整合营销视角下女书文化传播现状分析

笪秉圣 盘娟梅 唐倩 罗程

摘要：女书作为民族文化中宝贵的非物质文化遗产，具有极其重要的文化研究价值。为了更好的传播女书文化，论文从整合营销传播视角展展开研究，希望女书文化真正进入大众视野。

关键词：女书;文化;整合营销传播;衍生品

一、女书文化的内涵

女书，作为世界上唯一的一种古老而神秘的女性专用文字，具有其独特的文化内涵。狭义上看，女书文化主要指“女书”这种具有性别文化的字符。广义上看，女书文化包括产生这种文化的人文地理环境、女书流传区域的各种风俗习惯以及女书文字写成的作品和写有这种文字的物体。

女书又称“女字”，字形呈长菱形，字体秀丽，好似女子柔美的体态。女书是当地女性交流感情、倾吐心声的“共同话语”，是当时女性互相倾诉内心苦闷的一种精神寄托，是当时女性生活状态的一种真实写照。女书作品书写在精致的布面手写本、扇面、布帛、纸片上，分别叫做“三朝书”、“歌扇”、“帕书”、“纸文”。有的绣在帕子上，叫做“绣字”。女书文化发源于湖南省永州市江永县，江永是一个以瑶族人口为主的县城，女书流传区域的人们与瑶族有着相同的信仰、风俗习惯。这里的妇女，有唱歌堂的习惯，常常聚在一起，一边做女红，一边唱读，传授女书，形成一种别具特色的女书文化。

二、女书文化传播现状

（一）从传播主体来看

1.政府层面

为了传承女书文化，江永县政府做了很多努力，建立了“江永女书生态博物馆”和“江永女书数字博物馆”，免费举办女书文化培训班，还参加各种推介会，扩大女书的知晓度。2010年女书习俗《坐歌堂》在上海世博会湖南活动周演出;2016年“江永女书”参加第七届“联合国中文日”;2017年江永女书参加第十二届中国北京国际文化创意产业博览会;2018年江永县携《女书印象》节目参加在首都北京举行的永州—北京航线旅游推介招商会等。

2.企业层面

据不完全统计，与女书文化传播相关的企业有41家。地点除了湖南永州、长沙，还延伸到了广东、湖北、江苏、陕西、四川等地。这些公司大多以文化传播而创立，提供文物鉴定、文化遗传保护、文艺创作、旅游策划、文化用品销售、教育咨询等服务，还涉及到餐饮、住宿、科教、电子商务等行业。其中，江永女书文化传播有限责任公司2015年在联合利国文化产权交易所成功挂牌上市，成为交易所正式开通文化企业股权挂牌交易市场的首批企业之一。不仅实现了文化企业与资本市场的对接，而且壮大发展了女书文化产业、拓展了女书保护工作渠道、推动了女书的传承和开发利用进程。

3.个人层面

女书传人、研究女书的专家学者、女书爱好者等女书人不同程度的推动了女书文化的传播。女书传人何静华创办了“静华女书院”，免费教当地妇女学习女书，在精神层面上对她们提供支持。为了培养更多的女书传承人，女书传人胡欣在上江圩中心小学“女书课堂”开课。

女书研究者也通过自己的学术作品传播女书文化。1983年，宫哲兵教授在发表第一篇介绍女书的学术论文，在国内外学术界引起轰动。随之，更多的专家学者开始接触了解到女書文化，为女书文化的传播起到极大的推动作用。台湾中央研究院民族所研究员刘斐玟出版的女书书籍——《Gendered Words》，是世界上第一本用英文出版女书文化的书藉，它通过英文向全世界宣传推介女书，让女书在世界的舞台上绽放出更加绚丽的光彩。

作为女书文化爱好者、女书文化艺术传承大使的音乐大师谭盾创作的交响乐史诗《女书》在全球34个国家演出，女书文化在世界的知名度和美誉度进一步提升。

（二）从传播方式来看

1.传统媒体传播

传统媒体主要包括电影、电视、报刊、广播等媒介。2011年，女书题材电影《雪花秘扇》向人们展示女书姐妹的闺蜜情缘，使女书文化得到的极大的关注度。湖南卫视《天天向上》节目做了一期“鬼才音乐家谭盾来袭”，使人们对女书文化有了进一步的了解。除此之外，还有教育频道《消失的密码——寻找女书》、《女书故地 柚味清香》、山东卫视《中国面孔》，北京卫视《传承者》等不同程度的介绍了女书文化。

国内外女书研究专家学者，出版和发表的大量研究文章、专著，也对女书文化的保护与传播起到了极大的推动作用。具有代表性的著作有：宫哲兵主编《妇女文字和瑶族千家峒》、《女书——世界唯一的女性文字》，赵丽明主编《中国女书合集》，谢志民著《江永女书之谜》，远藤织枝[日]著《中国的女文字——传承女书的中国女性》，周硕沂编《女书字典》及江永县委宣传部在收集资料的基础上主编《闺中奇迹：中国女书》等。自1983年发现女书以来，以女书文化为主题的研究不断增多，极大程度的推动了女书文化的传播。

2.新媒体传播

新媒体具有交互性与即时性、个性化与社群化等特征。目前女书文化在新媒体的传播较少，影响力较小，运用较多的是微信公众号。在微信中以“女书”为关键字搜索文章，结果显示共有3101篇文章（截止2018.9.6），阅读量在一万以上的文章共有九篇，但通过数据，可以看到这些文章所在的公众号都不是专门推介女书文化类公众号，对女书文化的介绍只是浅尝辄止。再以“女书”为关键字搜索微信公众号，结果显示女书文化类公众号有44个。在这44账号中，月均发文在一篇以上的只有2家，分别是“女书文化”和“女书”，但可惜的是文章的阅读量不是很高，影响力较小。而其他相关账号无论是文章数还是阅读量都很低，有的甚至长达半年没有更新。除此之外，这些女书文化类公众号的转发量、点赞数、评论数都很少，几乎可以忽略不计。

（三）女书文化传播中存在的问题

1.传播碎片化，缺乏连续性

无论是传统媒体，还是新媒体，对女书文化全面的介绍相对较少，连续性也差。女书电影《雪花秘扇》的上映，短时间引起一些大众讨论，但随着热度下降，人们开始渐渐淡忘。对女书文化的传播没有一个持续的、有效的引导，没有让人们对女书文化有一个全面的认知。女书类的公众号运营能力相对较差，阅读量较低，且内容更新慢，有的长时间没有更新，甚至暂停更新或成为僵尸账号。

2.同质化严重，缺少互动性

女书文化在传播过程中，同质化十分严重，大多数媒体侧重于宣传世界唯一女性专用文字——女字，而对女书文化中女书歌谣、女书习俗、女书传说宣传较少。女书类微信公众号文章也大多缺乏自身创作能力，没有特色，难以吸引用户。此外，在传播过程中互动性不强，女书类微信公众号点赞数、评论数、转发量微乎其微。究其原因，一是文章本身写作水平不高，二是缺少互联网思维。女书类微信公众号应注重文章题材的选择和写作能力的提升，增强互联网思维，增强文章的时效性、交互性。

3.传播形式单一，传播面窄

女书文化在传播中更多依赖于传统新闻和媒体，没有充分地运用新媒介向外界发布女书保护、传承的动态，没有意识到新媒体传播的重要性，这一方面是传承主题和保护主题的传播意识不强，另一方面是媒介素养较低，运用现代传播技术来采制、加工、发布信息的能力偏低。女书文化宣传者发布消息往往选择单一媒体平台，这使得信息传递的局限性很大，接受面很窄，极大的限制了女书文化的传播。

三、整合营销视角下女书文化传播对策

整合营销传播强调综合各种传播手段，让传播过程变动清晰、连续，传播的效果达到最佳。将整合营销传播理念运用到女书文化传播中，能使女书文化传播过程中存在的问题得到解决。

（一）跨媒介传播

科技的发展为传播媒介提供了新的方式，传播媒介从传统的报刊、广播、电影、电视到如今的微信、微博、抖音、哔哩哔哩等新媒体。传播方式从单一到交融、从固定到移动、从单向到双向，传播方式也更為个性化，甚至让受众参与到故事其中。国内对于文化跨媒介传播也有典型的案例。为了宣传博物馆文化，2018年国际博物馆日，七大博物馆联合出品了一支H5，并在抖音发起了活动，文物们都变成了戏精，文物的舞蹈动作成为抖音上大火的同款。借助新颖的技术手段、社交网络的放大效应，博物馆不再是我们印象中古老、陈旧、呆板的模样，甚至成了路人皆知的“网红”。这个案例通过在流行的短视频APP抖音上举办活动，并通过制作H5广告链接投放到微博、微信等社交平台，迅速成为网络热点，参观博物馆成为时髦的选择。女书文化的传播通过跨媒介传播，必然使传播的效果得到更大的提升。

（二）媒介整合传播

整合是将各个分散的片段组合成一个连贯的整体。如果将各种传播媒介看成一个个片段，其分别对应着不同的用户群体，我们要做的，就是针对不同的媒介以恰当的方式传递女书文化给不同的用户。在传播过程中，要协调所有因素。尽管传播方式不尽相同，但传达的文化理念要“一个声音，一个形象”，使传播效果达到最佳。女书文化传播中，应在微信、微博、抖音等当下流行的新媒体设立官方公众号，并且针对不同受众，使用不同传播媒介和传播形式。在传播过程中，加强媒介传播创作的能力，充分发挥各个新媒体的资源优势来传播女书文化。通过不同的传播平台，充分利用不同的传播形式和平台功能，传达女书文化的内容，尽可能的让更多受众了解女书文化。

（三）借助女书文化衍生品带动女书文化传播

目前，女书文化载体主要停留在女书纪念品（纸、扇、帛、巾）和书画作品上，缺少一个传播面更广的载体。由于女书字形呈长菱形，字体修长纤细，秀丽清癯，十分符合女性柔美的体态。如果将女书与女性服饰、皮包等产品相结合，设计出具有的女书特色的服饰或皮包。一方面，赋予女书文化更大众、生活化的传播载体;另一方面，又能赋予服饰更多的文化内涵。根据不同女字的形态、女书图案设计不同款式的女性服饰和皮包，每一款服饰和皮包都有其特殊的女书涵义和背后的女书故事。服饰、皮包作为日常生活必需品，任何一个女书服饰或皮包消费者都将成为女书文化的传播者。

传播是人们参与的一个过程，已分享某个信息、某种认识或者某个含义。传播是双向的，也是连续的。通过整合营销传播的理念，使女书文化得到更大范围的、持续的传播，使更多人了解女书文化，爱上女书文化。

参考文献：

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