“透视”在线教育

吴秋婷　张艺曦

中国互联网络信息中心发布的《第四十次中国网络报告》显示，截至2017年6月，在线教育用户规模已达1.44亿，较2016年增加662万人。用户使用率为19.2%，较2016年底增长0.4个百分点。总体来说，在线教育正处于上升期。

对于在线教育的商业与盈利模式的探索，至今都没有停止。不過，投资客与创业者们却愈发清醒，唯有关注教育内容，才有盈利的可能。

“百度传课”停课，预示着“淘宝教学模式”宣告死亡？

就在1月8日，百度旗下的在线教育平台——“百度传课”发公告，称将停止对客户端更新及维护、停止付费视频课程购买服务，为了更好应对用户需求和知识付费浪潮的到来，百度教育将进行战略调整和升级，策划全新的产品形态。

意欲转型当下热火的知识付费？相比之下，知识付费产品比在线教育，更强调个人品牌和号召力，从内容生产、推广、转化等环节都有更大的爆点。

拿百度传课来说，2014年百度传课上线，涵盖早期教育、K12教育、高等教育、语言培训、职业教育等全领域。其入门槛较低，上传课程的要求比较简单，个人用户可以通过资质申请后创建学校，成为网校校长，并在平台进行授课。

至此，三大BAT互联网公司皆进入在线教育赛道——百度传课、网易云课堂、淘宝老师。这让“在线教育”的呼声很高，自由买卖教育资源，采用技术变现教育资源，被冠以“教育淘宝”的美誉。

五年后，进入2018年，“百度传课”突然的离场，难免暴露了在线教育的“羸弱”。

“百度传课的离场，基本上宣告了在线教育传课业务的死亡。”一位深耕于教育领域的业内人士指出，“双十一淘宝教育板块收入，核心交易量都在教材、学习卡上。百度虽然在2017年提出‘教育大脑这个以AI为核心的战略，但百度的教育业务核心应是百度文库。因为百度文库上的海量备课、作业资源是BAT中另外两家没有的。”他说，这难道不是与其最初的业务设定“相去甚远”吗？

谈及百度传课的挫败，睿泰教育研究院李彬分析表示，“比起网易云课堂，百度传课在整合名师上缺乏优势。比起腾讯课堂，百度传课又少了用户连接的优势。比如腾讯QQ上有开课提醒，QQ群作业功能，比起百度搜索的入口，QQ的入口更有黏性。”

腾讯智慧校园总经理，腾讯教育产品负责人付金懋表示，“BAT在教育领域的布局，没那么简单”。他指出，我们在尝试所有的方向，例如平台类的腾讯课堂、腾讯精品课；类网校的企鹅辅导；信息化产品腾讯校园；第三方服务系统腾讯微校等。“但目前发展最快的是智慧校园，因为B端的需求要大于C端，所以针对B端的信息化产品做起来进展更快。据我了解，目前BAT都在做转B端的业务，因为B端的回馈情况相对稳定。”

真格教育基金合伙人葛文伟表示，“百度传课、腾讯课堂和淘宝教育的案例告诉行业，流量在教育领域的用处很低。”他一针见血地指出，“在流量红利增长到极致时，就要靠内容和服务变现盈利。但BAT流量思维、互联网思维太重，因此切入教育领域时没有任何优势。”

此外，“教育淘宝”的短板也很明显，相比于淘宝等电商平台，教育领域的平台模式在信用体系方面有着难以克服的缺陷。“淘宝的发迹就在于建立了支付宝这样一个信用体系，但这种信用体系在教育领域难以建立，家长只相信品牌和名师。”李彬说。

唯有精分市场、细分赛道，才能寻找“未来”

从BAT的教育淘宝案例分析，互联网技术优势与流量入口并不是在线教育的先天优势，那么什么才是在线教育的“未来”？哒哒英语CEO郅慧的观点认为，“太多流量进来如何细分和消化也是问题，师资是否跟得上，投诉变多，继而影响转介绍率。”

她进一步表示，教育行业不是一个规模效应明显的典型行业，不会说所有的资源和家长都集中到一个平台上去，不论这家企业规模有多大，师资力量有多少，家长关心的是自己的孩子能够得到多少关注、自己孩子得到的教学质量的水平。所以这个领域永远不会一家独大，市场需要多元化的选择。

就在1月8日，深耕“青少儿在线英语教育”的哒哒英语，获1亿美元C轮投资，投资方为老虎环球基金和好未来。对于资本的认可，郅慧指出，目前中国线上英语一对一领域至少有1100万人的存量，且该市场每年以新增100万人的速度在持续增长。在线少儿英语1对1细分市场仍处于早期阶段，还有很多空间待开发。

由此看出，唯有精分市场、细分赛道，才是在线教育体系里的“未来”。一些巨额的融资案刚好对照了此观点。除去传统受到追捧的少儿英语、K12、职业培训外，符合未来素质教育风向的STEAM教育也是近两年在线教育领域备受关注的一条细分赛道，吸引了许多投资人和创业者的目光。STEAM是一种重实践的超学科教育概念，去年9月，专注STEAM教育的乐智机器人获得千万元Pre-A轮融资，由拼图资本领投。

去年8月，VIPKID召开D轮融资发布会，2亿美元的融资金额打破了K12在线教育领域的单笔融资纪录；去年10月，作业盒子也完成了2亿元B+轮融资；今年1月8日，在线音乐教育平台「VIP陪练」对外宣布，已完成B轮融资，由知名企业腾讯、兰馨亚洲双领投，另有蓝驰创投、金沙江创投、长石资本等跟投，融资金额达数亿元。据了解，VIP陪练自2014年起尝试互联网+音乐教育模式。目前，VIP陪练有来自超过14个国家，数万名琴童的付费用户，国外用户占比20%，续费率达90%左右，单月营收千万元。

今年艾瑞咨询的数据显示，截至去年9月20日，在线教育领域公开的融资次数达到147笔，累计涉及资金75亿元人民币，超过2016年全年的120笔。

投资客的冷静：关注“教育内容”才是生存的根本

市场竞争愈发激烈，在线教育平台生存的根本是什么？

去年，新东方在线将51Talk无忧英语与天猫一同告上了法庭，称二者存在侵犯著作权的行为。新东方在线方面诉称，51Talk在天猫开设网店“51talk官方旗舰店”，以1元的低价大量销售“零基础学英语入门学习视频、自学全套英语语法视频、自然拼读在线课程”，其中包含多个新东方享有著作权的英语教学视频，侵犯了其著作权并造成了经济损失。

两家在线教育行业里同属第一梯队的企业，一个是新三板上的“营收者”，一个是“赴美教育第一股”，暗自都在较劲，知识产权与内容。

这预示着，在线教育正在从模式、从技术回归到“教育本质”上来。

自2013年在线教育元年开始，五年来，在线教育一直在探索清晰的商业和盈利模式。“为了获客，一些在线教育企业采用滴滴打车的烧钱模式，忘记把精力、资金投入教务体系的完善上。”业内人士分析，教育具有试错成本高的特质，相较于其他互联网服务，人们对教育服务的选择更加谨慎。如果缺乏优质的教育内容，这种留客模式往往会迅速断流。

2015年遭遇融资难后，万门从2016年开始改变了原有的商业模式，将课程完全免费改为80%课程免费，20%课程收费。同时，启动万门中学项目，在全国开设加盟店，将线上与线下教育进行结合，同时减少线上的获客成本。“线上用户数两年增长650万，现在基本进入一个不缺钱的状态”，相比于两年前，万门大学校长童哲对万门的未来显然更为自信。

企业的商业模式正在逐渐明晰，在线教育开始真正的拥抱教育，资本也变得十分理性。上半场，资本对互联网教育的看法较为粗犷，下半场的资本则更加精耕细作。几位投资人都不约而同表达了类似的观点：关注教育本质的产品。值得欣喜的是，教育投资客也不再仅看产品用户数量一类的估值，而开始关注用户活跃度一类更具实效性的指标，从关注数据留存转为关注盈利模式。endprint