XMTI单位军用计算机市场定位及营销策略研究

郭彦斌

【摘 要】随着国家对军工配套产品研发配套资质的进一步放宽，传统的军品供应链已完全改变。论文首先对XMTI单位配套计算机应用趋势、目前市场现状及竞争形势进行了分析，其次利用行业、技术性能、采购方法、订货量等四个细分变量对军用计算机市场进行了细分和目标定位，最后通过分析，选择4R作为该单位后续的营销组合策略。

【Abstract】The traditional military supply chain has changed completely with the further relaxation of the national qualification for research and development of military supporting products. This article first analyzes the application trend of XMTI units matching computer， the current market situation and competition situation， then divides and positions the military computer market using four segmentation variable as industry， technical performance， procurement method， quantity， finally through the analysis， paper choose 4R as the following marketing mix strategy for the unit.

【關键词】军品；计算机；营销策略

【Keywords】military products；computer；marketing strategy

【中图分类号】F272 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）12-0016-02

1 背景及意义

XMTI是我国传统的军品计算机研制生产单位，近些年随着国内军工研制生产配套领域的研发资质逐步放开，军品计算机的市场竞争已越来越激烈。把现代市场营销理论和军工配套市场特性结合起来研究，对类似这样配套层面较低的单位具有一定的指导意义。

2 军用计算机应用趋势及市场分析

2.1 应用趋势分析

智能化是现代武器发展的主要趋势。精确制导武器在第一次海湾战争使用不到10%，第二次海湾战争和目前的叙利亚战争已上升为95%以上。可以看出武器装备智能化成为现代战争的主要手段，智能化的核心就是计算机的使用。

2.2 竞争形势分析

我国的武器装备产品主要由十大军工集团承接，专业技术各有分工，以竞争为特点的市场化程度并不高。作为配套层次的单机，甚至更低层次的器件，因技术壁垒的逐步降低和有实力的民营企业的大量参与，目前竞争最为激烈。

3 XMTI产品细分及定位

3.1 产品细分

本文采用“筑巢”细分法，首先针对该单位产品实际配套和任务承担情况，应用统计学变量将该单位产品市场细分为以下三大类：空间应用、弹上应用和地面应用。市场细分变量中运营变量采用产品的技术性能作为变量，分为综合电子和单机；采购方式采用产品的采购标准作为变量，分为高可靠和低成本；情景因素采用产品的订单大小作为变量，分为少量和小批量。以空间应用市场为例进行分析。根据细分变量的选择并结合实际配套情况，将空间应用产品市场细分为：少量高可靠综合电子和单机、小批量低成本单机和少量低成本单机。

3.2 产品选择

以空间应用市场为例进行分析，主要考虑两个因素：外部环境和内部实力。外部环境选择是各厂家最关心的盈利性、技术难度和竞争强度三个因素，所占权重为：盈利性和技术难度各占40%，竞争强度占20%，各因素的性能水平由低到高分别用1～5代替。内部实力选择该单位在每个细分市场所占据的优势，选择各厂家应具有的产品质量、研发水平、服务质量和设备能力4个因素，所占权重为：产品质量和服务各占30%，研发能力占25%，设备能力占15%。各因素的能力水平由低到高分别用1～5代替。

第一，少量高可靠综合电子及单机市场的评估（表1）。第二，小批量低成本单机市场的评估（表2）。第三，少量低成本单机（表3）。

根据以上分析结果，少量高可靠综合电子及单机和小批量低成本单机无论从外部因素还是从内部实力分析，都比少量低成本单机数据对比高，应作为空间应用重点选择发展的目标市场。

3.3 产品定位

根据该单位产品的市场特点，质量、技术、服务和价格是目标市场的主要决定因素。结合以上细分市场选择，最终确定如下产品的定位：①空间应用市场选择高可靠综合电子和单机作为重点发展，保持现有市场的业务优势，做此细分市场的第一名。②弹上应用高端市场选择高可靠弹上机作为重点，继续保持目前的优势。低端市场选择低成本一体机作为重点。③地面装备高端市场选择高可靠一次加固产品作为重点，继续保持目前的市场地位，低端市场选择低成本一次加固产品作为重点。

4 营销组合策略的选择及应用

4.1 营销组合策略的选择

市场营销组合策略最早于1960年4P提出开始，后续又分别提出了4C和4R。4P和4C分别关注的是产品和顾客，4R以竞争为导向，关注的是关系和共赢。

军工配套市场在很多方面相比民用产品市场具有特殊性，在这一市场中基于传统4P和4C营销组合策略的市场营销尚存在很多问题，如4P营销组合是以产品为中心，已不适应目前的市场形势。4C营销组合是以顾客需求为导向，但没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚，强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系。本文认为运用最新的4R营销组合策略可以有效解决该单位目前市场面临的一些问题。

4.2 4R营销组合的应用

4R营销组合的操作要点是加强与客户的关联性、加快市场反应速度、维系和加强顾客关系、争取双赢。以下从这四个方面进行分析。①加强与客户的关联性。加强与客户的关联性主要是加强产品的关联性，针对用户使用、心理和潜在三个层次的需求，最终在产品上得以实现，目的是让总体单位产生需求解决的依赖性。并根据军品“多品种小批量”的特点，针对不同用户分别进行“个性化定制”。②加快市场反应速度。 加快市场反应速度就是在用户可以承受的时间内以最快的速度满足用户需求。首先树立倾听用户需求的营销理念，彻底转变“给用户说”为“听用户说”；其次要建立畅通的用户沟通渠道，该所配套的产品以定制化为主，需要在售前、售中和售后各阶段，建立多部门、多角度参与信息沟通的立体式营销模式。③维系和加强顾客关系。该所的客户类型大到军委、政府机关，小到科研院所设计师，复杂多样。积极构建和维护这些关系，是市场营销成功的基础和关键所在。首先要加强与用户领导层的沟通，其次发挥市场部门的作用，并强化设计师系统及其他部门与用户的沟通功能

4.3 争取双赢

在军工市场中一定要以为用户和单位自身创造价值两个方面都要兼顾为目的，在充分实现用户满意的基础上，实现双赢。军品基本都是专用型产品，同类产品价格参考性不强，在总体的配合下价格可以比实际有所提高，高出部分这就可以同总体单位实现利益共赢、回报共享，这样就真正实现了与用户共赢的局面。

5 结论

本文以XMTI为研究对象，依据STP理论对该单位配套的计算机进行了市场细分、产品定位和目标市场选择，选择最新的4R营销组合理论作为对该单位计算机产品市场营销策略，对其他相关军品配套单位应有一定的借鉴作用。endprint