博物馆通过协同发展成功应对挑战

比约恩·斯坦费斯著

刘 怡②译 马宇罡③校

一、博物馆当前面临的全球趋势

概括来说，最新宏观经济分析可基于关键词分为七大类：人口统计学、经济学、政治、生态、社会、技术与文化。第一个趋势群集表现在人口统计学方面，世界人口在增长，家庭结构在发生变化，而且人口正在发生地域转移。*来源：http://www.worldometers.info/world-population/(2017年10月8日)。第二个趋势群集表现在经济学方面，如后英才教育与新自由主义、普遍主义、生存危机、机器人劳动力、经济震荡等。政治方面包括不和谐的金融系统、人权与网络民主化的对抗等。生态方面的关键词有可持续能源、生物技术与纳米技术、合成生物学、数字与个体化医疗、能源储存等。社会方面的关键词有可持续领导力、共同创造、智能出行、水与自然资源、后生命(身体)、能源、医疗、金融服务、物流、社区与人群等。技术方面的主题包括数字化、欺骗性、破坏性与非物质化。去货币化趋势主题包括民主化、人工智能、机器人学与机器学习、大数据与大数据分析、计算与网络。最后但同样重要的是文化趋势，如文化旅游的增长、排名的重要性、城市形象(城市营销)、地区与国家及其它们之间的竞争。简言之，上述这些趋势的大多数都适用于联合国可持续发展议程的17个目标。*来源：R·维特纳教授，美国麻省理工学院战略委员会。

大规模的人口增长继续影响着世界各地的城市。这些城市的基础设施必须适应不断变化的人口与科技发展的变化需求，人口增长引发的问题将对每个人产生影响。城市里的利益相关方协同应对问题的成功案例在不断增加。这些变化可能包括：政府在发挥促进作用方面采取更为灵活的方式；公司对社会与环境日趋产生良好的影响；居民逐渐转变成参与型的智慧市民。在很大程度上可以这样说，文化遗产与博物馆维持着地区或城市的特性。*来源：阿陪尔顿会议，英国文化委员会和荷兰外交部2011年，鹿特丹“创造成功的城市”。在多数情况下，这些特性实质上代表基本的经济动力。文化多样性的存在并不是一个问题，事实证明通过多种方式实现各种文化与系统之间的协同是十分有益的。潜在的协作方包括地方或州政府、文化机构、公司与客户。全球趋势与更多的本地案例证明了战略合作极富成效，对许多博物馆协作范例进行考证将进一步说明城镇协作的益处。

二、全球博物馆社区

建立于1946年的国际博物馆协会(ICOM)是唯一的全球性博物馆组织，其博物馆专业人员遍布世界，致力于在当前及未来对有形与无形的自然与文化遗产进行推广与保护。国际博物馆协会约有35000位成员，遍布137个国家，涉及20000个博物馆。作为汇集博物馆专业人员的庞大组织，其在博物馆与文化遗产的广大学科领域发挥了重要作用。*来源：http://icom.museum(2018年1月21日)。国际博物馆协会是一个非政府组织，与联合国教科文组织建立了正式联系，并为联合国经济与社会委员会提供咨询服务。国际博物馆协会还同诸如世界知识产权组织、世界海关组织等实体合作，来执行其国际服务使命(包括打击文化产品非法贩运、促进风险管理、应急准备)，应对自然与人为灾难，保护世界文化遗产。国际博物馆协会的目标是：提高博物馆的社会价值；支持博物馆创新；保护遗产并实施降低风险的措施；提高专业技能并促进能力建设。这一系列任务包括六类支持活动：出版、展览、培训、国际博物馆日、会议与网络。

第一类支持活动是博物馆出版。国际博物馆协会于1986年通过了《国际博物馆协会博物馆伦理规范》，这是一个该组织所有成员都必须遵守的卓越标准。《国际博物馆协会博物馆伦理规范》被翻译成39种语言，并于2006年进行修订，建立了国际博物馆协会与国际博物馆社区共同的价值观与原则。其它出版物包括《博物馆学字典》《博物馆学基本概念》《博物馆基础知识》《出版手册》《博物馆研究进展》《打击文化商品非法贩运》《自然历史博物馆的未来》《博物馆运营》以及《国际博物馆协会新闻》。

第二类支持活动是博物馆展览。国际博物馆协会创立了“国际博物馆协会的由来”展览，解释国际博物馆协会的全球组织网络和历史，首次展览在米兰举办。

第三类支持活动是通过培训来促进能力建设。国际博物馆协会通过培训(讲习班、研讨会、讲座)支持博物馆社区发展，内容涵盖100多个主题，如：策展、接待、收藏、档案收集、阻止非法贩运、谈判、艺术史、风险管理、游客拓展、数字管理、创新、参与式收集、科学研究、教育、伦理学、预防、图书馆与档案、展览设计、贷款、职业发展、可持续性、营销、保护、版权、博物馆学与博物馆管理。在中国，国际博物馆协会拥有自己的培训中心——国际博协培训中心。

国际博物馆协会拥有自己的公共活动——国际博物馆日。自1977年以来，国际博物馆协会每年5月18日前后都会组织全球性的国际博物馆日活动，从美洲、大洋洲到欧洲、亚洲与非洲，该活动旨在增强发展中国家公众对博物馆作用的认识，如今已有145个国家36000多人参与其中。

此外，国际博物馆协会的国家和国际委员会每年还会组织约200个会议。国际博物馆协会还是欧洲博物馆论坛、“最佳遗产奖”和欧洲博物馆奖的合作伙伴。国际博物馆协会每三年举办一次国际博物馆协会大会，与会的博物馆专业人员多达3500人。2019年，国际博物馆协会大会将在日本东京召开。联合国(及联合国教科文组织)正在对自身进行变革以使其目标合法化。需要注意的是，联合国教科文组织在未来面临着财务方面的挑战。

国际博物馆协会的第六项任务是为全球博物馆提供120多个国家委员会与31个国际委员会，从而召集业界同仁进行讨论、建立标准并共同发展。

三、7P营销策略支持博物馆的发展

(一)推广(Promotion)：城市大门，3D标语

特殊的地方对人们有吸引力。英国国民托管组织(英国保护名胜古迹的民间组织)将这些地方的精神称作“地方特色”。这些地方奇妙而神秘，有很多故事。游客喜欢观光、游览并体验这些地方特色。这些地方特色大都以文化遗产与博物馆为本。这一切都体现在博物馆的定义上；一种服务社会、促进社会发展并向公众开放的永久机构。*来源：http://icom.museum/the-vision/museum-definition。当我们想要吸引游客到我们的城市或村庄旅游时，就会尽力展示当地的文化遗产与博物馆。我们通常认为新加坡这个国家不过是用购物、酒店或机场来吸引游客。然而，当新加坡展示出自己的文化遗产时，我们就会发现“迷失自己，发现一个真实的新加坡”的魅力。*来源：https://www.stb.gov.sg(2016年10月2日)，http://www.yoursingapore.com(2016年10月3日)。半个世纪以来，世界观光旅游呈现指数级增长：1950年前后，有2500万人旅游；2010年，旅游人数达到1亿人；到2030年，游客人数有望达到18亿。*来源：世界旅游组织(UNWTO)，2015。另外，据联合国预测，到2100年，世界人口将从2013年的70亿增长到110亿。*来源：B. Stenvers，盖达尔论坛“携手共建更好的ROI”，莫斯科，2014。伴随着世界人口的不断增长，博物馆只会变得更加拥挤。博物馆在体现地方特色方面发挥着十分重要的作用，它们是当地的精神象征。卢浮宫的年均游客多达930万，其对大量游客的吸引力，证明了卢浮宫在博物馆领域的引领作用。2014年，中国的博物馆(本文选上海博物馆为例)首次进入世界博物馆第一梯队，游客数量达到了750万，这表明以文化遗产与博物馆为本的旅游业不只局限于西方世界。*来源：https://museums.eu(2015年8月10日)。2014年，中国政府制定了建设开放3500家博物馆的目标，这意味着当年每天都要开放一家新的博物馆。以荷兰的阿姆斯特丹市为例，2000年该市接待了450万外国游客，2013年这一数字上升到840万。*来源：http://mkt.unwto.org/barometer(2015年8月10日)。多年以来，游客参观该市的首要原因一直是运河区(2010年被联合国教科文组织列为世界文化遗产)这个“地方特色”，而博物馆紧随其后，成为第二个原因。*来源：阿姆斯特丹旅游报告2012。阿姆斯特丹是世界第三大直航城市，有205条直航航线，紧跟在伦敦(301条)和巴黎(292条)之后, 欧洲首都旅游报告，罗兰·伯格战略咨询2012.摩尔多瓦的城堡、白罗斯或圣彼得堡的丰富文化、叶卡捷琳堡、喀山、旧鲁萨或高加索地区也是如此。博物馆与文化遗产在城市与地区推广方面是独特且有力的卖点，例如米尔城堡、F·M·杜斯妥也夫斯基故居博物馆或摩尔曼斯克的列宁博物馆。基于此，博物馆与城市推广之间的协作应运而生。我们可以得出这样一个结论：地方特色对于吸引游客至关重要。那么，与文化遗产与博物馆协同发展的城市又是什么情况呢？让我们深入探究Promotion(推广)是如何在这方面进行协同发展的。

一个故事总是由两部分串联而成：一是游客初次到访一座城市，二是游客在旅行途中。在这两种情况下，游客和博物馆都需要来自城市发展规划人员的支持。1966年，战略营销专家伊戈尔·安索夫在他的《企业战略》一书中发表了这方面的文章，提出一项理论，该理论策划了一种在现有或新市场中通过现有产品或新产品发展业务的通用战略。安索夫的“产品/市场矩阵理论”也可被用于舒适区向非舒适区的转型。当其开发展览时，博物馆专业人员不得不同时创建博物馆的咖啡馆或商店、售卖商品并且筹集资金。另外，其还需要引入大规模能力建设培训，从而使博物馆的未来具备更为强大的市场竞争力。博物馆和城市需要紧密合作，例如向游客提供免费的城市地图，其中含有广获好评的旅游地点推荐以及相关旅游贴士。这些引导性的地图受到所有利益群体的欢迎：城市提供了安全感，博物馆吸引了游客，游客在旅行期间享受到悉心引导。

城市与博物馆之间的合作似乎合乎逻辑。在该项合作中，多种工具被用来促进人们与城市的交流，包括该城市的官方网站或者其在维基百科上的展示内容。俄罗斯的大罗斯托夫市便是个很好的例子。该城市在其城市网站主页上展示了其重要文化遗产——罗斯托夫克里姆林宫博物馆的幻灯片照片。该城市的维基百科页面不断重复展示这些图片，并将其翻译成50多种语言，讲述了该城市的历史，推荐适宜游览的时间。*来源：http://admrostov.ru/(2016年10月4日)。由此观之，推动城市与博物馆之间的共同合作的道路需要一步一个脚印踏实前行。如果说需要对这些在线的乡村观景渠道进行合理的建设规划，那么对于游客到景区的实地游览的旅游业发展，则更需要用心规划。大部分游客如何进入这座城市？城市的入口又该如何进行规划和保护？

许多城市选择在机场渲染欢迎游客的友好氛围。游客一抵达机场，一些城市便已经有所行动。比如，纽约的拉瓜迪亚机场对其机场跑道进行精心布置，你会被用各种语言写着“欢迎”的标语所吸引。在格鲁吉亚首都第比利斯，当你经过海关办事柜台时，会看到“第比利斯，一座爱你的城市”或“欢迎来到格鲁吉亚”的大牌子。在去提取行李的路上，荷兰首都阿姆斯特丹的斯希普霍尔机场放置有展示阿姆斯特丹博物馆的巨大灯箱海报。俄罗斯首都莫斯科的谢列梅捷沃机场，在大厅支柱周围摆放宣传莫斯科这座城市的大型海报。2017年，荷兰阿姆斯特丹皇家博物馆与斯希普霍尔机场共同创建了一个展示在行李传送带上的欢迎展览。当游客通过最后一次海关检查，在拥抱家人或出租车司机之前，机场在其背景墙上向游客展示写有“欢迎来到阿姆斯特丹”字样的运河区世界遗产图片。在机场外，游客可欣赏到“我和阿姆斯特丹”的3D标语。

对于驾车而行的游客而言，一些指示牌会通过官方的棕色标志向游客指示前方有相关旅游文化自然遗产或博物馆。中国湖北S208高速公路上的咸宁南部便是一个很好的例子，棕色/白色标志向游客指示了前往庄王墓的路。在许多国家，这些旅游标志以统一的方式进行设置；采用棕色/白色标志，配以简单设计的象形图以及无衬线字体；这些都是为了便于游客快速理解。当你来到一座城市，可能有诸多入口供你选择，进入不同的城镇。有些国家或地区会设有一个文化遗产入口大门(如中国香港的昂坪)，有些会在进入村庄时设有标识(如印度尼西亚的日惹市丹绒萨里村的入口大门)。

有些城市以3D标语的形式宣传自己(如乌克兰的切尔诺贝利城，摩尔多瓦首都基希讷乌)。这些3D标语包括城市名称和宣传语，比如莫斯科的“哇，莫斯科”。或者您可以在各大城市的市中心找到“我爱XXX”这样的标志，例如在美国纽约市有红白相间的“我爱纽约”标志；在格鲁吉亚首都第比利斯市有“我爱第比利斯”标志；在俄罗斯的托木斯克市有“我喜欢托木斯克”等等。在荷兰的阿姆斯特丹市，市政府宣传部门和阿姆斯特丹博物馆共同合作，尽可能在博物馆放置“阿姆斯特丹”的标志，所置之处也成为广受游客欢迎的自拍点。

(二)人(People)：能力建设

阿姆斯特丹博物馆成立了阿姆斯特丹博物馆学院，为该馆的350名工作人员提供接待方面的培训。罗斯托夫克里姆林宫博物馆也开展了相关培训，并增设了英语课程。该英语课程不仅面向工作人员，也向居民开放，惠及约35000人。该培训还在每周五晚上，在该馆开展艺术史等方面的课程、会议或教育活动。这样做的收益十分明显，2015年，罗斯托夫克里姆林宫博物馆的咖啡馆收入相比上年增长了198%，游客人数增长了274%。亚美尼亚的埃里温教育中心、中国的国际博物馆协会培训中心和俄罗斯动物学院设立了博物馆学院，致力于博物馆领域的专家彼此分享知识。还有几个国家的博物馆协会设有(博士后)教育计划，提供相关培训课程。

国际博物馆协会提供多种语言的培训课程、教材和多种译本出版物。阿姆斯特丹博物馆有专门的聋人工作人员，开展了11项面向聋人游客的活动和培训。

(三)产品(Product)：博物馆城市

如果一个地方没有能够体现地方特色的场所，那可以建一个这样的场所，例如建一座博物馆。以新加坡为例，新加坡并不满足于仅仅是购物目的地或亚洲旅游中心，参观博物馆在当地十分受欢迎。新加坡大约有70个博物馆，政府高度重视这些博物馆的发展。

当前，公立博物馆面临着企业博物馆和私人博物馆的竞争。企业博物馆越来越多，例如很多国家都有石油和天然气博物馆。2014年，俄罗斯、印度尼西亚、中国和德国等地新建了约150个私人博物馆。

对于国外游客来说，阿姆斯特丹最受欢迎的旅游景点是历史悠久的运河区和博物馆。随着旅游业的发展，文化消费也在增长。换句话说，人们对文化和旅游的需求在不断增加，而且未来也没有下降或趋缓的迹象。重要的是，博物馆应向游客提供更多有教育意义的高品质体验，而不应该仅仅是简单的娱乐体验。*来源：阿姆斯特丹市场, 战略2016-2020.

博物馆集群是经济催化剂。*来源：迈克尔·波特，经济学家 1990.以极具特色的“年度欧洲文化之都”战略*来源：欧盟每年指定若干欧洲城市为欧洲文化之都，以促进该城市的文化生活和文化发展。为例，2008年英格兰西北部港口城市利物浦当选“欧洲文化之都”，当年新增游客970万，新增经济收入7.54亿英镑，新型创意创业公司增加8%。*来源：阿陪尔顿会议，英国文化委员会和荷兰外交部2014年，利物清“艺术品：探寻文化的社会和经济价值”。另一种战略是城市借助举办奥运会、世界锦标赛、节日庆典等大型活动促进经济发展。各种排名也成为城市面临的挑战和机会，各个城市争相在旅游和景点名单中占据一席之地，力争成为“生态城市”“宜居城市”或“友好城市”，而各地博物馆的发展情况则常在排名中发挥作用。据统计，英国的博物馆2014年总收入高达26亿英镑，创造了3.8万个就业岗位；美国的博物馆为美国经济贡献了210亿美元，创造了40万个就业岗位；俄罗斯的博物馆创造了7.5万个就业岗位。*来源：http://aam-us.org, http://artcouncil.org.uk(2015年8月10日)。

(四)过程(Process)：各个城市共同努力

我们要鼓励城市和博物馆在地区、国家和全球层面上进行合作。这可能包括一个国家或地区内的友好城市，或全球友好城市(如莫斯科和阿姆斯特丹)。城市伙伴关系能促进双方的文化交流和商业贸易。二战后建立了许多友好城市，以促进受战争影响的城市与城市之间、国家与国家之间的文化理解。例如，法国和德国在受战争影响的城市之间建立了许多城市伙伴关系。然而，城镇结对似乎已经过时。建立友好城市的初衷是为了促进交流和友谊，但大多数公民并不知道他们所在城市的友好城市是哪里，从来没有去过友好城市，也不知道两个城市为什么彼此结对。实质上，结对的目的已经更多转向了制度、商业和经济方面的交流。建立友好城市虽然成效显著，但是它们目前的主要目的不是文化交流，而是为了相互促进经济发展。

值得一提的还有城市用来吸引游客的自然性地标和人造地标，自然性地标包括山峰(如珠穆朗玛峰)和河流(如亚马逊河)等，人造地标一般有很大知名度(如英国哈德良长城和中国长城、东方快车和跨西伯利亚快车、美国的66号公路和新加坡的乌节路)，这些都为博物馆共同合作发展提供了契机。

(五)政治(Politics)：博物馆和政府共同创造

地方政府和博物馆也可以在城市基础设施方面进行合作。如果一个购物中心想吸引游客，并吸引游客二次参观，他们会听取并满足客户的需求，例如他们会在良好信誉、便利交通、舒适体感、热情接待和宜人环境上多花些心思，甚至采用“名人效应”，想办法吸引一些有地位的名人来参观。人们之间的口口相传，对一个地方的宣传是无价的。

博物馆要擅于借助政府或市场的支持来进行一些改造。例如，莫斯科动物园2015年和当地政府合作，设置了长颈鹿街灯和黑豹垃圾箱，2016年最新交付使用的是动物园大门口地上画的人行道斑马线造型，该造型是一只名副其实的斑马。垃圾桶通常也能体现“博物馆-城市合作”，因为上面能够印上城市标志或地方特色文化遗产，还可以张贴海报。一些公交站点是以当地博物馆或文化遗产的名称命名的，例如俄罗斯莫斯科的特列季亚科夫地铁、加拿大多伦多的博物馆站、荷兰阿姆斯特丹的博物馆广场巴士站等。

(六)地方(Place)：一个城市的机会

许多城镇的博物馆集中在城市中心。博物馆教育任务的核心，是尽可能广泛地宣传博物馆的产品。*参考文献：科特勒N.,科特勒P.,科特勒W. 博物馆市场营销与战略. 旧金山：汉斯出版社, 2008: 322-326.博物馆工作人员为使博物馆更贴近人们的生活和学习，组织了许多深受人们喜爱的大型节目，宣传博物馆文化。英国的爱丁堡世界遗产推广计划就是一个很好的例子，该活动发动公众广泛参与，向历史建筑的主人发表自己的意见和建议、帮助他们维护建筑等。*来源：http://www.ewht.org.uk(2016年9月2日)。

从战略营销的角度来看，博物馆希望把服务和产品准确而有效地提供给受众，但不是所有目标群体都对这些服务和产品感兴趣。价格、包装、营销环境、消费群体以及服务和产品的类型，都是营销需要考虑的因素。

科特勒在《博物馆市场营销与战略》一书中指出，博物馆在上述考虑之外至少要解决以下问题：推广和分销的目标是什么？谁是受众？如果将销售目标和目标受众结合起来，哪种类型的产品分配系统最适合？应该通过哪些中间人？现在情况如何？怎么衡量？相关成本和收益是什么？

一个已经有品牌效应的博物馆可以设立分馆，例如古根海姆博物馆集团有9家分馆，英国泰特美术馆有4家分馆，圣彼得堡的冬宫博物馆有8家分馆，法国蓬皮杜中心有2家分馆，法国卢浮宫有2家分馆*来源：https://www.guggenheim.org/(2016年10月5日)。。另一个集群是博物馆的授权合作。例如公司或个人可以通过支付费用来使用博物馆的品牌，例如亚洲梵高博物馆的文森特梵高体验馆。

博物馆间有时会交换藏品或展品，可借机新建一个像波士顿美术博物馆的永久艺术馆，如日本名古屋艺术基金会就是用这样的方式建立了名古屋博物馆。也可以像莫斯科设计博物馆那样，用巴士在各地巡回展出展品。*来源：www.shropshire.gov.uk/museums.nsf(2016年10月9日)。

(七)价格和可行性(Price & Accessibility)

城市营销有时采用发行“城市卡”的方式。城市卡用户在该地旅行期间可以获得价格上的优惠。自1965年起，阿姆斯特丹开始发行城市卡，公众使用该卡能够免费参观阿姆斯特丹的所有博物馆。欧洲其它城市也在共同推广城市卡。城市卡在各地的使用范围方面有所不同：例如在柏林和维也纳，使用城市卡能享受购物折扣或公共交通免费；在阿姆斯特丹、巴塞罗那、斯德哥尔摩、哥本哈根、里斯本、伦敦，部分公共交通免费。最受欢迎的是德国柏林的城市卡，每年新增用户超过一百万。除了城市卡之外，城市营销也尽力采用手机应用程序使游客获得良好体验。

总而言之，博物馆和城市两者之间应该优势互补，协同合作，彼此都为对方的发展提供契机，共同致力于获得更好的受益。