文化自信背景下的中国动漫文创产业现状反思

汪保群

近年来，在新常态经济形式下，中国经济面临结构调整和转型升级，“大众创业、万众创新”，创新驱动给社会经济带来高效率、高质量的增长。动漫产业是一个蕴含巨大产业链的文化创意产业，是中国最具发展潜力的新兴产业和优化经济结构提升文化软实力的核心力量之一。以杭州市为例，据相关部门统计，“2016年杭州实现地区生产总值11050.49亿元，（同比）增长9.5%，其中以动漫产业为代表的文化创意产业在GDP中比重达23%。”[1]其增长速度超平均值1.5倍，这说明动漫文创产业的发展速度之快和带来的经济效益之高。

20世纪20年代至80年代，中国的动漫影视曾创造了举世瞩目的辉煌成就，但当时的动漫创作并非以营利为目的，没有把它作为一项产业的意识，因此，中国的动漫产业与世界先进的美日韩等国相比远远落后。“国内动漫行业在很长的历史时期里，一直被视为公益文化事业的一部分，还没有运用现代的商业理念进行包装和运作，因此在世界动漫领域无法抢占一定的市场份额也就不足为奇了。”[2]

一、 动漫文创产业发展现状

（一）动漫文创产业一哄而上，发展良莠不齐

进入新世纪，为了提振动漫文创产业，国家推出了一系列扶持政策，力度之大，前所未有，使得中国动漫文创产业走上快速发展的道路。主要体现在由政府牵头、批项、出资建立的动漫产业基地（园区）和入驻基地（园区）的企业享受减免房租、税收及财政补贴等一系列的优惠政策。同时动漫企业生产制作经评审的优秀作品以及在央视和省级电视频道播出的原创动画片，国家和地方均以每分钟几百至上千元不等的奖励直接发到企业手中。很多人看到中国动漫产业市场这种巨大的商业机会和利益空间，一哄而上，纷纷进入该领域，入驻产业基地（园区），甚至有并不具备条件的企业也想办法创造条件进入。

在国家的高度重视和各级地方政府的重点培育扶持下，动漫产业基地（园区）如雨后春笋般地建立起来。十多年来，已形成了以北京、天津、沈阳为中心的渤海湾动漫创意产业圈，以上海、南京、苏州为中心的长三角动漫创意产业圈，以广州、深圳为中心的珠三角动漫创意产业圈，以长沙、武汉、南昌为核心的中部动漫产业区，以及重庆、成都和西安为中心的西部动漫创意产业圈的发展格局。很多入驻基地（园区）的动漫企业在国家和地方政府的政策激励和措施的孵化下，得到了很好的发展。但是，“也有一部分企业成为‘候鸟式，受基地（园区）建成初期的房租、补贴、税收等优惠期吸引而来，一旦优惠期一到，企业就考虑是否迁徙到可以继续享受新的优惠政策的基地（园区）去。更有甚者，这些优惠的政策还把一些动漫产业之外的企业拉进动漫大军之中，其中不乏某些企业借着动漫名义搞其他项目”。[3]而对于处于这个产业链前端的动画片创作播放，2013年我国的动画片的播放时长达到全球最长的26万分钟，但其中有的动画片，有意拉长篇幅，降低制作成本，企业纯粹是为了获得国家、地方政府的播放奖励和补贴，造成虚假繁荣的现象。

（二）有些以文化自信自诩的动漫文创产品低层次、趋同化、庸俗化

“文化自信是一个国家、一个民族、一个政党对自身文化价值的充分肯定，对自身文化生命力的坚定信念。”[4]中华优秀传统文化不仅闪耀着人性的光辉，而且对世界具有积极意义。改革开放以来，随着我国综合国力的提升，增强文化自信，提升文化软实力，是历届政府的首倡。在互联网时代，利用网络平台，依靠动漫这样一种文化符号，文创产业就能提高创新意识，弘扬中华文化，获得经济效益。

例如，体现中国民族文化特色的《大圣归来》《大鱼海棠》等国产动漫受到广泛的赞誉，其相关动漫衍生品也取得了较好的经济效益。北京故宫开发的以“萌萌哒”动漫形象出现的“朝珠耳机”系列设计，将清代朝服上佩戴的朝珠造型与耳机巧妙结合，既满足了产品的功能，又有深刻的文化内涵，一经推出就受到顾客喜爱。为“2017多彩贵州文化创意设计大赛”活动而设计的符号时域化动漫创意作品——《彝族节庆文化表情系统开发与时尚运用》，深度挖掘彝族节庆文化中代表性视觉符号，传播彝族传统文化，在现在的网络投票评选阶段就聚集了很高的人气，一旦这件作品投入市场应用，想必会获得良好的社会效益和经济效益。

然而，也有很多动漫文创产品，虽然以传统文化的现代应用自诩，打造地域文化，但却表现出低层次、趋同化、庸俗化的倾向。在动画片方面，因为我国动漫市场的定位往往以4至14岁的低龄观众为主，常常忽略了青年群体的需求，大多动画片一经产出就带有先天的低龄化。况且那些为套取政府财政补贴而生产的大多数动画片内容简单、情节幼稚、偏于说教、制作粗糙，传播效果自然不好，其后期衍生品的开发效果也可想而知。依据《淮南子·天文训》中的二十四节气而创作的动画片《二十四节气的故事》，虽然其创作的初衷是挖掘淮南历史文化资源，提升淮南地域的知名度的考量，但通观该动画片，地域文化特色不鲜明，从编剧到动漫画面的设计几乎和《淮南子》文化及淮南地域文化特征没有多少关系，只是一般低层次的科普動画宣传片。而一些动漫文创产品，特别是动漫造型的旅游产品，趋同化、庸俗化的现象更为严重。大江南北、相距千里、习俗迥异、文化有别，但在每一个景区人们都可以看到一些相似的旅游纪念品。更有一些纪念品打着文创的名头，把历史名人漫画化，特别是那些历史久远的人物，谁都不知道他长得具体是什么样，把这样的名人漫画化，就显得庸俗了。

二、 动漫文创产业发展路在何方

（一）动漫文化要跨界，产业要混血，有“自我”的协同发展是前途

当今社会，文化跨界也许是文化焕发新生的一剂良药，是一种阐释东西方文化、古典与当代共融的全新方式。动漫作为一种文化符号，其背后包涵着不同国家、不同地域的文化背景，是不同文化之间交流的重要载体。

美国迪士尼公司在20世纪90年代末制作的动画电影《花木兰》，一经上映，风靡全美，在中国也受到推崇。故事取材于我国北朝民歌《木兰诗》，借鉴了中国画的一些技法，工写结合，虚实相生，其中的中国元素——长城、宫殿、古战场、腾飞的巨龙和汉唐风格肥硕的马造型，极富东方文化韵味。其对中国传统观念和元素的拆解，与美国自身文化特点和信仰的重塑，表达了美国人的文化价值观，画面场景上对中国观众也有亲和力。该影片是把美国的西方文化和以中国为代表的东方文化进行跨界融合的成功典范。

同样，中国的动漫文创产品要向世界推出，展示中国文化优势，也要跨界融合他国文化，才易被别人接受。反之则难。

“美猴王”孙悟空这个形象，在东方人眼中，深入人心，深受喜爱，他是勇敢、正义的化身，神通广大，天下无敌，是东方的“超人”。“2000 年，汤泽明（珠海天行者国际集团有限公司董事长）投入巨资从上海美术电影制片厂购买了中国传统文化体裁的经典动画片《大闹天宫》的海外版权，并且重新设计创作了‘美猴王孙悟空的全新卡通形象，决心要将‘悟空打造成世界知名动漫形象。”[5]然而，当他满心希望地花光巨资最后卖车押房才完成了的项目，向美国包括好莱坞梦工厂在内的几个大型电影公司推介过程中，却遭遇了一瓢瓢冷水，西方人不理解：“石头里蹦出来猴子？怎么可能！中国猴怎么可以不得到允许就去蟠桃园摘桃子？为什么它要反抗上帝？为什么要到天宫大闹？”[6]在这里，项目组没有认真研究东西方价值观的不同，没有理解东西方文化的深层内涵，没有做文化的跨界融合，遭受挫折是必然的。诚然，即使这个项目被西方人接受，其结果也只是增加了西方人对中国人价值观的误解。

当今中国，当再提起动漫时，已经不仅仅只是各种动漫卡通形象，而是动漫文创产业这样一条完整的产业链系统。在这条产业链中，动漫本身只占20%左右，而其后的相关衍生品开发、IP（知识产权）授权、延伸产业链等所增加的附加值要占全产业链的80%，在这80%中，依据企业自身特点的协同发展更重要。例如，一部较好的动漫影视产品播出后，其静态平面动漫视觉系统就包括运用动漫形象进行的动漫包装设计、动漫户外广告设计、动漫展会设计、动漫旅游产品设计、动漫礼品设计等；其电视动漫视觉形象也可设计运用于动漫商业广告、动漫公益广告、动漫企业宣传片等。所以，动漫文创不仅是动漫产业的本身，它是动漫、相关产品设计以及相关视觉设计的协同混合发展的结果。

（二）艺术+科技+消费者完美体验是动漫文创产品的“铁人三项”

“铁人三项”是一种新兴综合性和极具挑战性的运动体育竞赛项目，对运动员的体能、速度和技巧都有极高的要求，是一项体现活力的生活方式和散发生命力与魅力的运动。艺术、科技和消费者完美体验是当今对动漫文创产品的现实要求，动漫文创产品中的“铁人三项”。有人提出“小动漫”“中动漫”与“大动漫”的概念。“小动漫”就是传统意义上人们对“动漫”的定义，是动漫创意产业的核心层次，它强调动漫作品的内容和艺术性；“中动漫”涵盖了动漫推广营销及衍生产品的产业化运营和科技化生产；“大动漫”则涵盖了动漫创意产业的各个环节，动漫三维技术、虚拟现实技术（VR）和增强现实技术（AR）等技术运用，能够真切地展现动漫场景，使观众有身临其境的真实感，是艺术、科技和消费者完美体验的“铁人三项”综合竞技，对动漫文创产业的各环节创意与技术都有极高要求。但同时，“在互联网技术、电脑和移动通信的普及下，动漫作品的生产成本降低，动漫作品传播渠道更加多样化，只要有好的创意，一个人或者几个人就可以制作出优秀的动漫作品，利用网络和手机等传播渠道的低门槛，加速了动漫作品的传播，这又有助于形成良好的动漫生存环境。”[7]而且运用这些创意和技术，还能与其他行业组合形成跨界的新兴动漫业态，如医疗动漫、教育动漫、新闻动漫、军事动漫等。

（三）动漫文创产业必借当下媒介效应、口碑传播与社交化网络，产品须自带媒体属性

相较于传统意义上的四类媒体——报刊、广播、出版、影视，新媒体被形象地称为“第五媒体”。以前，动漫传播的常规媒体有电视、广播等，随着互联网技术的普及，借助非常规媒体和自带媒体的传播越来越占据了传播的主导地位。这些新媒体不仅提供了全新的生活方式，更是动漫文创产业全新的传播平台。非常规媒体包括社交化网络、口碑传播和自带媒体。“社交化网络”（Social Networking：SN）是指个人之间的关系网络。根据“六度分隔理论”①，任何一个人最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。而通过互联网这条纽带，人与人之间变得非常“相近”已成为现实，不管其间距离有多远，都能达到“远在天边，近在眼前”的真实感。 口碑传播即“网络口碑”（ Internet Word of Mouth：IWOM），是公司或消费者（网民）通过论坛、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。而自带媒体则是指营业厅展示、POP宣传品和公司网站等传播手段。

目前互联网与移动技术，特别是非常规媒体和自带媒体全面渗透进人们的日常生活，成为动漫文创产品的测试平台、播出和交易平台以及动漫文创产业的营销平台。各种文化在动漫文创产业里频繁互动，提高企业、品牌信息收录率和覆蓋量，使得动漫文创产品的传播效力会影响到这个品牌、产品及服务的信誉度，从而让动漫文化与动漫艺术共享变得更加容易。

（四）营造“电商预售与定制一体化”的动漫文创产品销售模式

所谓电商预售模式，即商家提前一段时间通过网络平台发布产品信息，买家按照自己需要的产品信息下订单并通过第三方平台付款，商家按买家订单备货并在承诺时间内完成发货，在确认买家收到货并对质量无异议后，第三方平台把货款支付给商家。而买家如果对产品有特殊要求，商家根据买家要求量身定制产品，完成买卖程序，这就是“电商预售与定制一体化”销售模式。

在网络新媒体技术的支持下，动漫文创企业或商家完全可以通过手机、网络、IPAD，借助口碑传播与社交化网络等非常规媒体，把产品信息传递给每个用户，甚至让观众参与到动漫形象设计和动漫作品制作的过程中，达到改造甚至颠覆传统渠道营销模式——电商预售与定制O2O一体化的模式，实现最大范围的直销网络铺设，增加动漫文创产品的人气和知名度，创造市场，创造需求，建立起动漫衍生产品的销售市场。

但是，动漫文创产业首先要把产品做到极致，才能赢得订单和利润，迅速建立起品牌高度，从而带动整个动漫文创产业的良性发展。

三、 動漫文创产品是真正能弘扬中华优秀文化的有效载体

（一）中华文化的自信源自传统

代表着中华民族上下五千年精神标识的优秀传统文化，铸就了历史的辉煌，在历尽百年沧桑之后，又重新走向复兴，这本身就充分显示出了中华民族文化之优势，而且在今天仍然闪耀着时代的光芒。宋代的瓷器、明式的家具、徽派建筑的黑瓦白墙、庭院园林以及文人墨客们案头把玩的雅具等等，从中无不透露出一种大国的豪情和文化的自信。中国传统文化中道家的“天人合一”“自然无为”的思想对地球环境的保护有其指导性意义，儒家的“讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同”等思想在仍不太平的当下世界仍然有她时代价值和现实意义。

（二）中国动漫文创产品必须弘扬中华优秀文化

因为众所周知的原因，中国近现代大多是对西方文化的学习和模仿，趸来的西方模式就是时髦的、先进的代名词，而认为中国的传统一概是过时的、落后的——国力的衰弱导致文化上的怯弱。当今时代，我国经济发展，国力强盛，继承、发展和传播中国优秀传统文化，增强我们的文化自信，动漫文创产品是最有效的手段。

事实上，动漫形象是民族形象的载体之一，只有彰显民族特色的动漫形象才能保证动漫文创产业品牌的日久弥新。在动漫文创产品创作中，我们要设计出能体现中国民族文化特色和角色的作品，既能诠释中国文化精髓，又有现代中国气派的动漫形象。

结语

在树立中华文化自信的背景下，我国大力提倡动漫文创产业发展，这也是当前中国最具发展潜力的新兴产业和提升文化软实力的核心力量之一。我国各级政府采取多种激励政策进行产业扶持，使得动漫文创产业走上了快速发展的道路。但在发展过程中，也出现了种种不尽如人意的现象。

现阶段，中国动漫文创产业发展路在何方？笔者以为，文化要跨界、产业要混血，中国动漫文创产业必须弘扬中国传统文化精华，创作动漫文创产品，创新作品艺术形式，追求科技手段，让消费者取得完美体验，同时利用新媒体网络传播途径，结合市场找到其潜在商业价值，营造“电商预售与定制一体化”的动漫文创产品销售模式，推出文创产品，扩大中国文化影响。

随着中国文化的国际化输出，借助“一带一路”国际区域合作平台，面向“一带一路”沿线各国，我国的动漫文创产业将发挥其在文化产业国际合作中的先导作用，交流合作，互联互通，构建中国的大国美好形象。

参考文献：

[1]国际动漫，拥抱世界：第十三届中国国际动漫节4月26日开幕[EB/OL].（2017-04-25）[2017-08-13]http：//zj.people.com.cn/n2/2017/0425/c228592-30092413-4.html，2017-04-25/2017-8-13.

[2]吴明阳，滕伟宁，韩奇壮.知识经济与我国动漫产业的发展[J].内蒙古煤炭经济，2016（21）：87.

[3]唐肇鸿.动漫画产业基地的发展与发展策略研究——以深圳动漫基地为例[D].长沙：湖南师范大学，2014.

[4]云杉.文化自觉 文化自信 文化自强——对繁荣发展中国特色社会主义文化的思考[J].红旗文稿，2010（16）：4.

[5][6]陈芝娣.中国传统动画衍生产品再开发[D].赣州：赣南师范学院，2013.

[7]金元浦，庄鹏涛.“大动漫”概念的内涵[EB/OL].（2015-01-17）[2017-08-15]http：//blog.sina.com.cn/s/blog_485ce4140102vee0.html，.