土特产营销模式研究——以妥乐白果为例

冯海洋，刘丽华，沈秋水，谈雯琪

（1.南京审计大学工商管理学院，南京211815；2.南京审计大学经济与贸易学院，南京211815）

1 土特产营销现状

1.1 传统农特产品的再发展受到了严重的威胁

随着我国经济的发展，我国的城市化水平也在不断提高，越来越多的农村人口涌入到城市来生活。中国城市化进程的加快使得如今一些具有鲜明特色的传统农特产品正在慢慢消失，这一点在中西部地区尤为明显。

1.2 存在过度开发的现象

网络营销明显提高了农民的收入，有些人则受到利益的驱动，肆意地扩大农特产品的生产规模。殊不知，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，土特产品当然是要在当地生产才能生产出那个特色，若是盲目的扩大生产规模，只会砸了自己的招牌。

1.3 网络农特产品营销的监管有待加强

如今，网络购物的发展十分迅速，伴随其产生的是不良商家的非法行为。网上营销扩大了市场，促使更多的人购买土特产品。商家为了获取规模效益，降低成本，盲目扩大生产规模。更有甚者，有些商家为了最大限度地降低成本而去制造假货，蒙骗顾客，使顾客的用户体验变差，进而妨碍了农特产品网络营销的健康发展。如阳澄湖大闸蟹因为美味而受到广大顾客的欢迎，可是发展到现在，市场上的阳澄湖大闸蟹的质量参差不齐，假货充斥了市场，已经分不清市场上到底有几只真的，几只假的了。

1.4 农特产品网络营销管理困难

1.5 “互联网+”给土特产营销带来新的发展机会

互联网的发展为土特产的营销带来了很多发展契机。首先，网络营销可以减少成本，增大利润[1]。网络营销的开展使得生产商与顾客直接对接，这无疑可以减少大量的运输费用等成本，从而赚取更多的利润。其次，网络营销可以克服地域劣势。只需生产商将农特产品的相关信息放在网上，顾客就可以直接下单了，既简单又快捷。

2 土特产营销模式重构的意义

2.1 对农村土特产品的发展

2.1.1 提高农村土特产的销售率

由于西部地形复杂、交通不便、宣传不到位等各方面的原因，尽管交通的改善大大加强了西部地区与外界的交流，其农业的发展特别是土特产品的销售仍然存在着大量急需解决的问题。农村土特产品销售模式的重构是让其与互联网相结合，由于网络销售以及物流快递的发展，地形、交通、宣传等问题对其销售的影响大大降低，借助互联网的优势以及新的销售模式必将极大提高农村土特产品的销售率。

2.1.2 满足消费者的多元化需求

信息化时代的今天，消费者的需求也是多种多样的，且变化很快。销售模式的重构，与互联网的结合，农民能更快的了解到消费者需求的变动，加工出更符合其需求的产品，不仅推动了农民改进自己的生产方式，而且能使其产品更好地适应市场，消费者可以直接与销售的农民沟通，提出自己的需求，卖家与买家之间良好的交流能更好的发展产品[2]。

2.1.3 降低产品的耗损率，提高产品的及时配送率

西部地区农村土特产品都是当地一些极具特色的产品，以蔬菜水果为主，这些蔬果极易损坏，如果让农民自己销售运输，量少，农民多用自用车运输，不仅增加了农产品销售的运输成本，而且路途中地形复杂，山路崎岖，农产品损坏较多，极不经济。现在的消费更加注重物流的配送时间，比较注重下单到能享受服务的时间，农特产品配送模式需要改进，销售模式重构后，会根据当地情况设计多种方案的物流方案，大大降低了运输的损耗和时间，既能保持农产品的新鲜，保证品质，保证产品的及时性，满足顾客的消费心理，也能增加农民的收入，增加西部地区农村土特产品市场的积极性。

2.1.4 有利于西部地区农特产品发展自己的品牌

从学生认为这门课程需要改进的方面来看，在学习资源方面，学生希望增加英语歌曲、视频等多媒体资源。在学习内容方面，学生希望能更多地接触到与日常生活密切相关的话题。

以前西部地区农特产品的发展都是零碎的，除了在当地和经济发达地区能发展自己的品牌，在偏远地区很难发展自己的品牌，由于地区偏远，旅游业不发达，信息传达的不便，农民不懂市场营销，农特产品的发展与原始的农业发展差异不大，销售模式的重构，使偏远山区的产品也能宣传起来，建立自己的品牌，发展本地区的特色产品，而且能推动农民销售模式的改革，建立西部地区新型农业经济。

农村土特产品不仅拥有西部地区独具的特色，更是农民的经济来源，有着巨大的经济价值，是农村经济发展的重要渠道。农村土特产品一方面是天然无污染的绿产品，在当今飞速发展的市场经济中深得消费者的青睐，另一方面能给人们带来纯真的乡土情结，是城市生活工作的白领、外出打工人员等人的最爱。这些产品都是农民亲自经手，给人们以信任感和安全感，只是因为地理条件等方面的限制而很少在很大的范围内被有效的知晓从而限制了它的销售与推广。但是近年互联网背景下电子商务的飞速发展、西部大开发等国家战略的实施以及交通的极大改善都给农村土特产品的销售带来了极大的机遇。

2.2 对西部地区经济的发展

2.2.1 促进农村土特产产业改革，为新农村建设提供经济发展渠道

此次销售模式的重构，是西部地区土特产品的一次重大的产业改革，要改变传统的销售模式，引入互联网销售，农民观念的改变，不再依靠人力而是依靠网络的发展，将自己的产品销售出去，更加与时俱进，也是新农村经济建设的发展渠道，既没有破坏生态环境，也发展了经济，是西部地区经济发展可选的良好方式，且在西部大开发的背景下，农特产品的销售更加具有市场，能得到更好的发展。

2.2.2 提高农民生活质量，加快西部地区城镇化进程

营销模式的重构使农村土特产品的销量得到更好的发展，销量上升，成本也得到降低，农民的收入大大提高，传统的营销模式，土特产品没有大市场，价格很低，农民收入很难提高，与互联网的结合，使农特产品找到更大的市场，价格有很大提升空间，产品也可以多样化，各方面成本也有所下降，农民收入可以大幅度提高，生活质量当然也相应得到提高，可以加快西部地区城镇化的进程[3]。

2.2.3 有利于西部地区旅游业的发展

西部地区农特产品销售模式的重构，能使农特产品更好的走出山区，创建自己的品牌，提高知名度，更多的具有西部地区的特色的产品进入人们的视野，也加大了西部地区的宣传力度，人们对西部地区的特色也有了更多的了解，且西部地区原生态的景色也极具特色，发展农家乐、地区特色景色等都不是问题，借此机会也可以发展西部地区更多有特色的旅游产业。

3 土特产营销模式重构的环境

3.1 有利条件

第一，贵州是适合生产银杏的好地方，农民勤劳。它处于天然的优势地带，贵州省六盘水市盘县石桥镇妥乐村，银杏树品种齐全，渐渐地也形成了树的文化。它还有“世界活化石基地”之称。当地农民种植银杏具有良好的技术，在政府的倡导下，自然是更会投入生产。现在政府也在大力打造旅游环境，让这美丽的环境可以吸引更多的游客，政府也在为贵州银杏打造另外一种营销模式，化被动为主动，现在天时地利，旅游产业的发展将是贵州土特产发展的一项重要因素。第二，银杏树是几千万年前地球遗留下来的珍贵的古植物，人称"活化石"。银杏果实“白果”可以入药，银杏树更是不可多得的一种观赏品种。其实，银杏在现代社会不再以原产品为主，其附加价值才是利润的主要源头。人们现在普遍的观念是养生，饮食习惯的改变也许将导致药用性食物的增加。现代社会主张绿色环保无污染，借此，贵州土特产更是可以打出自己的优势做宣传标语，顺应大众的健康饮食习惯，扩大自己附属产品的销售。第三，现在互联网经济是主流的一种经济，就应当顺应时代发展。电子商务的火速发展，银杏种植商户如果还是继续实体经济的话，那么终将被时代抛弃。在互联网产业下，我们不再是P2P模式，而是C2C，商户搭上时代的快车，不再有更多其他费用支出。利用互联网，西部地区的产品这样就可以直销东部甚至海外，物流的健全，快递服务的完善，让商户可以足不出户把钱赚到手。

3.2 不利条件

第一，位于我国西部地区的广大农村，由于所处的区域经济基础差、交通不畅、信息闭塞、思想观念落后，加之当地自身底子薄、资金短缺、资源不足、人才匾乏、技术装备落后、管理方式粗放等，无法也无条件走东部沿海地区的发展之路。第二，国内外市场的双重竞争。面对竞争，土特产往往陷入血腥的“价格战”与“低档化”运作。由于缺乏策划，成为“没有品牌，没有包装，没有卖点”的“三无产品”。这些地方要想加快地方经济发展，产品及市场创新将是其今后发展的惟一出路和必然选择。第三，很多具有地方特色的农特产品没有被充分发掘。随着我国GDP的快速增长，居民收入水平和生活品质不断提高、消费观念不断变化，越来越多的人青睐于“土特产”。农特产品在农村经济生活中占有重要地位，它既是无形资产又是有形资产，不但可以创造出高额的经济效益，拉动地方经济发展，而且可以传播和发扬一方人文。第四，没有形成规模化经营，没有形成具有竞争力的生产基地。农民们往往习惯了延续传统的经营模式难以适应互联网时代下的网上经济，农村土特产销售存在很大问题，如何将其与互联网结合，创造更好的收益，是值得我们探究的。贵州省六盘水市盘县妥乐对于当地农特产品销售出台了很多政策，也进行了技术引进，效果不明显。

4 土特产营销的发展策略

4.1 品牌战略

品牌战略，说白了就是建立自己的品牌，创造品牌溢价。没有自己的品牌，缺乏知名度，是当今的土特产面临的一个重要的问题。如果一直没有自己的品牌知名度，难以产生利润，一方面会对自身的销量产生影响，另一方面则阻碍了长远发展。

中国已经有了很多做大品牌，走向世界的例子，比较知名的就有“老干妈”和“赣南脐橙”。

“老干妈“当年也不过只是贵阳的一个小品牌，能够成为中国品牌的传奇，完全是由于陶华碧女士的刻苦务实的精神，才将“老干妈”一点一点做大。这给当今中国大地的土特产很多的启示：只要肯做，品牌是一定能够做出来的。

4.2 连锁营销

连锁营销是另一种土特产扩大自身影响的营销模式。通过连锁营销，土特产便将自身的地域范围从产地扩大到了连锁销售的每一个地方。连锁经营以统一的品牌和经营理念，可以吸引当地所有生产该土特产的小厂商加盟，集中共同的力量来发展特有品牌，因而发展速度很快，有利于土特产营销前期的发展[4]。

4.3 “互联网+”背景下的整合营销

互联网的产生改变了很多产品的经营模式，土特产也并不例外。互联网的产生使得产品的销售从传统的线下销售拓展到了线上，当今时代，线上销售仍然具有很大的发展空间。把握时代发展的机遇，积极拓宽线上的销售渠道是土特产发展的必经之路。

4.4 文化导入与产品创新

土特产一方面是“土”，另一方面是“特”。“土”，即是保持土特产自身的特点和土味，要做到这点，就要求土特产与源产地当地的特有文化相结合，融入自身产品包装以及营销等各个方面，打造自己土生土长的韵味。“特”，就是要求土特产有特点，有特色，这要求土特产在营销过程中加入产品创新，不断打造属于自己的特色，才能让自己被更多的消费者记住，由此创造自身的价值。