浅谈我国实体书店产业转型之路

李忠明　罗晚绮　杨少华　郝星月　林梦婷　高伶慧

摘要：社会主义文化大发展背景下，实体书店是中国民族书业一支不可忽视的力量。然而实体书店近年来发展却不容乐观，自2011年以来，全国实体书店更是集体跌入寒冬。本文经过深入调查书店发展的问题，对我国实体书店发展状况进行了分析，综合讨论了当前专家学者对实体书店转型发展提出的各种建议，从盘活资源、专业化经营以及线上线下相结合三个方面，为实体书店转型发展提出了详细的发展方案。

关键词：实体书店 转型 盘活资源 专业化经营 线上线下结合

一、引言

文化是一个国家和民族在历史发展过程中所沉积下来的精华，其对于整个人类的发展具有重要意义。作为文化传播的重要载体，实体书店在我国文化发展中占有重要地位。但是，由于受到网上书店和电子书等其他因素的影响，近年来实体书店的发展状况却不容乐观。不少书店由于经营不善相继倒闭，就连曾经享誉北京的“风人松”书店也因经营不善，关门停业了。

什么样的原因使实体书店遭受如此重创呢？实体书店的发展之路又在何方？近年来，不少专家学者针对实体书店所面临的困境也做过不少调研，提出不少看法，其中一些对策有效地改善了实体书店的经营状况，加之国家连续出台实体书店财政和税收扶持政策的激励下，一些书店重新焕发出了活力，让我们看到了实体书店发展的希望。但是大多数书店，尤其是一些小型书店依旧面临困境。为了有效地帮助这些书店转型发展，走出困境，笔者深入走访了苏州诚品书店、南京先锋书店，还有一些小型个体书店，与店主交流，分析并整理出一些适合实体书店转型发展的方案。转型发展方案主要由盘活资源、专业化经营、线上线下相结合三大方面组成，又分别详细给出转型的具体方案，希望可以对实体书店的发展起到一定的积极作用。

二、民营实体书店的现状

随着信息技术的发展，近些年，电子商务与网络书店如雨后春笋般地快速发展起来。与此同时，民营实体书店也面临着前所未有的生存困境。据调查统计，自2007年以来，倒闭浪潮席卷了全国10000多家民营实体书店。在之后的几年中，情况非但没有好转，反而有更多的大、中型民营实体书店陷入困境。其中，北京的大型民营书店第三极于2010年在亏损近8000万元后宣布倒闭，令人痛惜。在不容乐观的市场竞争中，包括上海思考乐书局、席殊书屋，广州三联书店，以及北京风入松书店等在内的实体书店纷纷宣布倒闭。一时间，民营实体书店的发展可谓举步维艰。北京开卷公司于2014年1月发布了《2013年中国图书零售市场报告》，其中民营实体书店的增长率为负增长，而有着无房租、价格低廉优势的网上书店却呈现出一派欣欣向荣的状况，其增长率有两位数之高。

在如此残酷的竞争中，很多民营实体书店纷纷开始反思与自救。改善经营方式，拓宽经营范围，寻求各种出路，民营实体书店的发展似有回暖迹象。根据2015年1月份开卷公司的《2014年中国图书零售市场报告》显示，在整体图书零售市场中，民营实体书店年增速竟达到了10%。这表明即使面临种种挑战，民营实体书店仍具有强大生机。在对民营实体书店的自救过程中，特色书店作为一种新型的书店经营模式被很多经营者借鉴，例如作为国内第一家女性阅读馆的雨枫书馆。这些特色书店更精确地定位了消费对象，同时也给读者带来了全新而丰富的阅读体验，这是网上书店所无可比拟的。如24小时书店、立足社区的社区书店、专注儿童阅读的儿童绘本馆等。每个书店都有自己独特的优点，或提供便捷、舒适的阅读环境，或给消费者更专业的服务。如今，很多实体书店在逐渐尝试建立含有自己特色的独立书店品牌，如方所、钟书阁、西西弗等。这些品牌店不仅注重与当地文化的紧密结合，也在不断地扩大规模设立分店，以此来提高自己的品牌影响力和号召力。

面临着生存危机的民营实体书店，在借鉴成功者的经验的基础上不断地更新经营理念，改善经营模式，对书店进行精准定位，从而立于不败之地。

三、转型方案

（一）盘活资源

文化的活力来自于文化的创新发展，创新是文化的生命，也是盘活文化、增强其生命力的根本途径。盘活资源也是民营实体书店转型发展的重要途径之一，我国现在大部分实体书店的经营相对来说比较单一，当然已经有一些品牌书店开始尝试着自己在寻找新的出路，利用书店本身的资源，让书店不仅仅是一个卖书的地方。

以南京先锋书店为例，先锋书店专门开辟了一处咖啡角，读者可以买一本书在咖啡角里阅读，为读者提供多元化的文化产品和服务，能增强书店的抗风险能力。目前，先锋五台山总店、惠山古鎮店、总统府民国书店都设立了先锋艺术咖啡馆，为读者提供咖啡、奶茶等饮品，克莱默在书店开张六个星期后，在书店开辟了一角用来经营咖啡馆，销售额立刻上升了4分之一，再如鲁宾逊经营的“乡间书店”，在五年的时间之后在书店里开设咖啡馆，并邀请他的朋友雷达因帮助经营，这一举措也大大促进了图书销售额的增长。这是其他实体书店可以借鉴的一点，书店应该合理利用自身资源。书店开设咖啡创意馆这一理念其实对任何一家书店来说都是一个自然的补充。任何事物都需要平衡，在书店行业也是如此，只有平衡才能在已有的基础上获得一定的提升，以及将来在更大的空间中发展。另外，先锋还有自己书店的纪念品和手信，将资源最大化利用。书店设计自己书店独有的纪念品，开设纪念品的一个文化长廊，促进该书店的品牌营销，让消费者来到书店买到的不仅仅是书，还有该书店的一种特有的文化。

除此之外，实体书店可以作为一个图书交换平台，更大限度地实现资源的合理共享。虹口区图书馆推出了“洄游书屋”，在书店中，如果有心仪的读物，读者无需办理借记卡，只需拿出家中闲置的藏书，即可进行交换式阅读。随着我国文化体制改革的深入以及科学技术对出版业的重塑，传统图书发行业在资源占有、利益分配、竞争格局和企业形态方面都发生了重大改变。传统的实体书店可以向图书馆借鉴其可取之处。实体书店可以推行会员制来进行图书的交换阅读活动。即顾客办一张该书店的会员卡，将家中的藏书寄存到书店中，如果有想阅读的图书，可凭借会员卡到实体书店进行借阅。这样一来，既实现了图书的资源共享，又解决了图书收藏者对图书妥善保管的问题。endprint

（二）专业化经营

专业性较强的图书有较稳定的受众人群，书店经营者根据长期统计该人群的需求，了解阅读类型的走向，甚至利用某些商业手段引导消费者进行消费。因此，市场本身就给专业书店提供了极大的生存机会和广阔的发展空间。虽然民营书店在经营面积和图书种类方面不占优势，但是正由于这样，也可以发挥其“小”而灵活的特点，根据自身特点与地理位置，调整图书结构，将书店打造成为一个专门经营某一类或某几类相关图书的专业性书店。书店一旦确定自身定位便可以将出版社出版的图书中所有相关书籍集中在一起，形成特色，满足某一特定人群的需求，吸引众多读者。

实现书店的专业化经营，书店管理者可以从医学、法律、体育等专业性较强的书籍种类人手，尽可能全面地搜集该领域相关书籍，做到一个“专”字。以我国首家会员制女性书店——雨枫书店为例，雨枫书店将读者定位于25到45岁的知识女性，其最大的特点是会员制，会员可以将书店的书借回家阅读，包括新书、没有开封的书甚至是馆藏书，这一独具特色的定位加上富有创造力的制度为书店吸引来了不少读者。其次，雨枫书馆的另一个特点就是“层次分明”，每个年龄段的女性都可以在这里获得所需要的图书。店内还设置了儿童阅读区域，这样可以满足妈妈们既要照顾孩子又可以读书的需求，体现了书店的人文关怀。在图书分类方面，书店从“女人写的书”“女人需要看的书”还有“写给女人的书”三个角度来分类，涵盖范围全面、分类合理。

在北京，有很多这样专业性经营的书店，例如医学保健类、教育学习类、生活指南类甚至是建筑学与音乐学等某些类型的书店，每一类书店都品种专一，种类齐全，一些在大型书店找不到的书在这里都可以轻而易举地找到。这些专业性书店还特别注重店面所在的位置，例如，素有中国硅谷之称的中关村就有不少的电子科技类书店，这些书店的经营效益大多很好，有的还开了连锁店，以达到以点盖面的效果。

同时，除了专业性图书外，还有艺术类文化产品，如名人字画、作品孤本、手稿等带有收集性质的作品。民营书店也可开设延伸活动，定期给读者们提供有关专业阅读方面的最前线信息。通过举办这样的活动，可以把实体书店发展成为一个文化沙龙，书店除了卖书，还通过多种载体、多样化的形式来给人们提供丰富的文化体验，如举办展览、讲座、分享会等，同时深度融入书店所在地的文化，一方面可以固定消费群体，另一方面也可扩大书店影响力。

专业书店可以与专业期刊进行横向结合。专业化经营的书店的大多数读者是固定的，是专业特定的人群，消费主体比较小众，市场较为定向，强调图书定位的深、精、品位。一些专业期刊在业内的影响力越来越大，书店可以在这些期刊上面刊登书评、介绍图书、准确吸引消费群，通过与期刊的合作进行营销。

民营实体书店想要走专业化发展的道路一定要注意以下几点：第一，前期需要做市场调研，要理解读者需求，经过分析后选取需求量大的种类进行经营。第二，要因地制宜，发挥区位优势，例如，一个靠近艺术学院的书店就可以经营书画类的书籍，靠近游乐场的书店就可以经营儿童、漫画类书籍，这样才能获得良好的经营效果。第三，要注意店面风格必须与所经营的图书种类相适应。只要找准了经营方向，制定出正确的营销方案，专业化经营同样可以获得成功。

（三）线上线下结合

随着互联网的迅速发展，电子商务时代的到来，人们的阅读方式和购书习惯都发生了极大的转变，网络书店迅速崛起。对民营实体书店来说，这无疑是一个巨大的挑战与危机。但危机就是转机，民营实体书店也要把握时代机遇，转变经营理念，寻求行业转型。牢牢把握住网络营销与网络销售，民营实体书店可以借力打力，迎来一个发展的新时代。

网络营销的优势在于扩大了宣传范围，节约了营销成本，丰富了促销手段。民营实体书店可以借助这些优势，改变以往打折、买赠等单一的营销模式，融入到网络营销的新模式中。如：利用微博、论坛等网络平台，发布一些活动信息及书店动态；利用网络平台，定期抽奖，赠送一些折扣券、优惠券；双11时也举办一些书籍秒杀活动等。最重要的是，要利用网络平台实现书店与客户的双向互动。

笔者认为微信平台是网络营销中一个值得重视的地方。因为通过微信平台，可以进行线上线下资源的整合，打通整个模式。微信平台的优势在于用户规模大，用户达到五亿；门槛成本低，注册公众号是免费的；营销精准，互动性强；信息到达率高，能及时扩散到达消费者。除了在微信公众号上推送活动信息，吸引线上读者到线下进行消费体验外，还可以进行数据整合。如：消费者只要关注微信号，即可在线上申请会员，享受会员待遇，实现线上会员和线下会员的统一，实现客户资源管理。并且对客户资源需要好好进行维护，在会员生日以及节日时，送上一些祝福或赠送一些与书籍相关的小礼物，表示商家的诚意。

网络营销不仅可以打通線下的民营实体书店，还可以开拓线上售书的市场。拿微信平台来说，就是一个很好的售书市场。在这个售书平台上，商家甚至可以拿一些在微信上宣传但目前未在实体书店贩卖的产品进行销售，如一些文化产品、电子产品等，不断挖掘客户的潜在需求。网络销售也要注重客户体验，具有良好的服务态度。对客户的一些疑问及时解答，推荐书籍给客户；采取送货上门、破损包换等服务。

四、结语

在社会主义文化大发展的背景下，实体书店作为中国传统民族书业的中坚力量，近年来的发展状况更是不容乐观。笔者作为文科生，对这一现状充满了忧虑，为此我们进行了为期两年的关于实体书店的社会调查。

经过调查，我们发现实体书店不仅经受着外部的经营压力，如房租上涨、网络购书等，而且自身也存在很多的发展问题。通过阅读大量关于书店的文献及实地探访南京先锋等相对成功的书店，我们提出了关于实体书店转型的三条建议：（1）盘活资源。大多实体书店的经营方式单一，没有充分利用“书”这个资源，拓宽盈利渠道。（2）专业化经营。书店可以根据自身的定位，进行专业化经营，形成自我特色，满足特定读者的需求。（3）线上线下结合。将网络购书的危机转变成实体书店发展的转机，牢牢把握网络营销与网络销售，可以借力打力。

实体书店业态的发展与变化源自于社会经济与文化环境的变迁。在网络书店和数字化阅读盛行的今天，实体书店面临着各个方面的压力与冲击，迎来了转型发展的浪潮。但在这股转型浪潮中，有许多书店盲目模仿，快速扩张，进行粗放式改革，最终面临倒闭的困境。笔者认为，实体书店的转型应结合自身特点，不断更新经营理念，找准市场定位，走科学转型之路，迎来发展新春天。endprint