中国电影市场供给扭曲的形成原因及治理

邓向阳，卢绍清

（湖南大学新闻传播与影视艺术学院，长沙410082）

1 引言

随着文化产业改革的不断推进，中国电影票房、观影人次、银幕数三项主要指标持续高速增长，电影产业得到快速发展。2016年电影市场票房总额突破457亿，城市院线观影人次达到13.72亿，银幕总数达到41179块，成为世界上电影银幕最多的国家[1]。但是，中国电影产业在产量快速增长的同时，电影票房收入出现“逆口红”效应，市场号召力明显不足，陷入停滞期。2016年中国电影票房未呈现出正相关性增长，同比增长仅有3.73%，与过去维持到30%左右高幅度增长形成强烈对比，出现票房“拐点”[2]。这种“拐点”出现的深层原因是中国电影市场长期以来要素市场扭曲所引致的结构性“供需错配”。

2 中国电影市场供给扭曲的识别

国际上判断产能过剩一般用产能利用率或设备利用率为指标，当利用率低于79%时可能存在产能过剩。产能过剩主要有两种主要表现形式：一种是由于有效需求相对不足而市场供给相对正常的情况下，部分产能过剩造成资源浪费、经济受损。另一种表现形式是在市场有效需求正常的前提下，由于供给相对过多、需求无法消化而导致的产能过剩。产能过剩是市场经济发展中不可避免的现象，适度产能过剩是充分竞争和提高效率的重要途径。但是，严重的产能过剩会导致产业效率低下企业之间恶性竞争，造成社会资源的浪费，阻碍产业结构的优化升级，危害国民经济的健康运营，严重时甚至会诱发经济危机。

从中国电影产业供给方面看，同质化竞争严重。目前市面上大多以喜剧、剧情、青春爱情片为主，三种影片所占市场份额超过半数。同时，影片缺乏内容创新、产品竞争力不足，在监管不力的情况下盲目跟风创作，抄袭严重，涌现出一些过度娱乐化、低俗化的内容，难以满足观众多样化的观影需求。从中国电影产业的需求侧来看，中高端需求得不到满足。2016年国产电影类型效率值前五位分别是魔幻、动作、警匪、奇幻和武侠，说明大制作大规模高技术含量的作品在市场更受欢迎，电影单部产出较高，具有票房号召力。然而，这些类型影片供应过低，除动作片外大多数类型数量占比只有1%，市场需求得不到满足[4]。中国电影产业的供需错配反映出我国电影市场需求侧与供给侧的不匹配不适应，属于产能过剩的第二种形式，具体而言是一种结构性产能过剩，表现为低端供给较多无法消化，造成资源浪费，而中高端需求得不到有效满足，形成巨大的消费缺口。

3 中国电影市场供给扭曲形成的原因

3.1 粗放型增长模式导致经营效益低

长期以来，中国电影市场业绩增长模式单一，“唯票房”占主体。电影市场依靠投资、扩大规模来拉动市场需求，院线、银幕建设呈现粗放式快速增长。2016年全国银幕总数达到41179块，新增银幕9552块，超越美国成为世界上电影银幕最多的国家，但是我国单银幕产出效率与影院场均收入并不理想。2016年单银幕票房增长率创下新低，影院经营效率下跌，说明过去扩张性增长模式已经难以适应市场需求。由于影院运行成本较高，低效率的影院投资成本难以收回，只能依赖政府的直接补贴来缓解经营压力。政府的“优惠政策”扭曲了要素市场价格，企业获得超额利润，引致大量社会闲散资本盲目投资，进而加剧了产能过剩。粗放式的增长模式使得低端产能进入过度是导致中国电影市场产能过剩的主要原因。观察院线市场，竞争还处于初级层面，如果一味追求数量带来的规模效应，不能从内生动力上提升竞争力，将会错失产业升级换代的机遇。

3.2 工业化程度不高导致产业效率偏低

2012-2015 年我国国产故事片生产数量稳中有升，但每年能在院线上映的影片未过半数，说明了仍有大半数量的电影没有市场渠道。从电影产业自身效率来看，以完片发行比（指一定时期内电影发行上映的数量与电影总产量的比例）为指标，2012—2015年中国电影市场完片发行比维持在37%～47%左右。中国电影产业内部存在高投入低产出的状态，制片方面存在大量的投资沉没成本。这反映出我国电影产业工业化水平不高、规模效率较低、产业链各环节不协调等问题。

3.3 资本投资过热，市场监管力度不够

保底发行作为电影发行的一个模式，在工具属性上有利于为长周期电影项目的参与各方配置风险、收益。但电影行业极具高风险的特点，背后是多方权益的博弈，而盲目的投资推动使得大量不专业资金涌入电影市场，妄图赚电影的“热钱”、“快钱”，使得电影市场变成一个巨大的赌场，滋生出偷、漏、瞒票房等毒瘤。许多国产片也相继传出了票房造假的新闻，资本无序超控市场，利用“幽灵场”低成本伪造票房纪录。一方面，利用“幽灵场”伪造“叫好叫座”的虚假信息来欺骗普通观众入场观影；另一方面，通过与影院、院线利益勾结，挤压其他影片的排片率，导致一些中小成本的电影无法收回成本，本质来说是一种不正当竞争行为。

4 中国电影市场供给扭曲的治理措施

4.1 坚持内容为王，提升电影品质

坚持内容为王，提升电影产品质量是治理电影市场供给扭曲的根本途径。长期的粗放型增长模式忽视了对电影质量的把关，过度投机追求短期利益的时代正在逐步成为过去。中国电影要想从“电影大国”变成“电影强国”，一定要向质量发展型转变，实现可持续增长。中国电影要借鉴国外有益的工业经验和艺术经验，同时也要根据产业发展规律，科学合理布局电影产业。中国电影市场应充分利用“互联网+”和大数据技术，细分受众消费市场，提升行业服务水平。大数据在电影产业的运用，可以更好地定义观影受众的用户属性，更大地满足观众的多元化、差异化需求。

4.2 创新管理模式，提高经营效益

建立现代电影企业、完善电影企业制度以适应市场经济的发展是治理电影市场供给扭曲的重要途径。中国电影产业应当建立“电影＋”生态圈经营概念，推出多种类型的电影衍生品，通过创建综合商业体实现内部与外部资源链的融合与连接。同时，中国电影产业还应推动放映模式创新，打造特色影院，保障更多优秀的电影获得公映的权利，并根据所在商圈的受众定位，提供个性化的服务和丰富的特色观影活动。成本管理创新也是中国电影产业发展的重要环节。中国电影企业要不局限于制片环节，全链管控涵盖人力资源、服务、资本等生产要素。

4.3 加大科技投入，实现自主创新

科技创新是电影产业的核心竞争力所在，也是治理中国电影市场供给扭曲的重要手段。目前中国电影市场上制作特效的基础软件大多是外国产权，导致大多数后期制作公司利润水平低，经营压力大。国家应给予资金支持和相关的政策扶持，用于电影产品后期生产研发，鼓励自主创新，增强行业核心竞争力。在现有技术条件下，电影制作公司可以通过积极开拓相关领域的服务业务额方式，活动范围经济效益，节约成本，提升盈利能力，增强公司的可持续发展能力。

4.4 加强市场监管，强化行业自律

加强电影市场监管，强化行自律是治理电影市场供给扭曲的不可缺少的措施。国家应进一步规范电影管理法制化，提高运作效率。完善产业法律保障，规范电影门槛的法定标准。另一方面建立健全行业协会制度，强化行业自律，加大电影版权保护力度，建立防范盗版的长效机制，为片方、发行方及影院方提供更为切实有效的版权保护服务。