基于信令平台的手机游戏用户精准营销研究

刘 莺 ，胡剑炜

（1.湖南农业大学理学院，长沙410128；2.湘潭大学数学与计算科学学院，湖南湘潭411105；3.中国移动通信集团湖南有限公司，长沙410015）

一、研究背景

数据增值业务是未来电信业务发展的方向，当前移动运营商都在不遗余力地推出适合市场需要、技术可行的各种数据增值业务。而近年来在世界范围内，随着智能手机快速普及、移动运营商网络资费下调和Wi-Fi覆盖逐渐全面，手机游戏已经成为数据增值业务领域发展速度最快的部分[1]。手机游戏市场是一个新兴的市场，同时也是一个拥有巨大商业潜力的市场[2]。以湖南省为例，2016年省内4G手机游戏用户数和游戏流量比2015年分别增长了213%和344%，4G手游用户数达593万，日均游戏流量达4 700GB，游戏业务用户渗透率达43.34%[2]。

目前移动运营商借助手机游戏市场实现业务增长遇到诸多困难，比如，营销人群把控困难，传统营销多采取广撒网的方式，比较盲目，无法准确定位有潜在需求的客户；客户需求把控困难，不了解客户，不知道客户的爱好及需求，无法针对性营销[3]。

但移动运营商的LTE信令平台拥有海量用户数据，可用来引导用户消费，提高单用户的数据流量，提升用户满意度，提升流量价值。针对手机游戏用户，移动运营商可基于信令平台的网络数据，结合经营分析系统的业务数据，快速发现手机游戏用户群体的特征，精准定位营销活动目标用户；然后，结合市场部活动，制定差异化的精准营销策略，达到提升用户体验和用户满意度的效果。同时，也引导了用户消费，促进移动运营商自身业务的发展。

二、精准营销的思路及策略

（一）数据基础

基于LTE信令平台数据的手游用户精准营销，其基础数据部分由移动运营商三大系统提供。

1.LTE信令监测系统：提供手机游戏用户号码及用户的业务偏好等网络数据。

2.经营分析系统：提供游戏用户的网络流量及套餐情况等业务数据，用于分析用户的APRU（每位用户每月通信业务收入）值及用户DOU（每户每月数据流量）。

3.营销系统：确定推送产品、渠道、时间、活动有效期、推送时机、营销术语等数据信息。

（二）基本思路

构建基于LTE信令平台数据的手游用户精准营销的四步工作法，具体思路如下。

1.用户识别。通过LTE信令监测平台搜索手机游戏关键字，过滤出手游用户及相关业务信息。

2.特征量化。提取用户群，从终端、位置、时域、流量和应用等多维度研究用户特征，给游戏用户打上标签。

3.精准营销。制订合适的方案，在合适的时间，通过合适的渠道，将适合的产品推送给合适的标签用户群。

4.效果评估。通过系统回溯，评估营销效果，并逐步优化特征量化模型和营销手段，最后固化到系统中。

（三）关键方法

实现基于LTE信令平台数据的手机游戏用户精准营销，关键方法在于建立游戏用户信息模型和精确用户群标签属性。

1.建立游戏用户信息模型。首先，由移动运营商端到端信令平台系统和经营分析系统获取游戏用户号码及用户的业务偏好等网络数据，网络流量及套餐情况等业务数据。然后，进行数据过滤，将游戏用户数据进行过滤清洗，剔除一些异常数据。接下来进行数据关联，将信令平台系统和经营分析系统这两个系统的游戏用户数据进行深度交互关联。最后，将关联后的用户数据通过细分游戏用户行为特征，打上特定标签，从而精准定位营销目标用户群。

2.精确用户群标签属性。移动运营商根据用户基础数据，可确立六大用户群标签，分别是，用户流量标签：对用户的套餐流量、月均消耗流量、游戏业务流量进行梳理，将流量使用情况打上用户流量标签；用户习性标签：对用户玩游戏的在线时段、时长、次数等习性进行梳理，打上用户习性标签；用户属性标签：通过年龄、活动场景属性判断是学生或工人或白领等，打上用户属性标签；用户体验标签：对游戏用户的终端屏幕大小，玩游戏时的性能指标等用户感知数据进行整理，打上用户体验标签；用户喜好标签：用户常玩的游戏及游戏类型及变化趋势，打上用户偏好标签；用户场景标签：用户在公司、或家里、或地铁上、或学校等场景玩游戏，打上用户场景标签。

（四）营销策略

利用手机游戏用户群的不同特征属性标签，给用户模拟画像，结合市场部活动，制订差异化的营销方案，如夜间流量套餐推送、特殊场景流量包、自有游戏业务推送等（见图1）。也可以根据市场部的实际需求，运用各种条件来获取支撑数据，进行“点菜式”组合，在提升用户体验的同时，引导用户消费，促进移动运营商自身业务的发展。此外，降低对非目标客户的打扰，提升用户满意度。

三、实际应用效果

（一）套餐精准营销

1.营销分析。移动运营商根据用户基础数据，先进行精准画像。以湖南省为例，已确定手机游戏用户每月平均流量使用200MB-1GB的占比最大，达56.4%，大于1GB的占比为18.90%，小于200M的占比为24.7%。

图1 用户数据支撑市场营销的能力树

2.营销策略。套餐升档营销。针对流量饱和度大于80%、月平均流量大于1GB的手机游戏用户，推荐2G以上流量套餐（如108元/月的4G飞享套餐、70元/月的4G自选流量套餐）。

快餐包实时营销。例如，针对乘坐公交、地铁时在玩游戏，且流量饱和度大于80%的手游用户，实时触发营销信息，重点推荐9.99元1G的快餐包。

3.营销效果。以湖南移动2017年6月为例，共针对手机游戏用户推送28.6万条套餐升档营销信息，套餐成功升档达9 157户，推荐成功率达3.2%。共针对手机游戏用户推送37.6万条快餐包营销信息，快餐包办理2.3万，推荐成功率达6.1%。

（二）终端精准营销

1.营销分析。移动运营商先进行取数分析，提取出游戏用户IMEI，匹配出手机终端的屏幕大小信息，筛选出小屏手机用户清单，并建立客户终端库。以湖南省为例，已确定手游用户终端屏幕尺寸大于4.7寸的大屏手机用户占用户人群的48.50%，4—4.7寸的手机用户占28.10%，小于4寸的小屏手机用户占23.40%，锁定为目标客户。然后建立精准画像，在小屏手机客户清单上筛选精准客户。需要满足两个条件，其一是两年内未换新机，其二是每天游戏时长大于2小时。

2.营销策略。推荐手机：对精准客户推荐其更换高配置、大屏幕游戏手机。

促销活动：对精准客户推送移动运营商购机送流量、送话费等各类优惠营销活动，如“苹果iPhone 8 Plus 5.5英寸，购机赠送2G移动流量，价格7 988”。

推荐渠道：推荐客户到移动运营商自营营业厅、网厅、掌厅、微厅等进行购买。如发送短信“尊敬的客户，您好！根据您的使用习惯，向您推荐XX，现在购机还可赠送2G流量，点击www.10086.com或下载湖南移动掌上营业厅即可购买，详情请咨询10086”。

3.营销效果。以湖南移动2017年6月为例，共针对手机游戏用户推送31.9万条手机更换营销信息，成功引导客户在移动官方渠道购买终端达3 821户，推荐成功率达1.2%。

（三）特色流量包精准营销

1.营销分析。移动运营商先进行取数分析，通过信令平台统计多天游戏用户的在线时段，刻画出用户玩游戏的时间偏好。以湖南移动为例，已确定夜间（23：00至次日7：00）手游用户玩游戏流量占全天游戏流量的5.67%，周末及节假日手游用户的游戏流量占比在7.56%左右。夜间和周末用户一般居家，较少用移动网络玩游戏，但该两种场景提高空间大。

2.营销策略。夜间流量套餐营销：针对夜间月平均流量大于1GB的手机游戏用户，推荐夜间流量套餐（10元1G，可用时段为 23：00至次日 7：00，含 2G、3G、4G网络）。

假日包营销：针对节假日流量重度使用的手机游戏用户，推荐假日包。

3.营销效果。以湖南移动2017年6月为例，针对手机游戏用户推送26.2万条夜间流量套餐营销信息，夜间流量套餐办理1.4万户，推荐成功率达5.3%。共针对手机游戏用户推送22.3万条假日包营销信息，假日包办理1.6万户，推荐成功率达7.2%。

（四）自有业务精准营销

1.营销分析。移动运营商先进行取数分析，通过信令平台统计各游戏业务的使用用户数、会话次数及流量，判断当前用户喜好的手游类型。通过信令平台查出用户的终端操作系统（咪咕游戏只支持安卓系统）。

2.营销策略。自有游戏APP客户端营销：移动运营商结合下载客户端送流量、抢话费、赢手机等活动，推荐自有游戏APP客户端的下载。例如，咪咕游戏APP是咪咕互动娱乐有限公司打造的游戏互动娱乐平台，集游戏视频直播录播、热门电竞赛事、精品在线云游戏、丰富会员权益、海量道具礼包和时尚玩家社交于一体。作为中国移动和品牌战略的代表应用，咪咕游戏门户是中国移动手游基地官方网站，提供最新安卓游戏下载、手机网游下载。每10款正版手机游戏有7款来自中国移动咪咕游戏门户[4]。

热门游戏营销：针对手机游戏用户的游戏偏好类型，推荐自有游戏类型。例如，中国移动针对偏爱冒险游戏的用户，推荐咪咕平台的王者荣耀、神庙逃亡2、酷跑奥特曼、饥饿鲨进化；针对偏爱棋牌游戏的用户，推荐咪咕的斗地主赢话费欢乐版、咪咕斗地主、秋水中国象棋、咪咕掼蛋；针对偏爱休闲益智游戏的用户，推荐咪咕的爸爸去哪儿、开心消消乐、熊出没之熊大快跑、电玩捕鱼；针对偏爱角色游戏的用户，推荐咪咕的梦幻神雕侠侣、新仙剑奇侠传、太极熊猫、猪猪侠机甲王。

游戏活动营销：针对咪咕游玩平台开展的游戏活动，推荐相关活动信息，提供定制捆绑服务。

3.营销效果。以湖南移动2017年6月为例，共针对手机游戏用户推送86.7万条咪咕游玩客户端信息，下载客户端并注册成功用户达3.3万户，推荐成功率达3.8%。共针对手机游戏用户推送51.8万条热门游戏和活动营销信息，参与用户达4.9万，推荐成功率达9.5%。

四、后续工作方向

在后续的业务推广上，移动运营商要做到继续探索手机游戏用户整体特征及个体特点，用户玩不同游戏种类的特点，增加更多的营销场景，提高自身的业务量。并且打通信令平台与经分数据库、营销平台之间的接口，通过制定过滤规则实现自动营销。考虑到信息安全等问题，移动运营商要将基于手机游戏业务的精准营销流程规范化、系统化，保障用户敏感信息的安全。进一步可以将基于手机游戏业务的精准营销分析和实践，推广到视频、即时通信、浏览类等业务。此外，让手机游戏精准营销相关数据和分析辅助游戏厂家，促进其营销推广和业务提升，达到共赢的状态。

结语

手机游戏业务存在巨大的市场空间，可以为运营商带来丰厚的收入，也是促进整个娱乐产业发展的业务[5]。移动运营商基于信令平台的网络数据，结合经营分析系统的业务数据，可快速发现手机游戏用户群体的特征，精准定位营销活动目标用户。然后，结合市场部活动制定差异化的精准营销策略，降低对非目标客户的打扰，达到提升用户体验和用户满意度的效果。同时也引导了用户消费，促进了移动运营商自身业务的发展。运营商也要保证该项业务基于竞争的良性、健康的发展。

[1]苏继超，雷建洪，曹敏.手机游戏品牌对年轻化消费群体的营销策略探究[J].商场现代化，2016，（15）：35-36.

[2]郑金条.从数据角度看手机游戏产业中的佼佼者[J].程序员，2011，（11）：71-74.

[3]钟贺福.移动运营商的新战略控制点——手机网络游戏[J].数字通信世界，2007，（2）：23-24.

[4]吴丹.移动运营商的价值链研究[D].北京：北京邮电大学经济管理学院，2006：9-12.

[5]许可，张春鹏.移动运营商手机游戏业务的战略定位和发展策略探讨[J].世界电信，2004，（10）：23-26.?