国际书展上的“三不要”

姜汉忠

参加国际书展是广大出版商和代理商的传统节目，不论是本土承办的还是海外举行的，都是一样。而参加其中的主要目的是洽谈版权，这也是所有参加国际书展的人都知道的。可是什么不谈，什么该谈，什么地方要花精力，什么地方无需下大力气，估计就不是所有人都能说清楚的事情了，更别说主动自觉地去做，就像庖丁解牛，顺其自然脉络。本文就聊聊这方面的话题。

请不要在书展上谈交易

所有参加国际书展的人都是奔着交易去的，可是真要是如此，交易恐怕还真不好做呢。问题何在？听了如下分析大概您就明白了。

第一，书展上不谈交易。书展上那么多客户，安排又很庞杂，临时起意的事情更多。此时谈交易很容易令人冲动，冲动的时候谈交易，您觉得可靠吗？再者说，一旦有不同看法，是直接反驳还是委婉诉说？有一次跟英国人谈一本书，人家把标价牌一推，就这价，爱谈不谈，我当时就像泥塑木雕一般。还有，一旦说错了，根本没有可能反悔——说过什么都想不起来，去哪儿反悔呢？

第二，电话中不谈交易。有的人书展上没见成面，回到家打电话谈。有的人特别喜欢电话谈交易，邮件只要回得慢一点，就急火火地打国际长途电话来。有的人打起电话来，五六分钟不给人插话的机会。有的人甚至要我当即表态“行”还是“不行”，这架势多少有点最后通牒的味道。有些事情，我需要调查；有些事情，我需要考虑；有些事情，我需要算账；有些事情，我需要请示。您让我拿着电话就表态，我怎么办？在笔者看来，电话里谈交易，尤其是与买家谈交易，说句难听话，有故意给人下套、引人入彀之嫌。

第三，吃饭时不谈交易。书展上老朋友见面，一起吃个饭是很常见的情景。因业务来往而相识，吃饭谈天时，有的人故意往交易上引，非要谈个明白不可。拒绝吧，很难堪；不拒绝吧，很难受。若是对方请客，就更不知如何是好。饭桌上谈交易与谈判桌上谈交易没什么区别，都不足取。轻易许诺，瞬间决策，结果殊难预料！

第四，活动时不谈交易。如今书展上的活动越来越多，与同行约在活动现场见面或者邂逅，很正常。如果没有别的时间，就在此时谈交易，效果如何，我不用说您也会猜个八九不离十。匆匆忙忙决定那些需要多个环节才能斟酌妥当、若干时间才能执行完毕的事项，是不是会留下很多意想不到的隐患？交易有隐患，能有好结果吗？

第五，在出版社会面不谈交易。国际书展是出版界的大事，各出版机构都是全力以赴进行准备，很多决策人也不在公司——即便在公司，也没精力考虑这么具体的事情。如果这个时间去出版社谈一些实质性的事情，相关人员不齐，想法一时难以统一，全靠版权经理周旋，恐怕是極为不妥的。即便达成什么协议，多半也是一纸空文，毫无价值可言。

那书展期间谈什么呢？要我说只谈“情”，那就是交情与友情。深入讨论这个问题，书展不仅是最佳时机，而且还是极好场合。可以设想一下，平时谁给您召集这么多人在几乎同一时间聚在一起，让您安排来安排去，还不用您为其掏路费，掏旅馆费，掏伙食费？与这么多人交流感情，增进友谊，您的收获该有多大？是不是物超所值？要知道，版权贸易是人与人之间的贸易，不是书与书之间的贸易，也不是人与书之间的贸易。只有与人打好交道，交易才会做得好，其他都是瞎扯。

至于交易本身，可留在平时通过电子邮件或者挂号信来谈。从从容容，轻轻松松，有何不好？再者说，说得对不对，有错没错，都有案可稽。一旦发现说错了，可以及时更正，不至于出现什么更大失误。充分利用国际书展提供的天赐良机，努力发展与海外出版商、代理商之间的关系，增进友情，拓展人脉，那才是您在国际书展期间最应该做的事情，也是最该做好、做周全的事情。

一句话，书展上不谈交易，只谈交情，这便是我的忠告。

请不要在书展上卖版权

参加国际书展的主要目的是卖版权，这应该是毋庸置疑的。笼统地谈这个问题毫无价值；结合具体情形讨论，则有可能是另一番景象。

首先要搞清楚的是什么人才会卖版权。有人说只要有作品就可以去卖版权，就像手中有货物就能顺顺当当卖掉一样。是那么简单吗？绝对不是。如果没有买主，我相信你喊破嗓子也卖不掉。君不见满街的餐馆为何经常有关张歇业的呢？还不是来吃饭的客人少嘛。从经济学角度看，是有效供给出了问题。您供应的饭菜，食客不买账。要想高朋满座，就得有拿得出手的东西，而且还得是人家非常渴望的。

懂了这个道理，诸位兴许就明白我的意思了，不是随便哪一个人只要会做菜就能开餐馆的——得有独家创意，得合食客心思。同样，不是随便哪一个人手里攥着两本书就可以卖出版权的。您手中的货色必须是市场上需要的，也是受市场青睐的，否则就不可能有买主，你这个卖主也就无从当起。

说到卖版权，文化产品的这种交易通常是以文化上强势一方为主角的。细细观察还发现，仅有文化强势还不够，还要有驾驭市场的丰富经验与娴熟技巧。版权交易毕竟是文化传播的一种形式，文化传播只有采用市场通行的规律才是自然的，也才是有效的。市场规律的特点是什么？一句话，那就是受众有需求，传播者有合适的货色，按照市场规律去操作，最终才可取得传播的最佳效果。

这样一来，问题就清楚多了。去书展卖版权是讲资格、讲能力、讲积累、讲需求的。只有具备相应的有需求的文化，具备高超的市场操作能力，具备深厚的文化基础，具备大量的受众需求，才有可能卖得出去。不仅要卖出去，还要在受众集中的地区广为传播，引起受众的强烈反应。正是这样一个原因，我们参加国际书展时才会见到西方一些出版商与代理商的展位上每每宾客盈门，而另外一些参展商的展位则常常是门可罗雀。这便是文化所处的地位、文化产品的适应性与市场的巨大需求经过融合之后产生的必然反应。

参加国际书展，外国出版商和代理商无一不是为了兜售版权，我国出版商和代理商参与其中也绝不是仅仅去展示一番。参加北京国际书展如此，前往法兰克福、伦敦等大型国际书展恐怕也没别的目的——只有销售版权才有可能赚到钱，只有通过销售版权拓展更多商业关系才有可能赚到更多的钱。参加书展虽说要有长远观点，但是经济因素也不能不考虑。endprint

于是有趣的现象出现了，卖主与卖主坐在了一起，两个人谈什么呢？如果是谈版权销售，是客随主便还是喧宾夺主？是轮流坐庄还是互相谦让？我就发现，有的西方出版商只卖版权，而我国有些出版商也只卖版权。如果仅仅是为卖版权而来，一旦潜在客户有限，一旦准备达成的协议不多，不少参展商就会提前打道回府，这样一来参加国际书展的作用就大为减小，效果也会大打折扣。当然，可以借助书展畅谈友情，可是没有交易作依托，没有生意当基础，谈起交情来恐怕就会空空如也。

写到这里我想起了生活离不开的超市。我家附近有两个超市，不论哪一个，步行十分钟以内都可以到达，除了人多点，购买米面蔬菜还是很方便的。即便如此，我还是发现距离超市不足一百米的社区中，便有附近超市在给顾客送货。距离这么近的超市讲究送货上门，远处的商家就更不会放过这个服务顾客的好机会。什么外卖、购物统统都可以通过网络下单，由卖家或者快递公司送到顾客手中。可以这样说，现在的顾客多方便都觉得不方便，在“方便”这方面的要求可谓是永无止境。

古人讲，己所不欲，勿施于人。我们在购物时都讲究方便，为何在卖版权时却让买主跑那么老远？为什么不给人家行个方便？从另一个角度分析，能跑万里之遥参加国际书展的必定不是来买版权的——谁会有这样的动力？花着大笔的路费不说，还要花旅馆费、餐饮费等很多费用，而准备买回去的东西还不知道能不能卖掉，能不能把本钱赚回来，更别说获得什么利润。从生活道理上讲，如此做事说不通呀。

我有个新加坡朋友，做出版几十年。十几年前，我每次参加法兰克福书展，都会去这位朋友开办的出版公司展台叙旧。据我了解，每次法兰克福书展结束之后，他都会前往英国，一方面是拜访当地作者，另一方面是接触英国出版社和其他机构，为开辟英国市场探路。他的公司每年出书量只有四十几本，几乎所有书的版权都可以卖掉。经过十年的经营，不仅取得了可观的经济效益，而且还有了知名度很高的品牌，最终为美国一家公司所收购。

有一年，我随着我供职的出版社组织的代表团访问日本、韩国。在日本期间，我们不仅拜访了六七家出版社，还参观了若干书店。在韩国逗留期间，我们不仅访问了韩国出版公司和代理公司，还与一家代理公司会谈并交换了签署完毕的合同文本。我发现，这趟日韩之行，虽然花费不菲，可是效果远比参加国际书展好得多。如果从投入产出比计算，组团出访邻近国家并不比专门参加一次世界大型书展昂贵多少。如果在参加法兰克福书展之前，能够去一些英国出版社和代理公司拜访，我相信效果会相当不错——因为我历来将英国作为版权销售的优先考虑市场。这两种做法都可称为“送货上门”。

所以我建议，务必弄清书展对我们这种在世界范围内文化并非强势的国度有何意义，那就是广交朋友。参加书展就是尽可能多地结识出版界、代理界的同行，尤其是这两个领域的名家和大家，使我们有机会跻身于世界出版精英行列。等我们有了这样的资源，我们再利用书展前的一段时间，分头前往这些大家、名家的府上拜访，这便是深交朋友。有了广度，再有深度，加上有的放矢，深入沟通，加深了解，版权交易就会容易得多，效果也会显著得多。

正是基于这样一种认识，我才主张不在书展上卖版权，送货上门卖版权才是应该采取的有效对策。

请不要为书展花费太多时间

书展即将举行之际，正是很多准备参加书展的单位最忙的时候。那么他们忙什么呢？书目、展品自不必说，横幅、招贴、易拉宝等也要一通地准备，不仅如此，还要安排各种各样的活动，什么培训班、论坛、新闻发布会、签约仪式、赠书仪式，凡此等种种，不一而足。

最近几年，书展——不论是在北京举行的书展还是在法兰克福抑或在别的地方举行的书展，活动之风似乎刮得越来越猛烈。就拿活动来说，参展商相互之间较上了劲，你搞一个活动，我搞两个，哪一家活动少了，好像就很没面子，就好像下不来臺，就好像所有的工作没做好。丰富多彩的活动结束了，除了留下一堆照片、一些报道、一些纸面合同……其他东西还有什么我就不得而知了。至于平时，该干什么还干什么，该怎么弄选题还怎么弄选题，只等下一届书展登场。

不论怎么讲，一年参加书展再多，也是有限的。就算一年参加5个书展，平均每个书展5天，也就25天。全年有365天，参加书展的天数还不及全年天数的零头。哪个多哪个少，一目了然；哪个重哪个轻，一看就懂。如果我们将精力放在平时，我想书展那几十天就有得可说，就无需着急。

首先要重视出版方向与潜在市场的建设。如果平时的工作方向、准备占据的市场与参展的目标相一致，我们就会有充分的时间进行安排、调整。比如选题，如果对出版方向确信不疑，对潜在市场充满信心，就会在选题策划阶段敲定与书有关的每一环节和每一细节。如果我们的出版方向是外向型的，那我们就要在选题策划阶段充分考虑到境外市场的需求与到达读者手中的渠道是否十分吻合。

其次是重视与西方出版商、代理商建立关系，从而实现相互提携、共同进步的目标。出版提供的是精神文化产品，精神文化产品的销售既有地域性，也有国际性。既然出版具有国际性这个特点，我们就不可避免地要与其他国家，尤其是文化发达国家的出版商、代理商打交道。打交道的目的不是仅仅为卖几个或者买几个版权，而是相互促进，使我们的文化走入世界大家庭的怀抱，对世界发展产生积极影响。

再次是通过强化与西方国家出版商、代理商的关系与合作，不断优化我们的出版方向，不断调整我们的市场定位，最终形成我们自己独特的品牌。有了自己的品牌，有了在世界上响当当的品牌，我们的文化传播才会进入健康轨道，才会取得预期效果。这就需要我们在战略考虑上多动脑筋，在战略规划上多下功夫，唯此，我们才会有长久目标，才会作出长久安排。

最后是通过与西方国家出版商、代理商的往来，不断提高我们按市场规律办事的自觉性，不断提高娴熟驾驭市场的能力。这方面的意识增强了，驾驭市场的能力非同一般了，很多美好想法才会付诸实施，才有可能变为现实。这不是一朝一夕就能学会的，也不是照猫画虎就能掌握的，所以我们要不断地推进与西方出版商、代理商的关系，经过长时间的观察、合作，便可充分汲取人家的有益的观念与经验，从而增强我们的实力与品牌。

简而言之，我们完全没必要为书展花费那么多时间。只要把功夫下在平时，用在细节与过程中，我相信我们绝对不会跑到书展上做一些事倍功半的事情。

书展上的“三不要”是我30多年版权交易与对外传播生涯的切身体会，更有切肤之痛，讲出来仅供各位朋友参考。endprint