零售企业发展互联网经营的对策研究

叶霏

内容摘要：互联网科技的迅速发展使得在线零售市场快速崛起，消费者的购物行为和购物习惯发生了重大变化，线下实体零售企业逐渐丧失竞争优势，大批零售企业纷纷倒闭破产。面对这种情况，实体零售企业必须审时度势，运用互联网技术，结合自身优势，尝试全新的发展模式，寻找新的经济增长点，完成自身的战略转型，这样才能够在新时代激烈的竞争中获得更好的生存与发展。

关键词：零售企业 互联网经营 对策

互联网时代我国实体零售企业发展现状

（一）我国实体零售企业增幅降低并出现关店潮

截止到2016年底，我国连锁百强零售企业整体销售规模突破了2.5万亿大关，但是相比较来说，经济增幅仅为4.9%，创下了中国连锁百强零售企业建立以来经济增长幅度的新低。从历史增长趋势上来看，我国连锁百强零售企业经济增长率逐年回落，发展遇到了很大的阻力。受经济形势的影响，2016年，我国主要零售企业关闭店铺263家实体店，相比2015年增长了497%，创历史之最。在这众多关闭的门店中，百货类零售企业占了31家，超市类零售企业占了192家。在我国连锁经营百强零售企业中，有18家企业关店数量超过了新开店铺数量，2016年，我国连锁百强零售企业雇佣工人的人数比2015年下降了0.5%，用工企业减少的人数超过了新增的人数，从整体上来看，我国零售企业发展逐渐放缓，面临着巨大的危机。

（二）百货类实体零售企业经济增长率过低

截止到2016年底，我国连锁百强零售企业新增门店数量比去年增长了3.8%，有很大一部分企业的关店数量远远超过新增店铺的数量，还有几家企业关店数与新增店铺量基本持平。 在全部的连锁百强零售企业中，超市业态的连锁百强企业2016年的销售额增长率为6.5%，新开门店增长率为5.0%，略高于总体的平均值。便利店业态的连锁百强企业新增门店7.8%，销售额增长17.7%，远高于平均水平，从中可以看出，互联网时代的零售企业可以尝试多业态发展，比如之前以超市经营为主的永辉超市，慢慢开始尝试以生鲜为主的小型便利店经营模式，并在2015年获得京东40多亿人民币的入股，与互联网企业进行联合，改变传统的发展模式，获得了较高的经济增长率。在我国连锁百强零售企业中，百货类企业经济增长率最低，增幅仅为2.7%，新开门店增长率仅为4.2%。

2016年，我国连锁百强企业净利润增长率仅为2%，其中大约有28%的企业或门店出现了利润负增长的状况。我国连锁百强企业中约有30%的企业经济增长超过10%，出现这种情况的原因是这些零售企业充分利用互联网信息技术调整了企业的经济发展战略，增强了企业对于消费者的服务意识，同时对资源进行优化整合的结果，从中可以看出，实体零售企业坚持与时俱进、开拓创新的精神能够为企业的生存与发展增添新的活力。

（三）并购事件激增

互联网的兴起催生了我国零售企业的“并购潮”，我国目前零售企业的并购主要有以下特点：实体零售企业入股跨国实体零售企业，实体零售企业与其他行业企业进行强强联合，实体零售企业入股电商，电商入股实体零售企业。2016年的并购事件中，一个最大的特点就是零售企业的并购呈现出跨界趋势，并购的最终目的都只有一个，那就是在互联网时代找到自身的竞争优势。电商对于实体零售企业的并购是为了实现线上与线下销售的融合；实体零售入股电商是为了弥补自己在互联网时代的不足与缺陷，希望通过并购找到新的出路；实体零售企业并购跨国零售企业的目的是为了扩大线下的零售份额；非零售企业对于零售企业的并购是为了实现彼此间的优势互补（见表1）。

（四）我国零售企业开始全面进入互联网领域

目前，网络零售的发展已经是大势所趋，传统的实体零售企业只有走线上与线下相结合的模式，开展多渠道经营才能够走出当前的困境。我国传统的实体零售业在进行线上与线下相结合的同时，发展也并不是一帆风顺的，从相关的数据上来看，我国百强零售企业中，年销售额达到3亿以上的仅占百强零售企业总数的14%，大部分企业线上年销售总额在1000-5000万之间，甚至有的还不到1000万，可见我国零售企业进行线上销售模式还处于探索阶段。2016年，移动客户端也开始受到各大零售企业的重视，移动端的零售总额占比也在不断攀升，但是从发展的现状来看，还是不尽如人意，移动端销售额占总销售额达到30%以上的企业占比还不足20%，从这里可以看出传统零售业在开展网络销售方面还有很大的发展空间。

我国实体零售企业发展缓慢的原因分析

（一）我国消费者消费支出下降

根据最新统计显示，近年来我国的宏观经济与居民人均可支配收入逐渐放缓，城镇居民人均可支配收入增幅呈现出下降的状态，由2011年的14%下降到2015年的10%，我国GDP增速的放缓与城镇居民人均可支配收入的下降直接导致了我国实体零售总额的降低，這是影响我国经济发展的一个重要的宏观经济因素。

（二）B2C在线零售规模快速增长

网络在线零售市场的发展，使我国实体零售规模的市场份额迅速降低，零售规模也呈现出同比下降的趋势，根据相关资料显示，2016年，我国在线零售市场交易规模已经达到了5.3万亿元，同比增长将近39.1%。线上B2C交易也呈现出爆发式的增长，2016年我国线上B2C交易规模突破了2.5万亿，与2015年相比增长了3.2%。2016年，我国商品线上零售额占社会消费品零售总额的12%，而且仍旧以较高的增速在发展，在线零售市场的繁荣给线下实体零售企业造成了极大的冲击。

（三）在线零售企业迅猛发展

互联网技术的发展使得信息传递越来越方便，在这种情况下，在线零售市场迅速崛起，与线下零售企业发展疲软的态势形成鲜明对比，线上零售呈现出爆发式增长的态势，给我国线下实体零售企业带来了巨大的冲击。受到线上零售企业的竞争，我国线下实体零售份额逐渐下降。很多大型线下零售企业都开始尝试转型，但是大部分仍处于探索阶段，还没有取得较大的成功。数据显示，2016年我国连锁百强零售企业中已经有半数以上开始涉足网络零售，打造属于自己的线上零售平台，比较成功的有苏宁云商和沃尔玛并购的一号店。endprint

网络时代线下零售企业开展互联网经营的对策

（一）实体零售企业成功转型案例分析

苏宁在互联网转型的道路上完全靠自己的力量摸索出了一条成功之道，为后来的实体零售企业向互联网企业转型提供了宝贵的经验。苏宁在向互联网转型的道路上走的是多渠道融合的道路，转型之路大体上可以分为三步：首先，进行“线下实体零售+互联网”的改革；然后，通过在线零售商苏宁易购与线下实体门店进行配合完成销售目标；最后是建设虚拟购物场景，也就是对苏宁云店的布局，其中包括商品以及商品的体验、实现线上的支付与社交功能，将购物与互联网紧密结合起来，改变消费者的购物习惯，吸引更多的顾客参与到购物当中来。从整体上来说，苏宁成功转型的因素包括：用户的培养、IT技术团队的创建、物流系统的布局、支付渠道的创新以及企业核心文化的建设。

（二）实体零售企业要做好购买环节的线上线下双融合

消费者通过互联网进行网络购物的环节主要包括：下单、支付、配送与售后等，在顾客进行网络购物的下单环节中，实体零售企业可以采取很多方式进行商品销售，比如自建网络销售平台、入住第三方购物平台、自建移动客户端以及电话销售等方式向消费者销售商品，消费者可以根据自己的需要选择相应的平台来购买商品。零售企业为了让消费者获得更好的购物体验，必须做好支付环节的设置，让顾客增加对企业服务的满意度。在线配送环节也是全渠道销售模式中较为重要的一环，在线配送的质量以及速度在很大程度上影响着消费者的购物体验，实体零售企业在进行互联网转型时要把对物流系统的改造放在突出位置。在售后环节中，对于在网上店铺购买的商品，实体店零售企业应当向顾客承诺可以实现线下退货或者维修服务，提升顾客的在线购物满意度。

（三）实体零售企业要注重做好零售大数据和提升品牌形象

在当今互联网迅猛发展的时代，实体零售企业利用平台零售大数据，就能够更好的掌握消费者的购买行为与购买心理，实现对消费者的精准定位，这可以完善顾客的消费体验，判断未来零售市场的发展趋势，提高自身经营效率。网络科技的发展使信息也变得越来越透明，因此，树立良好的企业形象是新时代零售企业生存与发展的必备条件，也能够帮助企业与消费者之间建立良好的信任关系。零售企业在发展全渠道销售策略的同时，一定要注意维护自身的形象，可以使用发展企业会员的方式来体现企业对客户的关怀，同时有利于企业与消费者进行良好的的互动。与消费者之间建立频繁的互动关系，针对特定用户采取不同的销售方式，真正达到精准化与个性化的营销，让企业能够获得更多顾客的信赖，增强消费者对实体零售业的好感度以及忠诚度。

（四）实体零售企业要做好社区O2O服务

随着我国城市化进程的不断发展，以家庭为单位的消费群体受到越来越多的重视，针对这种情况，零售企业可以以社区O2O为突破口对用户进行重点培养。社区O2O发展的形式多种多样，大致可以分为线上社区零售店、社区生活服务以及社区活动等，零售企业可以以这些为核心为顾客提供更多的增值服务。做好社区O2O最关键的就是完善企业的物流配送服务，与单纯的电商企业相比，实体零售业完全可以依托线下门店完成对目标社区的快速配送，同时也可以与电商企业进行合作降低自身的成本，获得更高的经济效益。

（五）实体零售企业要建立良好的企业生态结构

实体零售企业的实际转型过程其实是一个对企业进行系统性重新塑造的过程，包括零售企业产品的重新塑造和服务理念的重新塑造。实体零售企业在对自身生态结构进行塑造时，可以围绕四个重要模块来进行：线下实体、物流系统、线上店铺以及金融服务。详细规划如图1所示。

实体零售商店是零售企业发展壮大的基础，具有自身的独特的优势，实体零售商店可以为顾客提供线上零售无法提供的服务，比如实物展示、商品试用以及购物体验等，塑造良好的品牌形象，真正做到“以顾客为中心”。实体零售企业转型的最终目标是实现线上线下的融合，需要线下实体店的全力支持，配合多方位的宣传，抢占更多的市场份额。

物流系统是连接线上线下店铺的重要纽带，发展现代化的物流系统对于实体零售企业来说非常重要，在构建完善的物流系统过程中，可以将物流系统分为物流与信息系统两大模块。零售企业销售的生鲜产品具有一定的特殊性，所以应该将生鲜链系统单独分离出来，零售企业也可以通过自身的生鲜链与农户建立更直接的关系，获得质优价廉的产品。在信息系统模块中，主要包括店铺管理系统、物流管理系统、云处理系统以及客户关系管理系统等，这些系统共同构成企业打通线上线下零售环节的纽带，为企业发展提供了强有力的保障。

零售企业开发线上销售渠道可以通过手机客户端、平板电脑、网上购物商城以及电子货架等形式来进行实现，把线上线下的优势结合起来，运用现代化高效的物流配送系统，对线上订单进行智能化处理，更好的解决线下店铺去库存的问题，使线上线下店铺实现协调发展。

完善的金融服务是提高顾客线上购物体验的重要环节，在线下实体店建立电子支付系统也可以吸引更多的消费者，增强消费者的好感。实体零售企业在建立金融服务系统时，可以单独开发，也可以使用第三方支付平台。在建立完善的金融服务系统时，要以顾客体验为中心，为消费者提供便捷的支付服务。实体零售企业也可以与银行、证券机构等进行合作，为顾客提供一些增值服务，比如理财、信用卡联名卡业务办理等，做好这些附加服务，能够大大提高企业的知名度与企业形象。

参考文献：

1.施玉梅. 对纯粹网络零售企业的经营分析和发展战略研究[J]. 江苏商论， 2015（6）

2.安媛. 基于O2O的M大型跨国连锁超市经营策略优化研究[D]. 中国海洋大学， 2015

3.李剑桥. 我国零售业全面互联网化的战略对策研究[J]. 商业经济研究， 2015（13）

4.孫永波， 王振山， 杨洁. 互联网时代下提升零售企业竞争力的对策研究[J]. 商业经济研究， 2015（35）

5.常亮， 于燕. “互联网+”环境下家电零售企业发展新模式探析[J]. 商业经济研究， 2016（8）endprint