版权怎么“活”起来

李璇++李振

真正让版权“活”起来，使产业的价值核心转化为现实生产力，是整个文化产业当前面临的考题

当“IP（Intellectual Property，即知识产权）”一词在2015年被影视圈炒热时，还有很多人对此感到困惑：所谓“IP热”不就是网络文学的影视改编吗？IP的价值为何被说得如此夸张？

虽然伴随种种争议，但不可否认，“IP热”为文化产业全链条的版权开发开了个头——它让人们重新认识了版权在产业意义上的价值，也正是因此，版权更加成为了被争夺的对象。

2017年12月28日，全国人大教科文卫委员会在京召开会议，中共中央政治局委员、全国人大常委会副委员长王晨在会议上强调，“要积极探索促进著作权（也即版权）有效运用的新模式新途径，切实让著作权用起来、‘活起来，努力使之转化为现实生产力，为建成创新型国家和社会主义文化强国提供更加有力的保障。”

在版权资源“跑马圈地”之后，真正让版权“活”起来，使产业的价值核心转化为现实生产力，才是整个文化产业当前面临的考题。

打通内部链条

网络音乐服务商们对独家版权的过度抢夺，引发了国家版权局2017年9月对主要网络音乐服务商的那场约谈。

约谈也释放了一种信号：如何推动开放的版权生态，建立更加良好有效的数字音乐授权、合作和运营模式，才应是各大平台布局的新方向。

网易云音乐副总裁丁博曾在2017年11月的一次演讲中展示过一份榜单，榜单上显示着网易云音乐2017年1月到10月播放量排名前十的华语歌手，其中多为出道十年以上的老牌歌手。

在丁博看来，这份榜单证明了中国音乐市场对新兴力量的迫切需求。

其实，网络音乐服务商也因此看到了争夺现有版权资源之外的另一种可能——回到产业链上游，在现有音乐格局下，开拓新的版权资源，不仅可以扩充曲库，也可将新孵化的版权资源攥在自己手中。

网易云音乐的“石头计划”原创歌曲征集活动、阿里音乐旗下在线音乐平台虾米音乐的“寻光计划”等对原创音乐人的扶持计划，都展现了这样的意图。

值得一提的是，這些溯源产业链上游的计划，并非止于音乐作品版权，而是将音乐人本身视为一种版权资源，力图调动平台内部全链条的要素，对音乐人进行全面打造。

如网易云音乐的“石头计划”从专辑投资、线上推广、线下演出、音乐人指数体系、音乐人沙龙、音乐人周边、音乐人培训等方面全方位培育独立音乐人。

而阿里音乐的“寻光计划”则邀请用户与专业评审团队一同投票，获胜的音乐人可以获得制作专辑的机会。

随着阿里集团完成对大麦网的收购，阿里音乐也将搭建用户、艺人、平台三方联动的“线上+线下”音乐营销模式。

有分析认为，对于刚刚走出盗版阴影、努力寻找“独家版权模式”之外可能性的在线音乐来说，这些“孵化”计划其实是在尝试实现平台内部链条资源的全面互动，避免自身的“IP池”成为一味囤积版权而缺乏再激活手段的“死水”。

但是，各个平台的“IP池”之间是否能真正形成开放流通的格局，还需要观察。有业内人士对《瞭望东方周刊》说，此前国家版权局的约谈已经“初见成效”：“各平台都在不同程度地推动音乐作品的转授，‘独家版权现象得到一定遏制。”

泛娱乐生态共营

在接受媒体采访时，腾讯音乐首席执行官彭迦信曾提到他对在线音乐未来的一种畅想——打造“基于音乐延伸出来的泛娱乐”。

“唱片公司的艺人和我们在音乐领域合作后，我们也可以牵头让他们代言游戏、帮游戏创作歌曲、参与影视剧的拍摄等，用音乐为这些娱乐产品增值。”彭迦信说。

“泛娱乐”概念与“IP热”相伴相生——“泛娱乐”就是指以IP（或者说版权资源）为核心，基于互联网与移动互联网的多领域共生，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济。

泛娱乐战略最终的指向，就是让版权资源在不同领域实现活化和增值。它最先从网络文学的版权开发开始，进而渗透在文化产业各领域，形成“多点开花”的泛娱乐版权开发格局。

可以看到，近年来文化产业各领域的“头部”内容，都成为了泛娱乐生态下版权共营的着力点。

例如，网络文学经历了“头部”内容的影视改编热潮后，动画改编也开始出现。如《择天记》《斗破苍穹》《全职高手》等都被改编为动画作品。

一个背景是，近年来中国动漫行业处于快速成长阶段，根据泛娱乐大数据平台艺恩咨询在《中国动漫行业IP价值研究报告》中发布的相关数据，随着二次元的核心用户群体“90后”“00后”步入社会，二次元的消费潜力将进一步释放。

以起点中文网的热门小说《全职高手》为例，其改编动画《全职高手》2017年4月7日在腾讯视频和哔哩哔哩播出。截至发稿前，在需要付费观看的前提下，《全职高手》在哔哩哔哩的总播放数达到8265.4万，在腾讯视频上累计播放也达10.2亿次。

另外，《全职高手》舞台剧也已在2018年1月开启全国巡演，同名电视剧也在拍摄中。

北京版权家科技发展有限公司市场总监岳峰对《瞭望东方周刊》表示，这就是存在于文化产业链条中的“马太效应”：“文化产业里越是‘头部的内容，转化为其他形式后的价值越大，放大的效应也越大。”

企鹅影视动漫工作室总经理、腾讯视频动漫中心高级总监金文君曾在采访中坦言：“最惨的项目就是中小项目，比如‘千年老三，在商业化价值、制作量级、明星量级等维度都是第三的那种，这种项目每次都很容易被刷下去。”

这是“IP价值泡沫化”现象产生的重要原因。“普通IP做不动了，没人敢要，拿在手上是在坑自己。”中国文艺评论家协会网络文艺委员会委员吴长青对《瞭望东方周刊》说，号召力未达到“头部”水平的版权资源，并不适合通过泛娱乐战略进行盲目铺张的开发，而应该寻找精细化、有重点的运营路径。

通过新旧融合实现活化

泛娱乐生态共营下的版权资源活化，更多针对的是新兴的“网生内容”。实际上，在文化产业的传统板块中，大量的版权资源也有待进一步开发。

在罗辑思维联合创始人李天田（脱不花）看来，当下文化产业新旧板块融合发展的趋势，为版权资源的活化提供了一条可行路径。她对《瞭望东方周刊》表示，这在知识付费领域和出版业的版权合作中已经实现了。

移动互联网第三方数据挖掘分析机构艾媒咨询的《2017年中国知识付费市场研究报告》相关数据显示，自2016年内容付费行业整体爆发后，中国内容付费用户规模呈高速增长态势，2018年，内容付费用户规模预计将达到2.92亿人。

“观其本质，知识付费依然是内容生产商与用户之间，输出有价值的知识内容或服务换取酬劳的商业模式。”出版业观察者陈香认为，“这种模式在传统的出版行业、教育行业和咨询行业早已存在。图书产品作为成熟的知识产品，与知识付费有更大的合作空间。”

李天田表示，罗辑思维开发的知识付费平台“得到”App希望在未来三年内，通过图书转述付费产品，建立“中文世界里最大的知识转述版权库”。也就是说，知识付费平台可以将自身转化为版权内容服务平台，从而激活传统板块的版权资源。

作为一种传统的文化产品，图书的生产流程已经十分成熟，这保障了内容质量。对于知识付费平台来说，围绕图书版权，可以开发优质的知识付费产品，也减轻了因生产周期短、更新频率高造成的内容生产负担。

目前，很多出版商正在积极转型为知识付费内容的生产商，并且成立了版权开发部门，寻找活化优质图书版权的路径。

在读客图书执行副總裁朱筱筱看来，出版业若成为版权开发的源头，“可以低成本、低风险孵化优质版权，而优质版权是优质电影、电视剧、网剧、游戏的基础”。

“哈利·波特系列”也正是在图书畅销后，通过影视和游戏改编进行了版权增值，以小说的世界观设定为蓝本，美国、日本还建立了“哈利·波特主题公园”。

实景娱乐路径需探索

围绕版权资源打造主题乐园、影视小镇，近来也成为不少影视公司和地产公司的梦想。不过，这种通过实景娱乐实现版权活化的路径还在探索中。

2017年12月22日，电影《妖猫传》上映，虽然口碑两极分化、票房体量也未见惊喜，但片中呈现出的长安盛景，却得到了观众的普遍赞赏。

而为《妖猫传》量身打造的襄阳唐城影视基地（以下简称“唐城”），却未能随着影片上映而收获相应的热度。

在大众点评的评价页面上，有一位评价者在2017年12月28日这样写道：“看了《妖猫传》才决定过来的，淡季的景区比较冷清，周边商户基本都在歇业中，游客稀稀落落。”

文化产业观察者尹航也在同一时期对唐城的客流量、体验内容和运营能力作了实地考察。

她对《瞭望东方周刊》表示，唐城的操盘者缺乏对文旅地产的运营经验，而唐城本身又是在毫无历史积淀的基础上“平地造城”，旅游资源较为单一，其版权开发的核心价值点尚不明确，基础设施也很薄弱。

近年来，多家影视公司巨头纷纷涉足实景娱乐领域，布局影视小镇、主题乐园等项目。但在实际操作中，真正建成并经营良好的实景娱乐项目数目并不多。

华谊兄弟传媒股份有限公司经营的自媒体“华谊兄弟研究院”，曾以“主题公园”“游乐园”“影视旅游”“影视城”等为关键词，提取了微博上消费者们在2017年下半年对主题公园旅游和影视实景旅游项目的看法。

围绕经典的影视版权资源，影视实景旅游项目本可以为消费者提供沉浸式体验。

但是“华谊兄弟研究院”在分析文章中表示，目前的影视旅游景点，还无法通过更深层、独特的沉浸式体验，充分发挥自身区位优势以满足游客的内在需求，而这也造成游客在游玩过程中主要的关注点更多停留在“景点打卡”上，仅有约7%的游客“有充分沉浸体验”。

通过观察，“华谊兄弟研究院”发现，消费者对影视实景旅游还未形成主观旅游意愿。

原因在于，国内现有的影视旅游项目多为过往影视拍摄基地对外开放演变而成，缺乏围绕经典影视版权资源的重点开发，且地点都较为偏远，缺乏对消费者的吸引力。

这证明，我国当前的实景娱乐还需经典影视版权资源的文化内涵补充，从经典影视版权活化的角度调整实景娱乐的发展策略，改变景点附带产品形式单一、可供游客参与体验的项目有限的现状。