传统村落品牌建设与传播

赵丹琳，张华

（河北地质大学 艺术设计学院，石家庄 050031）

“传统村落是指村落形成较早，拥有较丰富的传统资源，具有一定历史、文化、科学、艺术、社会、经济价值，应予以保护的村落”①，是组成美丽中国的重要资源。在城镇化大趋势下，传统村落日渐空置，保护、利用、宣传成为传统村落“坚守与新生”②的必由之路。建立传统村落视觉识别系统，提升品牌意识，既有助于区域形象传播，也有助于文化旅游。“绘画”总是以其造型、色彩，甚至夸张的表现博得很多人喜爱，若以手绘元素进行视觉识别系统设计，那么传统村落品牌形象则更具独特性、质朴性、向往性。

一、传统村落发展现状

传统村落发展旅游业、文化产业（文学、摄影、文化产品、戏剧）都是对传统村落有形资源和无形资源的充分利用。但是“利用”离不开“宣传”，“宣传”又离不开一个鲜明的村落形象，全媒体环境下的宣传手段又是多样的。保护、利用、宣传对于传统村落发展来说是一个循环而又生态的整体，是以文化生态学的视角鼓励传统村落发展，这恰恰又离不开品牌建设。为了适应村落、相关产业以及宣传活动能更好发展，应该在挖掘传统村落文化的同时，建立起传统村落整体的视觉识别系统，树立品牌意识，使传统村落的印象可以得到更好提升。

二、传统村落的印象与提升

（一）传统村落印象——感知与意象

感觉和知觉共同构成感知。感觉系统是对事物个别属性的反应③。例如，传统村落中的建筑、道路、自然风光的四季等。知觉是对感觉结合个人大脑中已有的知识进行综合分析，因此知觉是有个体差异性的。例如，当有了其他传统村落的旅游经历，就会与之进行比较，比较村落的规模、建筑的形制、文化关联或独特程度等。可见在传统村落体验活动中，感觉主要是环境表象的罗列，构成初级的环境体验；知觉是对感觉的判断，形成进阶的环境体验。

意象，国内外心理学、美学、哲学对意象都有不同角度侧重，但总而言之，它是融入了个人因素（包括性格、经验等），通过环境刺激而产生的系列联想，表现为文字或图像符号，主观设想的意味更为浓厚。传统村落的意象则源于人们对其感知的升华。传统村落意象包括景观意象、人文意象、商业意象。景观意象是通过对街区、设施和综合环境的感知下形成的空间意象。人文意象是在传统、大众和信仰的感知下形成的文化意象。商业意象是在文化地滋生出来的系列地域性的或时尚的创意产业意象。

（二）传统村落提升——品牌构建

传统村落的品牌构建是利用了市场的概念，树立地域性的差异。传统村落印象和品牌构建是相互影响的。传统村落的感知与意向是品牌设计的采集前提，品牌设计是为了更好描绘传统村落印象，二者互为影响和促进关系。统一而鲜明的品牌形象更容易加深到访者对区域的感知与意象，便于传统村落品牌形象传播，成为与到访者之间必不可少的纽带。传统村落形象通过品牌构建得到提升。

（三）传统村落品牌构建与视觉识别系统

根据戴维森（Davidson）的“品牌冰山理论”可知，品牌构成有外在显性和内在隐性部分。视觉识别系统设计显然是看得见的冰山部分，给到访者留下关键的视觉印象。而隐性部分则是品牌的内涵、核心价值等，同时通过视觉识别系统进行表象传达。所以传统村落的品牌构建与视觉识别系统既存在包含关系，又有促进关系。

（四）传统村落视觉识别系统设计

可以把传统村落视觉识别系统看作是企业视觉识别系统在不同领域中的应用，设计范畴既有相似之处，又有特别之处。传统村落视觉识别系统是结合地域特征和文化特色，以图像、文字、色彩、视频等元素设计出具有针对性的传统村落视觉识别系统。它是传达村落特质，宣传村落形象，树立村落品牌的一系列的设计活动。传统村落视觉识别系统包括基础系统和应用系统两部分。（表1）

表1 传统村落视觉识别系统

三、品牌建设与传播——以石家庄井陉传统村落为例

做好井陉传统村落的视觉识别系统设计必须要进行深刻的文化解读，对井陉传统村落形成准确文化定位和印象。井陉传统村落是太行文化的重要组成部分，太行共有八陉，井陉为其中之一，井陉传统村落文化像当地的石头房子一样浑厚、坚实，又富有沧桑感。

（一）深厚的历史文化资源

关于井陉境内人类聚居的考证可以追溯到原始社会晚期。之后几千年，随着井陉古驿道的修建、移民迁徙和定居，逐渐形成了现在的村落。井陉以其古驿道闻名中外，也称秦皇古驿道，最早可追溯到春秋战国时期。

（二）地域性景观、建筑资源

井陉传统村落都是群山环绕，青山远翠成为村落最大的自然背景，村落建筑依山而建，参差错落、风貌完整。建筑具有普遍的四合院的特征，又兼有山西民居的特征，院落紧凑精致，但因地势原因井陉传统村落建筑布局又相对自由。建筑兼有雕梁画栋、砖雕石刻，装饰精致而富有寓意。就地取材的建筑材料，形成青砖灰瓦、石墙、石阶、石窑洞。

（三）丰富的非物质文化遗产资源

井陉的非物质文化遗产涵盖面广泛，包括有独到艺术特色的民间舞蹈井陉拉花，韩信背水一战、秦始皇歇灵台等民间文学，面塑、泥塑等民间美术，石头建筑建造技艺，各种制作食物的传统手工技艺，还有民俗、传统杂技、戏剧等。从国家级到地方级非物质文化遗产共计近百项。

井陉传统村落经过品牌提升之后将会达到的意象应是：景观意象——是隐匿于山杰地灵的太行山脉的粒粒珍宝，既有精雕细琢的石头建筑，也有粗犷不羁的石头建筑，几个传统村落将构成一个景观印象体系。人文意象——依然演绎着北方山区村民的那股质朴、爽快、好客，通过对非遗文化的体验，使到访者沉寂在太行特色的人文关怀中。商业意象——在原有商业的基础上适当加入晋商精神，同时也可看作为晋商历史的补充。只保证传统是远远不够的，应当从设计角度满足现代人的审美和习惯，体现时尚和创意。

（四）井陉传统村落视觉识别系统设计中的手绘元素

手绘元素是“用艺术形式传达思想的一种有效、快捷、个性的符号”④。它大到可以描绘整个村落景观、一方院落、一座建筑，小到可以描绘一棵树、一个人，甚至一片叶子。以手绘元素为特征的视觉识别系统设计有以下优势。

首先，包含手绘元素的视觉识别系统设计可以产生视觉生态效果。本文的视觉生态效果主要指在传统村落的视觉识别系统设计及应用中，与村落环境相协调，产生传统、质朴、少夸张、轻高技术的视觉效果。例如，摄影加上电脑后期制作，可以使一张照片完美无瑕，但对村落的环境表达往往存在夸张效果，手绘图可以完全释放这种视觉压力和心理感受，享受“低技术”带来的生态。视觉生态也包括发现村落中特殊之美，“借由艺术家的审美之眼，他们往往会选择传统村落中为一般人所忽略的，却具有独特审美的写生对象”⑤，蕴含了作者在创作时的个人感情。

其次，包含手绘元素的视觉识别系统设计也依然适应不同的媒介。手绘并不会因为有了电脑和网络而不被重视，或者被认为是不易应用的，它同样可以与新媒体技术结合，适应各种媒介传播。手绘图可以是黑白线条、黑白色块，也可以赋之各种色彩，中间还掺杂了诸多偶然性，风格多样适应各种设计背景。

四、结语

每一个传统村落都是一部史书，可能跨越几千年，在这部史书中记载着地域性的自然景观和人文环境，记载着历朝历代政治经济政策在某一地域体现出来的继承与革新。它们的文化具有不可再生性和差异性，“传统村落空间形态一村一貌”⑥，宣传传统村落必须要找到唯一的特质。破坏性改建、商业化开发、同质化传播对传统村落文化的不利都应该引起重视。井陉传统村落的发展不能再重蹈覆辙，淹没在商业氛围中。■

注释:

①周建明.中国传统村落——保护与发展[M].北京：中国建筑工业出版社，2014：6.

②王咏倩.传统村落保护: 坚守与新生[N].中国县域经济报，2013-11-4（5）.

③黄希庭.简明心理学词典[M].合肥：安徽人民出版社，2004：109.

④赵丹琳，苏旭.景观手绘表现之我见[J].科教文汇，2011（1）：141- 142.

⑤铁晓娜.写生画对传统村落可持续发展影响的研究[J].河西学院学报，2013，29（4）：89- 93.

⑥胡燕，陈晟，曹玮.传统村落的概念和文化内涵[J].城市发展研究，2014，21（1）：10- 13.