透过现象了解粉丝经济

陈家怡，王艺晓，王啸，张崇潇，李一鸣

（南京审计大学，南京211815）

1 粉丝经济的含义

粉丝经济是什么？通俗来讲，就是粉丝通过一系列消费活动或者其他方式来支持偶像（或者喜欢的事物）的行为。大多数人对于粉丝经济的认知可能还停留在“追星族”的阶段。但随着消费升级和社会观念的变化，如今粉丝经济有了更广阔的内涵，更丰富的表现形式。粉丝经济概念的产生为音乐、影视等娱乐行业指明了客户所在，区分客户和用户，并差异化地对这两个群体服务正在被业内人士普遍关注，行业期待粉丝经济的提出可以改变近年来收入低迷、新人和新作品匮乏的现实。其中，粉丝经济支持偶像的行为，不止发生在娱乐领域，还延伸到了游戏、科技、文化各个领域中去。

社交媒体的兴盛正使大众传播方式发生深刻的变化。新的网络语境下，粉丝数量不仅意味着影响力还意味着经济价值。一个粉丝的价值到底有多大？市场研究公司Syncapse在近期发布的报告中称，Facebook上品牌商的粉丝价值自2010年以来已增长30%，目前平均每个Facebook品牌商粉丝价值达到174美元；而被称为“微博女王”的姚晨，她的微博被一价值评估网站估价已达3.2亿元。新的网络语境下，粉丝数量不仅意味着影响力还意味着经济价值。日渐庞大的粉丝群逐渐形成金字塔般的构架，上层是掌握大量信息和会员资料的“粉头”，底层是无数小粉丝。粉丝是特殊的用户，他们的“关注”，意味着兴趣和潜在购买行为，只要经营、管理到位，粉丝效应就会逐渐扩大，一个粉丝团对品牌的宣传力甚至强过一个专业策划团队，蕴涵推动产业的巨大能量。

2 苹果公司背后粉丝经济的经营之道

先拿苹果公司下的产品来说：从最初的iPod,在科技还不发达，智能手机还未流行的时代，mp3成为人们听歌的必备工具，iPod当时就十分受欢迎，到后来智能时代的到来，iPhone的出现更是掀起一股浪潮，iPhone4-iPhone4s到现在的iPhonex，技术的不断提升，功能不断的多元化，屏幕不断变大。这使得苹果粉会不断地想更新产品。用户总想拿到功能最全，最好的产品的想法，使技术不断进步。同样的，价格也会越来越昂贵，通过不断地更新换代，吸引消费者的眼球，增加用户的消费，拉动经济的增长。长时间的单调产品会使消费者失去兴趣，失去粉丝群体。所以苹果公司又研发了iPad，平板电脑，台式电脑，还有新的iatch,将通话语音功能都移动至手表上，比手机更加方便。拥有了iPhone的大部分用户都会觉得不甘心，像集卡片一样，想集齐苹果公司的所有产品，基于这个想法，就会很大程度地刺激消费者再次消费，会购买其他产品。当然，粉丝也会时刻关注苹果公司的新产品，新功能，有没有一款功能会适合用户的喜好，这样，就会促进消费。市场调研公司Counterpoint Research近日发布的报告称，仅仅一个月时间，iPhone 6s就取得了700万台销售额的惊人成绩，其市场占有率达到19%。以前在路上碰到一位拿着iPhone的消费者会觉得他很有钱，很厉害，但是现在，iPhone几乎成了街机，人人都有，同样的iPad也变成了人人必备的电子产品，它确实很方便对于视力不好的用户，相比看巴掌大屏幕的手机，iPad的屏幕更令人舒服，对于学生而言，学习看ppt非常方便，坐在哪里都可以看，更不用说刷剧，玩游戏有多方便了。对于中年人，查资料看新闻看股票，Ipad确实方便不少。最近，苹果又研发了itv，相信又会是一股浪潮。卖肾买iphone的新闻，令人震惊。用户对苹果产品的钟爱可见一斑，这就是所谓的苹果粉了吧。

苹果公司说实话也是做着相关的粉丝营销之事，作为一个大公司要想维护好本公司的收益和在市场上的地位，不依靠固定稳固的受众群体、客户，是根本不可能实现的。而这些人也就是本课题所研究的“粉丝群体”。苹果公司通过抓住消费者的购买心理，对事物的偏爱程度，设计出了让绝大数人赞叹不绝的iPhone手机。苹果对粉丝有着潜移默化的影响,一向都很注重customer retention和建立customer loyalty。比如说他们的产品都互相兼容且信息交换很流畅，但是与其他品牌的产品信息交换相对困难。这种exclusivity形成了一个无形的粉丝圈，吸引忠实用户把全套电子产品都换成苹果的。还有他们的trade-in机制也是挽留客户的高招，到了使用寿命快结束时会通知客户优惠更新下一代产品，使客户们更愿意留在苹果的“粉丝圈”里。此外，针对技术开发者，苹果有单独的活动汇聚和联结。苹果惯常使用的（尤其是以前）各种“吊胃口”的营销手段，每次都吸引了巨量免费报道。苹果这样一种“粉丝营销”其实就是一种全方位的品牌建设过程，是让消费者爱上自己产品和品牌的过程[1]。

3 文化背后的粉丝经济

粉丝经济不仅体现在产品生活上，文化上也不例外。现在学生出国留学，消费者利用节假日外出游玩变得十分普遍。作为喜欢这所大学的粉丝，会在交流结束时购买一些文化衫，明信片，文具等具有纪念意义的产品。将不同特色的文化以不同的形式保存下来也会不同程度地拉动经济增长。将本国的文化传播到国外，吸引国外游客的眼球，形成粉丝群体，拉动经济增长。就好比在美国开一家火锅店，中餐厅，吃惯了汉堡牛排披萨的美国当地人，会时不时地想换换口味，因为文化差异，地方特色使得美国人变成中餐厅的粉丝，通过小群体进行传播，提高中国文化的知名度，拉动经济的增长。中国的消费者会在节假日的时候出游，去到不同民族文化的地方。此外，现在明星出演的真人秀旅游节目也非常多，《爸爸去哪儿》《花儿与少年》等等，或许因为地域特色，或许因为明星效应，都会促使消费者旅游消费。体验明星待过的地方，购买不同文化的纪念品。现在旅游景区也会建设许多游乐项目，吸引消费者。通过各种各样的方式，增加粉丝的消费，促进经济的增长。

而且无论是电视广告时代、互联网广告时代，还是现在的社交网络媒体时代，找到媒体、与媒体沟通、发布具体信息，其实是越来越简化的过程。尤其是自媒体，其数量更是以几十万计，庞大的名人资源为微博奠定了充分利用粉丝进行营销和推广的基础，而粉丝的个体属性以及口碑相传的从众心理，让传播变得异常迅速、快捷，情感和信仰的支撑下，是粉丝们实实在在的“消费”，形成了经济和商业价值。而名人自媒体兼备庞大的粉丝群体和强大的影响力，一个简单的文案或者图片就会在鼠标动一动之间，形成可观的粉丝经济。

4 粉丝经济的浪潮下应如何安身

“我们身处的世界早已进入潮流消费经济模式，谁能发起潮流，谁就掌握了引导消费的主动权和核心竞争力。”那么应该如何变被动的“跟风”为主动的“拉风”呢?还是要有优势，有特点，有创新，打造一个有个性有态度的自媒体！?为什么这种看似恶劣的模式能被玩起来??有人说：“自媒体的粉丝付费模式太过恶劣，就凭几篇空洞文章就能玩起来?”其实不然，每个模式的成功在背后一定有它独特的优势，自媒体其实很大的一个优势就是有个性和有态度，做出自己的独特之处来，不要随波逐流，不忘初心，方能始终。

不可否认，粉丝经济背后主要是“90后”、“95后”消费人群，他们的购买力也会越来越强，如果能紧扣消费升级趋势，深挖年轻群体消费潜力，突出产品和服务特色，未来粉丝经济的市场空间还是很可观的。

但从整体来讲，粉丝经济还处在初级阶段，粉丝商业转化仍在试错和探索中。做粉丝经济不能只想着经济效益，还要关注社会效益，一些“网红”用说脏话、放大负面情绪“吸睛”，这样的价值导向就是非常不健康的。

我们更希望粉丝经济能成为一种“正能量经济”，对社会能起到积极的促进作用。