对移动互联网重塑成品油销售模式的思考

□ 文/张宏

计算机的发明使我们进入了信息时代，主要表现为信息量、信息传播、信息处理的速度呈几何倍增，乃至形成信息爆炸。移动互联时代更加进一步，任何人都能够随身、随时、随地，通过手机分享全媒体信息，进行产品比较和比价，这彻底改变了传统产业中消费者与厂家的信息不对称局面。在新的移动互联时代，集团公司成品油销售业务需要重新审视客户、产品、企业之间的关系，直面信息不对称反转带来的挑战，抓住重塑传统商业的机遇，创新发展模式，快速提升市场竞争能力和盈利能力，实现可持续发展。

移动互联时代成品油销售业务面临的挑战与机遇

传统的工业时代依赖于信息的不对称，其价值创造规律是“规模化”。大规模生产、大规模销售、从企业出发的商业模式是工业时代的企业发展的三大支柱。在移动互联时代，工业时代企业发展的三大支柱发生了颠覆性的变化，也给集团公司成品油销售业务带来了新挑战和新机遇。

一、移动互联给传统商业带来了颠覆性的变化

互联网重塑了现代商业，改变了传统商业的要素：一是改变了交易的场所。产品供给方和需求方可以自由进入电子商务网站等虚拟场所，打破了传统商业对交易空间的约束。二是拓展了交易的时间。商务网站实现了24小时不间断的营业与交易，改变了传统商业营业时间固定的限制。三是丰富了交易的产品品类。互联网提供的平台不仅能够销售传统意义上的产品，而且能销售大量的非传统商品和服务（如：半成品、零配件、特殊用品等）。四是加快了交易速度。在互联网时代，消费者可通过手机、电脑等终端接入互联网，加快了供需双方的交易速度。五是减少了由供到需的环节。互联网时代去中介化、去渠道化，点对点、端到端的交易方式成为主流，大大的压缩了产品从研发、制造到最终营销、营运之间的环节。

当互联网升级到移动互联之后，更是带来了消费行为的变革，进一步动摇了工业时代的三大支柱。一是改变了工业化时代的大规模生产。消费者拥有了选择的话语权，个性化、情绪化、体验化的消费需求成为可能；二是改变了工业化时代的大规模销售。传统产业那样依靠垄断实体渠道而展开的大规模销售，在互联网时代不再是主流。小众化的、线上线下融合的精准营销成为必然趋势；三是改变了工业化时代的商业模式。在用户为王的时代，一切的商业模式设计都是由外而内。企业必须从消费者这个源头开始，充分考虑消费者的需求差异和痛点，从消费者偏好出发来制定战略，起点是用户，然后才转向核心资产和能力。

二、移动互联使成品油销售业务面临严峻的挑战

随着改革的不断深入，成品油销售业务面临着一系列的挑战。笔者认为未来最为深远、最为严峻的挑战来自于移动互联时代的冲击。

1. 数字消费者成为主流，生活和消费方式正在发生巨大变化。作为生活消费品的成品油特别是汽油消费者也在向数字消费者快速转化，给销售业务提出了更高要求。

一是“移动+社交化”模式快速发展，车友会、驴友会等模式吸引了很多的消费者组成小型团体，成为为口碑传播的重要载体。传统国企所拥有的品牌优势正在不断受到侵蚀，一些新兴加油站品牌凭借口碑传播快速崛起。二是信息化和网络的普及，消费者在购物时可面临更多的选择，有能力、有机会变得更加挑剔。三是消费者更加注重服务质量和产品体验，对产品和品牌的忠诚度大幅度降低，他们不再处于被动状态，拥有较强的市场影响力和主动权。四是消费主张个性化。成品油作为单一产品与消费者产生交易关系，越来越让消费者感觉到单一和无聊。消费者心理上需要更多的个性化消费，也就需要在加油站引入更多的非油产品或服务，并在品牌上注入更多的内涵。五是数字支付方式更加简洁高效。在加油站消费时，消费者希望能够在微信、支付宝、现金、银行卡、信用卡、电子支付平台中充分选择，难以忍受被动的、单一的支付方式，也更加难以忍受耗时、繁琐的手续和排队。

2. 同质性产品导致质量差异化红利将显著下降。移动互联时代信息是对称与透明的，改变了传统时期商家和消费者之间信息不对称的关系。成熟的专业消费者能够在网上搜集各类信息，相对准确的区分油品的质量情况，并将质量情况通过自己圈子快速传播。哪个企业油品的质量好坏不再是只通过广告、品牌、软文等的“狂轰乱炸”，而很有可能来自于专业消费者的第三方评估。在成品油市场供过于求的情况下，地炼和地方品牌都有提高成品油产品质量的内在需求。随着市场的发展，不同品牌加油站间质量差异化红利将显著下降，品牌溢价将显著降低。移动互联的发展，使得成品油产品的创新难度越来越大，即使可以通过增加power、超能等重新冠名的高端油品，但在越来越理性的消费者面前仍难以长期见效。

3. 成品油企业运营模式正在发生重大变化，平台和社交圈搭建将成为企业运营重要载体。成品油销售企业正在从传统的以汽柴油产品为王、以加油站渠道为王、以加油客户为王，逐步向以数据为王、以加油站平台和社交圈为王转变。营销的理念也由4P、4C、4S、4R、4V向4I转变。未来成品油销售企业经营重心也由以实体加油站、油库、管道等的资产投资和运营，向以平台型的智慧加油站建设和运营转变。

4. 互联网思维重塑企业“价值链”，要求以用户为中心组织生产。移动互联时代是用户主权时代，在用户、产品和企业的三角关系中，用户终于占到了核心位置。集团公司长期受制于生产思维，执行的是以产定销的生产组织方式，虽然自2009年开始，成品油市场由供不应求转向供过于求，客观上应由“以生产为中心”转向“以客户为中心”。但长期的生产型思维，以及形成的适应原有生产方式的体制和机制，仍具有极大的惯性，引发了企业价值链不同环节间的持续冲突，也让处于价值链末端的销售业务难以快速改变。移动互联时代快速开启，新一代用户主权意识更强，对于产品或服务更加挑剔，更希望企业能够以其为中心，快速迭代，极致体验。在这种思路下，经典的“价值链”理论经互联网改造后形成“价值环”。而“价值环”以用户为核心，围绕客户制定战略和设计商业模式，将用户需求与用户体验做到极致，并在业务层面将用户需求与供应商连接，形成一个闭环，将不断的实现价值动态的传递。

三、移动互网时代为成品油销售业务提供了良好的发展机遇

1. 消费者需求加速转变，为集团公司成品油销售数据资产价值凸显提供了机遇。

成品油消费者需求转型升级，个体主权凸显，对现有的市场营销理论和实践带来巨大的挑战。在大数据下，需要把消费者放到“物理人”“社会人”“消费人”“场景人”的四维“全息”数据空间进行解读。同时，也需要打通不同平台的消费者数据通道，最终完全刻画一个“全息”数据人。移动互联时代，最可怕的零售大鳄将是拥有消费者数据的机构。在笔者的一份调研中，中国石油销售业务共拥有7221万加油顾客，每年30.85亿车次入站加油，拥有37万亿客户的终身价值。未来，中国石油销售业务的核心资源，正是来自于这巨大而稳定、忠诚的客户资源。更为重要的是，对这些客户数据的搜集、整理，以及资本化将为中国石油销售新型业务发展带来新的机遇。

2. 加油站平台理念兴起，非油产品和服务获得发展良机。

为应对移动互联时代的冲击，加油站从提供加油服务，到提供加油和部分非油产品，再逐渐演变成为综合服务的平台。集团公司销售分公司提出，要充分利用现代数字技术，以“昆仑加油卡+会员制”为载体，以“为人服务”和“为车服务”为两翼，将加油站打造成为人+车+移动生活的一站式综合服务平台。在平台理念下，销售业务能够充分对接社会资源，盘活内部资源。平台理念的升级为加油站的快速发展提供了契机，尤其为完全市场竞争中的非油产品和服务打开局面创造了难得的机遇。

迎接移动互联时代的应对措施

为迎接移动互联时代带来的挑战及机遇，集团公司成品油销售企业应在开源节流、挖潜增效的传统思路上，重新审视和创新发展模式，在变革中求生存、求发展。

一、以搭建加油站一体化综合服务平台为抓手，创新客户服务模式

在移动互联时代下，加油站不再是传统意义上为汽车提供燃料的场所，而应成为销售企业为客户提供综合服务的平台。综合服务平台的搭建和运行可采取以下措施：

1. 在现有实名制“昆仑加油卡”基础上，构建大会员体系。在移动互联时代，企业会员制将走向数字化和大会员化。数字化就是会员消费数字化，即会员通过数字技术进行互联互动，获得与共享信息，做出决策并完成交易。企业通过数据分析获得消费者和市场洞察，重组供需配置，优化供应链结构，推动商业模式和市场格局发生变革。大会员化就是指消费者将成为全息的数据消费者，任何一个行业消费数据都是全息数据的一部分。加油站车+人+移动生活的服务平台建立必须充分利用现代数字技术，通过对会员数据分析获得消费者和市场洞察，为消费者提供及时精准的营销和服务。

2. 建立数据抓取系统，构建数据供应链体系。打通POS系统、加管系统、ERP系统、CRM系统，有效整合现有客户数据；在加油站或高速服务区铺设免费WiFi，获取客户WiFi数据；设计车流系统、客流系统，获取车流和客流数据；在现有各地区公司微信公众号的基础上，完善形成中国石油专属APP系统，用以获取客户定位数据、路线数据等。

3. 建立客户全息数据库，厘清应用数据和引流数据。“为车服务”数据中，动力服务数据主要为我所用，汽车后服务主要用以外部引流，汽车用品数据同时兼有应用和引流的功能；“为人服务”数据中，便利店商品数据主要为我所用，短期休息数据和在途服务数据主要用以外部引流。

4. 数据清洗与分析，通过应用数据实现精准营销。加油站做好个性推荐，顾客标签管理等服务，建立与顾客的关系，产生互动；油品、便利店、润滑油购物篮一体化分析，对目标购物者进行锁定和激活；精准广告投放，实现精准营销。

二、以数据资产建立和运营为抓手，创新企业盈利模式

集团公司成品油销售企业经过长足发展目前已拥有了较为庞大的客户数据信息资源，主要包括：与车有关的数据信息，通过对加油、快速换油、玻璃水、汽油添加剂等数据的扫描，可以为车联网提供重要的数据营养；与开车族有关的数据信息，作为有车一族必去的场所—加油站是对驾驶员和参乘者进行消费扫描的最佳场所；与人们日常生活有关的数据信息。这些信息资源具有极大的经济价值，不仅为制定精准营销提供支撑，还可以成为我们对外实施战略合作的重要筹码，成为未来为公司创造巨额利润的资产。

将统计数字变为数据，再变为具有商业价值的数据资产，可采取以下措施：

1. 建立专业的数据资产运营部门。从实际运行情况看，公司投入的信息系统主要是针对消费者的基本数据搜集和整理，是用来满足管理需要，对能够商业应用、服务于顾客的数据采集不足。因此，有必要建立相关数据资产运营部门，确定数据业务的发展战略和运行模式。数据资产运营部门应转向对顾客数据的搜集和分析，建立顾客数据搜集体系和标准，并在此基础上进行数据资产评估、数据资产保全、数据资产保值增值等。

2. 不断优化和提高数据资产的价值。一是在数据规模方面，尽可能加大客户数据的采集力度，形成规模化、标准化的采集能力；二是在机制方面，要建立有效的数据交换机制，充分发挥大数据生态圈中各企业协同效应。三是在提高数据活性方面，建议围绕核心业务（油品和非油）需求，构建数据之间的关联关系，提高不同来源获取的结构化与非结构化数据的活性。四是在提升数据能力方面，不仅要加强结构化数据的搜集，也要进一步重视非结构化数据。要优化数据处理流程，提高数据处理速度，以实现O2O模式下用户数据实时、高速传输。

3. 建立数据供应链。一是要彻底改变企业数据孤岛现象。对内以简单、有效方式，推进业务、财务、绩效考核等数据在整个企业中的快速流动；对外开放企业数据，实现与供应商、客户等在内的整个企业合作伙伴生态系统的无缝对接。二是推进数据供应链的建设。就是要以数据的创造、引入，或与其他数据结合为出发点，推动数据沿供应链的不同环节流动，逐步获取价值，最终产生切实可行的宝贵业务洞察力，为产品销售、服务、内部流程创新、营销活动以及公司战略提供支持。

4. 启动战略决策大数据应用。一是开展个性化一对一营销。实现由大众化、规模化生产和营销，向定制化、个性化转变；二是开展对客户价值的识别和挖掘。建立以数据为支撑的客户终身价值评价和分析体系，确认真正的目标客户群。对客户的企业效益贡献进行分析，为企业营销策略制定提供基础。三是建立客户流失预警体系。分析流失客户类型、流失原因、流失客户结构等，为企业是否需要挽留客户提供依据。四是开展数据驱动型精准广告。数据可使广告主在广告投放前识别目标消费者，在投放中实现精准定位，投放后实施广告效果监控。五是开展企业商业决策。用数据说话、拿数据指路已经成为企业运营的必备准则。六是库存管理和物流配送应用。

三、以建立业务专业线管理为抓手，创新管理模式。

加强专业线管理，推进管理资源共享，是创新管理模式，提高管理效率、降低管理成本，更好的适应移动互联时代下，消费者和企业之间的快速信息匹配的重要措施。专业线管理实施可采取以下措施：

1. 改革目前按行政管理层级和管理区域的管理体制，建立“条线经营、整体规划、集中运营、集中共享服务”的运营模式。此模式下销售分公司为战略决策及规划中心，大区公司为供应链运作中心，地区公司为区域营销管理平台，地市公司为业务运作实体。营销业务按直销和零售两条纵线管理和运作为主，区域管理和运作为辅，业务条线成为利润中心。

2. 明晰各运营主体职责。板块统一管理资源组织与配置、供应链规划、计划及调度。大区公司统一负责一二次物流运作和油库的运营管理。集团/股份公司层面建立共享服务中心，提供包括财务、人力资源、信息技术、质量检测、工程项目管理、行政综合服务等在内的共享服务。