掌控4S店运营的100张图（42）

文：谷朝峰

2.营销方案制订

基于清晰的营销目标，接下来营销方案制订就可以水到渠成了。概括而言，实施一个成功的营销计划，应符合7P原则，即产品（Product）、价格（Price） 、渠道（Place ）、促销（Promotion） 、人（People）、过程（Process）及有形展示（Physical evidence）。特别要说明的是，伴随着客户对品牌的认知和服务质量要求的提升，人、过程与有形展示显得尤其重要。为了更好地从管理实战角度疏理出营销方案落地实施的方法，笔者在这里只强调营销方案成功制订的3个实用技巧，即时空结构化、情景匹配化与内容具体化。

（1）时空结构化

所谓时空结构化，是指营销方案在时间上应划分为年度、季度与月度3类时间规划区，在空间上应界定为引客类、集客类、获客类与维客类4种类型（图65e）。其目的在于，实现营销活动的多样化与市场分析提升方向目标的同向性。它的优势在于，除了更有效地达成营销目标，还可以避免产生营销资源不必要的浪费。

图65e 营销方案制订

引客类营销是为了解决客户对产品或服务认知的问题，它通常对应于户外媒体、报刊杂志广宣活动和公益活动等。集客类营销是为了解决客户进厂维保意愿不足的问题，它通常对应网络、电话营销类或服务质量体验类活动。获客类营销是为了解决进厂客户价值不足的问题，它通常对应店内节日服务促销、大客户营销或上门服务类活动。而维客类营销是解决客户对4S店忠诚度下降或满意度降低的问题，它通常对应于俱乐部关爱会员活动与品牌营销类活动。不同的市场分析结果，得到的活动类型也是不同的，这可以有效避免了“营销盲目化”的跑偏行为。

（2）情景匹配化

如果说时空结构化是营销方案成功制订的基础骨骼，情景匹配化则是营销方案成功变现的保障。因为情景匹配化倡导由客户需求为中心，进行精准化营销，它要求将结构化的营销计划转换为体现营销对象利益区别的具体方案。试想，面对像情感关系型、价值导向型和产品导向型等不同类型的客户，我们营销的主推方案或破冰话术会是一样的吗（具体笔者将在精准化客户导向营销图解中进行详述）？

（3）内容具体化

基于符合时空结构化的营销计划，体现出情景匹配化的方案设计，接下来需要做的就是如何确保营销方案的落地执行，即营销方案中还需要具备可操作的执行规划要素。而这个执行要素简单讲，就是基于“5W2H”法则而设计的一套执行标准。

活动主题与目标（WHAT）:活动类型、活动主旨和活动目标。

活动目的（WHY）：为什么要举办活动。

活动时间和活动地点（WHENWHERE）：明确活动时间节点与持续状态，以及在什么地方举办。

活动对象（WHO）: 明确活动的营销对象是谁。

活动流程（HOW TO DO）：给出活动推广方式（对应活动类别）、人员组织形式、活动培训方法、活动执行的步骤、关键节点执行规范要求、活动现场布置、活动执行话术以及活动评价方法等。

活动预算（HOW MUCH）:明确营销活动费用明细要求，包括列明单价和数量等。

需要说明的是，理论上营销方案制定的责任主体为4S店市场经理，但因活动执行主体为销售/服务业务部门人员，因此相关执行细节的确定还需要和业务部门经理共同协商完成，尤其营销活动流程部分的内容。

3.设定营销KPI

将营销方案中的活动目标分解到执行岗位，就是营销活动KPI, 也就是设定营销KPI节点。所设定的营销KPI，务必要符合SMART的原则，才能使有效的市场营销活动评价成为可能。

值得一提的是，所设定的KPI还要符合MECE原则，即营销活动的考评KPI体现在质量、客户与财务3个纬度上（图65f）。

图65f 市场营销活动KPI设计

4.实施营销方案

图65g 营销活动实施准备管理要点

接下来一个管理节点是营销活动的落地实施，具体包括3个部分：实施准备、过程执行/监控和后续推进。实施准备主要是对营销方案的执行进行全员动员与相关道具的确认，参见《营销活动实施准备管理要点》工具（图65g）。根据笔者的管理实践，每次活动前对活动相关利益的解读，能最大程度激发执行人员对活动参与的主观能动性。记住，先有意愿，再有能力，最后才会有好的行动表现。而对于过程执行/监控和后续推进，笔者通常建议利用《市场活动计划执行记录表》（图65h）进行辅助管理。

5.绩效评估与改进提升

市场营销管理流程管理的最后两个节点分别为绩效评估与改进提升。对于4S店经理人而言，这两个节点是最容易产生“应付行为”的。因为从意识上，他们往往看淡了活动结束后评估的重要性。通常的应付行为是：只针对事先约定的KPI进行统计汇总，做简单的绩效对标即可，而往往忽略了针对营销活动KPI达成结果进行详细分析。事实上，根据笔者管理实践发现，始于财务角度对营销活动评估等级的界定分析（图65i），通过财务、客户与质量KPI达成率的分析找出真正成功或失败的原因，以作为下次营销活动改进方向，这样的管理行为才是最有价值的。

图65h 市场活动计划执行记录表示例

图65i 营销活动评估等级的界定示例