新零售与绿色零售背景下的绿色消费走向

魏 敏

（同济大学 马克思主义学院，上海 200092）

一、引言

随着社会经济的发展，互联网尤其是移动互联网终端对人们生活习惯的冲击，绿色零售轮廓逐步清晰，新零售发声，使得绿色消费的宏观背景已经有所改变，所凭籍的手段与路径也需相应作出调整。马云在2016年首倡新零售概念，阿里巴巴将2017年定义为新零售元年，以突出这种对商业三要素 “人、货、场”进行重构的新零售模式。他认为在未来十年，基于数据驱动，线上线下将开启与物流结合在一起的新零售时代[1]（P6）。刘强东则用 “第四次零售革命”的概念来诠释未来零售。他认为 “智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化，未来零售基础设施会变得极其可塑化、智能化、协同化”[2](P118)。虽然用词不一，但几大线上电商巨头均已在这一领域积极布局。京东捆绑沃尔玛；阿里布局盒马、三江购物、银泰、大润发；腾讯落子永辉、家乐福、步步高、海澜之家等。这一趋势代表了当前社会潮流最前端的一批民营资本对零售行业与消费领域的全面渗透，这一批线上线下的知名零售场域也基本完全涵盖了大众日常消费场景。从自身商誉、品牌或基业长青的角度出发，作为股东，有在控股或者参股零售企业传达自己意志的冲动。而这批接受了新资本的新零售类企业，有能力也有具备履行社会义务与责任的可行性，乐于借助自身资源打造开放新生态，带动上下游供应商一起 “绿色升级”。新零售企业相对灵活，执行力也相对有保证，绿色零售对于绿色消费的引导率与转化率也有望相应提升，绿色消费在这一新背景下的新走向值得我们关注。

二、内涵重叠

新零售作为零售业出现的新概念，涵盖但又远超绿色零售的内涵，新零售产生的土壤是技术和网络基础设施的日益发展与完善，消费的不断升级与零售业自身所存在的问题，催生了新零售的出现[3](P40)。人、货、场三者之间的关系是其核心，业态，人群、品牌、技术等维度均需重新构建。在以消费者为中心，通过线上与线下获取全方位数据，提升零售效率的同时，完成了消费的升级。消费升级不止是 “能温饱”向 “要吃好”的转变，更是对商品品质越来越高的要求和对环境保护意识的开始觉醒，能够在经济能力范围内，首选绿色产品，拿着消费后的垃圾，走上五分钟遇到垃圾桶再扔，这些点滴都是消费者随同消费升级的表现。从一定角度来看，人们对美好生活向往的量化或者落地就靠消费。财务自由一定意义上就是指消费自由，亦有一个渐进的进阶与过程。“外卖自由”、 “水果自由”、 “旅游自由” “就医自由”等，消费自由的过程虽受限，范围也有限，但消费者也是渐次完成了一个对消费水准与质量的关注与提升，直至质变，这一过程且难以逆转。

传统绿色消费源于消费者自身觉醒较少，更多的是源于社会需要与外部舆论的规制，绿色消费成为一种超越自我，高层次的消费需要，重视人类社会的长期发展而非自身短期利益[4](P58)。这一点在过往的落地，显然要依附于整个社会经济实力的发展，既不能提前，也容易出现区域不平衡。新零售与绿色零售从源头上催生各生产企业管理者更新理念，开发绿色产品来满足消费者的绿色消费需求,依托绿色产业链，改革传统生产模式,创造新产品与清洁生产,树立环保形象。高消耗、高能耗、高污染的落后技术，严重污染环境与破坏生态平衡的产品，将被新零售与绿色零售从进货源头上所摒弃，被绿色产品、产业取代。绿色消费颠覆企业“资源——产品——污染排放”路径[5](P50)，其所引发的未来国际、国内市场生产领域的质变，已可预见。

新零售与绿色销售同时给绿色消费以科技动力加持。在新零售与绿色销售的 “倒逼”下，为绿色消费而采用的技术有较大机会转化为生产力，技术 “被逼”绿化后，有益或起码不损害生态环境[6](P88)，其产品竞争力会增强，市场占有率也望扩大，这类技术在普及后，可以减少消费成本差距，又可以将末端整治前置，从根源提升社会效益和生态效益，对社会发展产生积极影响。毕竟不同的生产技术，产生的废弃物的种类与数量是不同的。而绿色产品反过来也向生产商与销售商展示了积极的市场前景。单就经济价值而言，绿色食品、家居、家电等绿色产品较高的溢价,让生产商与零售商对待绿色消费的重视并无两样，因而就环境价值来说，生产商在设计与生产时，避免污染，设法降低对环境的破坏也是应有之义[7](P128)。

三、偏差积弊

过去十余年间，国内从商家自身到整个社会、政府职能部门，对绿色消费的觉醒皆有表像[8](P18)。政府职能部门更是在近年来制定了一系列促进绿色消费发展方面的政策，例如新能源发展的财政补贴，节能服务行业的投资补贴等[9](P86)。尽管如此，从零售端与消费端两个角度去审视，仍积累了一定的偏差。

传统零售发展至今，媒介日趋发达，从淘宝、京东到微店，加上各种支付平台骤然兴起，一种新零售、绿色零售适宜的土壤悄然生成。在媒介的渲染下，产生极度消费、享乐消费、虚荣消费；涉及消费对象的功能、质量、服务、行为和环境等方面发生异化转向消费对象对立面，导致消费对象失去本身意义，甚至损害人可持续的发展、危害人与自然和谐共生[10](P119)。消费环境方面的异化涉及基于人为和自然因素，反面与不必要的消费，异化为无益于甚至有害人的消费。

四、建构要素

党的十九大报告指出，要推进绿色发展，加快建立绿色生产和消费的法律制度和政策导向，建立健全绿色低碳循环发展的经济体系。[11](P2)面对绿色经济、绿色消费的这一重要战略位置，新零售与绿色零售保持了相应的敏感度，着力建构绿色消费新时代。

1.营销。世界500强之首的沃尔玛可作为它山之石参考。沃尔玛一直以来非常注重通过各种软硬件层面的绿色营销来为商品打开销路，“顺势”提升消费者忠诚度[12](P112)。沃尔玛通过绿色概念的营造与传导，同时优化产品供应链来提升绿色产品的性价比，并积极横向或者纵向同其他国内企业合作，开展以绿色营销为主题的商业营销，向公众传达绿色消费理念，进一步提升在消费者心中的企业形象。

2.价格。绿色营销是否落地，主要看消费，两者之间的一个关键性桥梁便是商品价格[13](P412)。而对现阶段的绿色商品而言，加工生产的环节相对多，各类标准要求高，环保材料和创新技术催生成本上升，其定价很容易就超过或者远超同类普通商品。只有在大批量生产之后，才有望改变这一现状。

以最近大热的阿里系 “盒马鲜生”为例，作为一种崭新的生鲜超市业态，一年半时间里在一线城市连开13家，家家爆满，所有店面均已实现盈利，可谓商业奇迹。 “盒马鲜生”集互联网、环保、节约、绿色、共享等多元素共生，最为关键的性价比要素已经成功在普通消费者心中抢得一席之地，甚至成为周边房价的参考因素之一，这也是绿色零售史上一个值得铭记的时刻。这一多方面共赢的商业现象支撑了马云 “阿里并不是要占领中国的生鲜销售，而是要唤起零售行业的惊醒”的表态，也成为其新零售价值观持续输出的桥头堡与底气所在。

3.其他。随着互联网终端的日益普及与便捷，品质、智能、绿色成为近年来消费新趋势的关键词。智能穿戴、高端家电、生鲜食品、医药保健等品类在网络终端的销售比例逐年上升，新零售与绿色零售作为其平台之一的重要性也相应彰显。整个供应链中的环境影响和资源效率所受到的关注度也是前所未有[14]（P199），产品从制造、采购、包装、仓储、运输、使用到报废处理的整个过程中，如何对环境的负作用最小，效率最高，也处于相对透明的状态[15](P25)。越来越多的生产商与零售商意识到，环境是未来零售企业最有价值的资源。谁站在了环保一边，谁就掌握了主动权，新零售对绿色商誉的重视也就不难理解。

新零售与绿色零售的员工首先要树立环保意识，大多数员工不仅需要先于顾客了解什么是绿色消费，而且需要掌握节能减排的基本常识，并能率先身体力行，不能给消费者留下绿色零售浮于表面，仅为噱头的印象。当然，零售企业的“经济人”本性决定了经济利益才是引发零售企业自发的节能环保行为的最主要驱动力。只有当生产商与零售商认为如果可以通过节能、环保来实现价值，获得自身成本的节约，那么这些举措才有可能被实行。经验证明，只有零售商在减少对环境的负面影响的同时，能够获得成本的节约或者其他价值，这一环保行为才是发自内心与能够坚持长久的。

五、对策呼应

1.新零售商

在以沃尔玛和家乐福为代表的绿色运营战略零售巨头面前，国内零售企业感受到了外在压力和内生性需求，需要完成从传统零售向绿色环保零售的转型[16](P26)，作为骨干与龙头，新零售与绿色零售企业需要保障企业在绿色商业运营环境中的生存与发展能力，绿色运营发展总的规划包括积极发布绿色消费报告，研判绿色消费新趋势，引领未来绿色经济发展道路；推动绿色商品进驻卖场，加强与绿色物流企业的合作力度，建构以生态环保为主题的绿色商店，以及积极开展以生态营销为特征的绿色商业活动等[17]（P98）。

新零售商基于上述特征，有望进一步形成绿色情感。零售商对资源保护的这一情绪状态或态度体验接下来又指导了零售商的绿色行为。绿色行为决定了零售商在日常经营过程中能否以最小的单位能耗比来获得最大的环保收益与自身效益。绿色零售、环保收益、自身效益此刻成为一个三角闭环，新零售商奔波于这三个角当中，从供应商、零售商自身、消费者三个维度选择并实施绿色实践。例如通过各种店外广告、公众号、即时通讯群、卖场店内装饰、视频终端等多种方式加强场所绿色宣传，触发消费者绿色认知，同时关注产品质量、服务质量等重要影响因素，保障商品质量，提升员工服务水平，提升消费者对于绿色消费以及绿色消费平台的认同感[18](P22)。

新零售商还可以通过一些评选环保卫士、褒奖绿色行为等方式来回馈与激励绿色消费者。通过正面宣传来刺激消费者在绿色情境下的自我提升动机，进而带动与促使更多绿色消费的产生，使平台的绿色实践发挥更大的效用。

2.政府支持

党的十九大报告中对 “双百年”目标和可持续发展，建设社会主义现代化国家的相关论断，是我国绿色经济发展，绿色消费资源配置与绿色消费模式生成的总的指导思想。政府职能部门应从制度层面来促进零售企业的绿色步伐，提高绿色消费管理水平；要通过环评、统计、责任追究等制度的建立与完善，明确零售商在资源节约、环境保护方面的责任、义务和作用[19](P15)。如制定零售企业绿色规划，完善相关法律、加大财政政策支持、宣传绿色消费意识等，完成政府绿色消费管理的能力提升与良性循环。特别是面对新零售与绿色零售发展的新态势，在居民生活质量提升，良好生活环境营造，激励绿色消费等方面，需要增加支出，出台倾向绿色消费的财税政策，完善相应的绿色产品管理法规。同时还需考虑各地各层级零售商的差异化，针对不同业态、所有制性质、规模、行业地位的零售商，制定与实施有差别的绿色消费促进政策，从而提高政策的有效性。

绿色产品的评价和认证机制完善，是政府职能部门的职责所在。以往存在的弊端若不能有效纠正，会使得环保信息成本增加，劣币驱逐良币是制约生产商与零售商节能环保行为的重要因素。面对新零售与绿色零售的发展，零售商的管理部门如何塑造绿色零售文化，建立绿色管理体系，构建绿色零售测评体系将是未来的研究重点[20]（P85）。此外，政府还应从顶端开始设计采购指标体系和监管体系，强化绿色产品的科技研发，扶持、引进和推广绿色产品，支持绿色产品的相关产业政策。

与企业绿色营销要求对消费者有效辨识和预判消费者真实绿色消费需求一样，政府相关政策的差异性与针对性也值得关注。包括了生产商、零售商、消费者在内的整条绿色产业链，需要政府重视，服务认证、政策关注，才能构筑一个完整的绿色生态系统[21](P111)。如此生产商才能保证绿色产品的正常生产，引发零售商与消费者的关注，零售端又对生产商的发展形成倒逼[22](P595)。

3.缓急之辩

众所周知，大多数消费者，尤其是一线城市的消费者并无机会直接接触污染源，如河流、郊区垃圾场等等，因此对资源环境状况感知不敏感、不准确，但是对于零售端的变化却保持了敏锐的感知。因而，通过零售企业让消费者了解到他们看不到、闻不到、更触不到、尝不到的资源环境状况，促进消费者的绿色消费与绿色行为，显得尤为重要。

在成本耗费因素相等的前提下，零售商的环保行为直接受其积累的资源环境知识所影响。企业的资金或有形财产可以在短时间内被放大，节能减排的成本也有可能被补贴或者其他方式所充实，但零售商的环保知识与觉悟却不容易在短时间内生成与落地。如何提升零售商环保意识与绿色行为，一定程度上等同于如何提升零售商对环保的责任意识与情感。鉴于此，当前通过各种制度、教育、培训手段来强化零售商资源与环保责任意识的提升，帮助零售企业建立能够体现社会责任理念的规章制度，明确划分各部门、环节在绿色零售中的责权关系。从而提升零售企业绿色行为能力，显得尤为急切。

六、结语

过往零售业的绿色行为或是受到外在压力而被动地进行绿色实践，或是基于节约成本的经济驱动而采取主动绿色行为，而当前大多数零售企业应当说并未全身心的投入绿色实践当中，更多的仅是某个流程或者环节小的改动，这一点在受限于信息欠缺或者意识薄弱的二三线城市更为常见。虽然绿色消费的兴起能够反作用于零售企业向绿色零售的转变；零售商承担社会责任，在树立良好企业形象的同时也将获得有形或无形的经济价值，赢得消费者心目中的加分。但零售企业的管理者的管理活动旨在综合平衡各个利益相关者的利益要求，各利益相关者的出发点不同，并随着零售企业的发展年限而不断改变。因而，零售企业的绿色行为路径与投入程度，受外部客观因素和股东、管理者主观因素影响很大。若长久以来只是受到节能环保的外在压力而采取被动的节能环保行为，则现在需要更多的零售企业衍生出内生性需求，主动选择节能环保，绿色零售，给绿色消费提供坚实而又不可或缺的土壤。

与始终处于动态变化和不断升级的消费者需求一样，零售业亦是处于始终变化当中。绿色零售长久以来的发展与当前新零售的出现，更易理解与弥补消费者价值行动和态度、愿望之间的障碍。新零售平台有觉悟、有能力、有技术手段来向绿色消费者提供激励手段，提供节能与环保方面的信息，最终催生与保障绿色消费的落地。