产业融合背景下实体书店融入文化旅游路径*

□文│刘 燕

“互联网+”时代，实体书店发展受到强烈冲击，发展困难。学界努力找寻困境所在，并积极探索改进方式；业界则通过调整、重组拓展发展空间。在改进方面，研究者主要关注书店转型、定位、体验、营销及商业模式再造，更多从营销视角分析实体书店发展路径；业界在转型过程中创新产品内容和形式，尝试打通业态壁垒，实现跨界融合。由此可见，以融合的视角看实体书店发展，既是目前研究的薄弱环节，也是实体书店发展过程中亟须开拓的思路。

国家政策在推动实体书店融合发展方面给出建议，2016年国务院办公厅印发《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》，明确提出支持实体书店融入文化旅游。实践中，实体书店正在尝试通过融入文化旅游拓展市场发展空间，由此既成为重要旅游目的地，也成为当地文化地标。具体而言，实体书店融入文化旅游有以下路径。

一、明确目标，书店定位差异化

实体书店融入文化旅游，应针对旅游人群进行市场细分，选择目标市场进行精准定位，在差异化定位基础上，通过独特的产品设计，凸显核心竞争力，吸引特定群体关注。

1.根据书店特定目标人群进行差异化定位

实体书店应根据游客年龄和身份特点，塑造书店与众不同、印象鲜明的个性和特征。如北京蒲蒲兰绘本馆是专门针对儿童的实体书店，以经营儿童绘本为主，同时提供亲子手工制作（DIY）与服务、开展儿童话剧表演等活动，由此吸引亲子旅游。广州1200书店将“背包客”作为目标人群，设立独立阅读空间，设置桌子、书、沙发和枕头，免费为背包客提供住宿，在穷游人群中产生广泛影响。针对目标人群精准定位，吸引特定人群，扩大书店影响力，这一做法刚刚兴起，还没有被广泛采用。

2.根据书店独特的价值体验进行差异化定位

实体书店还可通过提供差异化体验与服务，增加游客吸引力。有“世界书城”美誉的伦敦，书店众多，而“最好吃的书店”——“烹饪书店”在众多竞争者中脱颖而出，成为游客必选之地。不仅因为这里出售世界各地的饮食文化类书籍及与烹饪相关的食谱，更因为书店的“检验厨房”由“驻店大厨”将书中食谱变为现实美味佳肴，使摆在书架上的图书“活了起来”，将买书籍与品美食很好结合起来。同时，书店还与顾客互动，身怀绝活的烹饪爱好者可以亲自到“检验厨房”下厨，并将优质菜谱记录，编辑成书，至今新书已出版13本。独特的体验成就了书店独特的价值，也吸引了无数游客来此消费。目前，我国实体书店针对游客的服务较少，以此为突破口，可以在产品设置和游客体验上有新的创意，为书店发展带来新局面。

二、满足需求，功能服务多样化

实体书店需深入研究游客心理预期，激发消费欲望，通过提供多功能、系统化服务，为游客提供了解、融入当地特色的文化产品和文化环境，满足游客消费需求。

1.加强核心功能服务

作为融入文化旅游的实体书店，提供的图书应以反映地方民俗文化及旅游为主。英国著名连锁书店W·H·史密斯书店集团，所售图书一半涉及旅游。书店分布于英国本土、欧洲各地和澳大利亚，布局于机场、火车站和高速公路服务区等游客聚集地，每年吸引游客达2.4亿人。[1]专门针对游客，将旅游书籍销售设置在交通要道，目前我国还缺乏这样的实体连锁书店。此外，实体书店还应利用新技术拓展书本内容，通过二维码扫描，实现当地景点虚拟现实（VR）模拟游，或在旅游书籍销售区放映相关旅游视频，增加视觉冲击力。在核心产品提供过程中，互联网作用不可忽视，书店应有便捷的网络服务功能，提供用户登录服务，便于获取书店图书信息和顾客评价，使游客获得良好购物体验。这些针对游客提供的核心服务，实体书店还相对缺乏。

2.重视形式功能服务

首先，空间设计人性化。书店的空间语言包括分割书店空间布局的各种物件，大到展台、展架和手绘墙布置，小到陈设品摆布，通过视觉与触觉等感官刺激，使游客获得独特文化体验。其次，多功能区打造合理化。实体书店要想吸引更多的游客，必须重视休闲、社交、阅读体验、开放式体验空间等多功能区的打造，通过设立专门区域，提供舒适阅读体验，为游客营造休息和沟通的环境，使游客在紧张的旅游行程中得到放松。最后，地域特征设计符号化。[2]目前，很多大型复合式连锁书店都在着力寻求地方文化特色，并将其反映在书店的装修设计上。北京雁翅楼24小时书店，以经营名人传记和书法字画为主，地理位置得天独厚，众多古建筑和文化地标环绕其间。为了更好地和周围建筑辉映，书店特采用古色古香的建筑风格，红漆木门与匾额配合，宽大的台基、斗拱和柱础相接，展示了城市文化特征，成为游客感知京城古韵的旅游胜地。目前，实体书店较为重视形式功能的服务，在空间利用和功能区打造上有所尝试，但还鲜有针对旅游人群开展的特色服务，随着文化与旅游的深度融合，实体书店应在形式服务上提供更多创意，使游客获得独特的文化体验。

3.拓展附加功能服务

目前，实体书店已不仅仅是核心产品的展示和业务能力的竞争，更是附加产品的拓展和多功能业务的开发，进行的是综合实力的较量。很多实体书店同时销售各种文化创意产品，如放置图书、报纸、杂志的藤篮，各种个性创意的笔记本，形态各异的香烛，个性文化衫、艺术相框、创意咖啡杯、雨伞和手工布包等。文化创意产品既为实体书店增加了文艺气息，也在吸引游客创造经济价值上起到了重要作用。以先锋书店为例，先锋书店有专门的“午夜艺术设计”团队，设计各具特色的产品系列，其明信片、帆布包等独具特色的创意产品已经成为“到此一游”的标志，文化创意类产品销售额占先锋书店销售的60%，占利润的 40%～50%。

为了更好地配合休闲、社交等功能，书店也应提供甜点、简餐、饮品、酒水等服务，这样不但可以吸引更多游客休闲驻足，还可为书店缓解经营压力。将实体书店附加功能做到极致，从而带动当地文化旅游的莫过于台湾诚品书店。在经历多年的亏损后，经营者转变思路，拓展业务，从售书到售卖生活方式，书和非书以及相关服务都围绕着成品文化来构建，着力建立文化地产、文化品牌，营造用户的文化认同。由于产业融合，诚品书店开始焕发真正的商业价值，开启书店整合行业的商业基准，也成为众多游客的旅游目的地。

当前很多实体书店重视休闲食品、饮品的提供，缺少对文化创意产品的投入，原创能力较差。同时缺少以书籍整合其他产业的眼界和格局，由此提供的服务同质化严重，游客体验得不到满足。

三、创意求新，活动设计丰富化

融入文化旅游，实体书店应设计丰富多彩的活动，吸引游客开展针对文化活动的参观访问；同时应积极参与到文化旅游的会展和相关活动中，联合开展旅游书展，主动出击市场，扩大影响，提升服务。

1.书店设置众多文化活动吸引本地和外地尤其是邻近地区游客

实体书店通过作者签售、书友会、小型演出，提供众多文化休闲和互动体验，将多业态融合发展，既丰富了当地文化娱乐生活，又吸引了众多游客驻足。在著名的旅行图书“孤独行星”系列中，《2011孤独行星最佳目的地》评选出全球十大书店，北京三里屯“老书虫”书店成功上榜。书店每周举办各类活动，如古典音乐欣赏、猜谜和鸡尾酒会，每年还举办“书虫国际图书节”，邀请来自中国和世界各国的作家前来做客。莫言、毕飞宇、大卫·格罗斯曼（以色列作家）都曾到访该书店，由此吸引了很多游客前来。

2.实体书店应参与文化旅游类节庆活动，不断融入文化旅游并扩大自身影响力

文化旅游类节庆活动一般以特色商品、民族商品展示为主，实体书店参与较少。而在宁夏举办的国际文化艺术旅游博览会上，宁夏人天书店积极参与并协助举办。其间组织400多家出版社、300多家图书馆和500多名采购教师现场采购图书。丰富的活动、精美的礼品不但吸引了专业人士，也吸引了众多游客，此举在扩大图书销售量的同时，体现了实体书店的责任与担当，展示了实体书店在推动文化旅游发展过程中的积极作用，由此也为书店带来超高人气。我国台湾在暑假旅游旺季来临之际，经常开展以旅行、休闲为主题的书展活动，各种旅游信息、分类不同的功能书、旅游中需要的必备行囊准备等都是书展内容。其中诚品书店和金石堂书店不约而同以运动、自助为主题，提供各种旅游书籍，并以实际行动赠送礼物，让买书的读者顺便去旅行。他们认为，旅行不仅是用眼睛去观看，还应有深入的想法、经验和文化上的互动，让阅读可以跟着世界一起去旅行。[3]

目前实体书店在活动设置方面以签售会和读书会为主，形式较为单一，缺少丰富的专题和针对旅游人群的创意化内容设计，同时很少有书店参与到文化旅游活动中，未能将实体书店和文化旅游活动进行有效结合，而这正是实体书店可以拓展的市场空间。

四、匠心独具，空间改造创意化

实体书店建设可以对原有废弃场所进行改造，使原有建筑焕发生机、活力。还可借助原有建筑知名度，提升影响力，吸引游客。前者改造，投入较少，创意至关重要，这种改造在我国逐步兴起。后者改造，门槛较高，投入较大，一旦成功，影响巨大，目前我国还缺乏这种将宏大规模建筑改建为实体书店的成功案例。

1.改造原有废弃空间，使旧址焕发新的生命力

位于南京市鼓楼区广州路173号的先锋书店，由防空洞改为地下停车场，进而改造为书店，将被忽略的废弃地下空间，成功打造为城市文化名片。合理的改造、精细的设计、独特的创意，使得废弃地下空间成为“中国最美的书店”。无独有偶，宁波通过改造原有工业遗存，以“甬江边的城市书房”为主题，兴建宁波书城。以书为核心，配置图书阅读、图书销售、图书流通，聚集众多文化创意产业，打造城市文化地标。这些改造，依托城市特有资源、通过文化创意将废弃空间改造为文化旅游目的地。

2.改建古老建筑，使历史文脉相通

很多古老建筑本身就是历史文化的缩影，是城市灵魂和内涵的重要体现，随着时代的发展，或功能退化或年久失修，无法展现原有魅力，改造为书店，难度较大，耗费资金巨大，而一旦成功，不但使原有建筑焕发生机，更会因建筑承载的厚重历史使书店名声大噪，成为重要的旅游景点。伦敦丹特书店，被誉为欧洲最美书店之一，是爱德华七世时期的建筑，其典雅的环境和按国家分类排序的独特布局，吸引着世界游客。荷兰的马斯特里赫特瑟莱克斯教堂书店，由建于13世纪的教堂改建而成，在原建筑的高度和空间基础上经过长达5年的修建，耗费700万欧元，于2006年11月正式开业，成为荷兰最受欢迎的旅游目的地之一。作为旅游目的地的古老建筑与作为文化殿堂的书店巧妙融合，使文化场所承载记忆的同时散发着书香，历史与现实得以很好地交汇，带给受众深沉而厚重的文化体验。

五、因地制宜，地点选择特色化

实体书店融入文化旅游，地点选择至关重要。景区开设书店，应与景区自然、人文环境相契合，与地域文化、特色相一致，打造文化传播站，使景区书店成为外有颜值，内具情怀的独特之地。现阶段，很多实体书店落户于景区，希望借助景区知名度提升书店影响力。

1.将书店融入历史街区和古镇

书店特有的文化禀赋与历史文化街区的厚重不谋而合，既使街区更加古香古色，又使书店底蕴深厚。河南开封书店街，最早可追述到千年前北宋的高头街，是我国唯一一条以“书店”命名的街道，也是与日本东京神田书街齐名的世界两大古街之一。近代，中华书局、世界书局等全国有名的印书馆竞相在此开设分店，成为整个中原地区最具影响力和代表性的“文化一条街”。目前，书店街虽只有600多米，但云集大小书店40多个。这里的书店因为开办时间较长且有丰厚的遗存，成为当地人提升文化品位、找寻历史典籍的最佳场所，也成为游客感知城市文化积淀与历史文脉的休闲之所。[4]

不同于书店街书店的琳琅满目，无锡惠山古镇的惠山书局和大众书局等书店，以其独特的表达，丰富着古镇的文化底蕴。古镇古祠堂群密布，目前已发现118处历代祠堂建筑和重要遗迹，是“无锡历史文化的露天博物馆”。随着旅游的发展，多元文化正在融入古镇，商业利润的渗透，使静默的古镇文化处于劣势，本土文化和外来文化的矛盾、冲突显而易见。在旅游冲击下，传统文化解构并重构，如何使古镇文化保持其传承性、独立性，是古镇在引入外来资本时应着重考虑的。[5]书局的出现，很好地解决了这一矛盾，古祠堂群体现的“家国情怀”与书店的“良知与担当”相契合，提供富有情怀与担当的公共文化空间，让更多的民众在此体会传统文化的核心精髓，汲取现代人文精神力量，很好地调和传统文化与外来文化的冲突。书局与比邻的京杭大运河、茶圣陆羽所称“天下第二”泉、千年古刹惠山寺及寄畅园，共同构成古镇独特的文化景观。

2.书店开在旅游景区、景点

景区因为有众多游客解决了实体书店人流量问题，保障客源；特色书店提升景区文化品位，丰富景区产品内容。三联书店2015年在上海朱家角开了第一家旅游书店，其定位是“旅行者的书店”，书店将售书与体验、咖啡结合在一起，节假日期间人头攒动。2017年，福建第一家在风景名胜区中创建的书屋——读客书屋，在洪坑土楼景区正式揭牌并免费对外开放。这座景区书屋，按照圆形土楼风格建造，拥有旅游、民俗及文学等各类书籍2万多册。书店主营客家家训、客家楹联、土楼建筑介绍等书籍，地域文化特色显著。此外，在井冈山，我国第一家“红色书店”开业，凭借其独特的资源优势，在景区书店中独树一帜。书店以打造红色文化内容最全的书店为发展方向，既为研究者提供研究空间，也逐步延伸了井冈山旅游产业链，不断丰富了旅游服务和红色文化创意产品。

六、结语

党的十九大报告提出，我国的主要社会矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。实体书店单一售卖功能和旅游景区单纯观光的游玩方式已无法满足当下受众的消费需求，只有提供更具融合力、感染力的产品才能不断丰富受众文化体验，也才能更充分地满足受众对文化全方位、多层次的需求。只有各行业全力挖掘文化资源、提升文化内涵、创建文化品牌，文化自信也才有十足的底气与真正的指向。

注释：

[1]吴婷婷.欧美特色实体书店[J].公民导刊 ，2012（8）

[2]赵颖，王宁.从图书卖场向文化体验店转变[J].中国出版，2016(16)

[3]贞羽.台湾各书店举办旅游书展[J].出版参考，2004(6)

[4]尚雯雯.基于有机更新理论的历史文化街区旅游开发研究——以开封市书店街为例[J].现代商贸工业，2013(2)

[5]郭文，王丽.文化遗产旅游地的空间生产与认同研究——以无锡惠山古镇为例[J].地理科学，2015(6)