向新媒体转型的系统化方案：包括随时随地可以启动的手机直播系统以及可以方便地进行短音频剪辑、直播交互、短视频呈现的网络平台；推动微信、微博等平台上主流媒体内容的快速裂变传播。目前，已与全国百余个省市电台签约，16000档节目和10多家广播电台主持人已经入驻。广电与新媒体渠道的延伸交融，壮大主流舆论阵地，为主持人成长为全媒体人才，为打造正能量“网红”提供平台支撑。

2.内容与运营：打造原创节目，找到受众“痛点”

大众媒介的运作过程，实际上就是媒体生产节目，然后将节目移交给广告商二次售卖的过程，受众的注意力才是大众传媒经营的主要产品，即“受众商品”。面对形形色色的受众资源，广电媒体应将其分为不同的特征群体，并提供适合的节目产品。

现阶段，广电主持人进行正能量传播与引导的任务十分艰巨。一面面对着粗制滥造与同质化节目，一面又要满足人民群众日益增长的精神文化需要，为了充分发挥广电媒体正确舆论导向引领作用，必须大刀阔斧地进行优质节目供给侧结构性改革，打造一批有影响力、号召力的正能量节目主持人。中央电视台《中国汉字听写大会》与河南卫视《汉字英雄》作为原创文化竞赛类节目，抓住受众“痛点”，以极具文化特色的节目内容满足了人民群众提升文化品位的需要；主持人董卿与《朗读者》，在节目大受欢迎的同时，主持人大获人心，提升了自身的形象和影响力，正能量舆论引导更加有效。

3.个人品牌与营销：打造个人知识产权（IP），形成品牌效应

IP，原指知识财产。如今又指依靠自身的吸引力，摆脱单一平台，在多个平台进行分发并收获流量的内容。主持人通过微博实名认证，可以增添粉丝，提升社会影响力；通过微信公众号推送文章、转发帖子等互动方式，立体塑造形象，将节目与生活融合在一起。除此以外，主持人还可以对节目进行二次包装，将网络链接、音视频等多媒体功能赋予节目之中，呈现互动性更强的个性化节目。新媒体时代，有一批优秀的主持人正致力于打造“互惠交感”场（consensual site），在这个场域里，官方权威和公众的声音都可以通过主持人被听到。[6]总之，主持人以受众易于接受的方式，在必要的环节中引入受众参与，不仅可以建立主持人个人IP，还能达到传播影响力倍增的效果。

4.培养与考评：优化培养体系，创新绩效管理

无论是传统媒体时代还是新媒体时代，广电主持人提升正能量引导能力，归根到底在于扎实的专业水平、正确的价值观、丰富的知识积累与合理的传播尺度。在培养主持人的过程中，当务之急是从重“术”到重“道”的转变。除了重视学生的素质教育，还要重视垂直行业知识的培养，从打造“一专多能”的复合型人才到“一人专才”的转型，提高其节目深度创作能力，培育出适应网络传播语境的高素质主持人。

在互联网“去中心化”的授权管理的大背景下，主持人管理除了观念的转变，还迫切需要将其作为关键资产盘活，探索鼓励主持人开拓网络平台的绩效考核和激励机制，引导主持人跨频道、跨平台传播，建立起一套适用“线上线下”全媒体传播的任用制度、考评机制和绩效考核体系，充分发挥主持人的价值，释放主持人潜能。

5.团队与赋权：构建专业团队，赋权管理支撑

主持人作为节目的灵魂人物，除了对节目内容、节目制作、节目形态等各个方面进行把控，还需要对生产出的优质节目产品进行营销与推广。然而，在新媒体营销场景中，主持人个人力量有限，亟须一支职业化的管理团队，对主持人的品牌形象塑造、品牌价值管理以及危机事件处理等方面进行运营，有效对接主持人经济市场化趋势。

不断涌现的“主持人工作室”便是一种积极尝试，改传统媒体主持人单一作战为团队管理模式，为主持人新媒体市场疆域的开辟提供了必要支撑。“海阳工作室”“尹铮铮工作室”等主持人工作室通过打造品牌节目，开发衍生产品，运用互联网思维，市场化运作，以灵活的组织结构弥补自身不足，满足受众的差异化需求；“黎婉仪财富管理工作室”等主持人工作室甚至能够得到相关政策支持，公司化运作，创新主持人运营模式，保证主持人的话语权和传播力。这种方式不仅放大了主持人品牌效应，还能够通过对主持人的品牌经营，培育出充满正能量的文化环境，彰显广电IP的市场价值和前景。

四、结语

在新时代语境下打造“正能量网红”主持人，旨在强调主持人需要积极拓展网络传播阵地，通过聚拢粉丝，占据制高点，掌握充分的话语权，达到“成风化人”“凝心聚力”的作用。除了具体策略，也关涉社会、政府、媒体、公众，需要在传播理念、制度政策、体制机制、方法路径等方面大胆探索、协同创新。广播电视主流媒体作为党和国家的发声口，只有通过培育自己的“网红级”主持人，主流媒体的“正能量”传播才能更好地体现效力。