电子商务前沿分析

肖瑾婷+马秋凤

摘要：作为一种娱乐形式，直播行业以一种令不可思议的方式迅猛发展，中国的直播渗透率和收益率都在全球遥遥领先。然而，谁也想不到，来得同样快的是其衰落的苗头。网络直播的火爆有一定的原因是由于人们对于新鲜事物的猎奇心理。当新鲜感消失殆尽，取而代之的是会审美疲劳。直播的火会逐渐褪去，直播平台的兼并和整合是必然趋势。

关键词：直播的快速发展；直播的突然衰落；平台兼并整合

一、网络直播的发展动态

（一）直播行业的高歌猛进

2016年被称为“直播元年”，在这一年中有关网络直播的数据令人咋舌。这一年，中国网民总数为7.31亿人，其中47.1%是直播用户，中国的直播渗透率在全球遥遥领先。同年，中国直播行业的总收入达12亿美元，较去年同期增长了40%，在全球各国的直播行业之中首屈一指。在互联网行业的每一种公司中，美国几乎都能找到与中国的对标公司，唯独直播行业无法与中国相比。①

风口的出现向来是基于技术的变化，网络直播的快速扩张离不开手机性能的提升和4G网络的普及。“性是第一生产力，无聊是第二生产力，免费是第三生产力。任何的网络热点事件都可以由这三点解释。②”借用这句话，我们可以把中国直播业如此繁荣的原因归结为以下三点：1、美女主播们在合理的管控下迎合了男性生理和精神上的短期需求，观看直播者得到了对于他们来说是超值的体验，即便那是一种自我催眠；2、在中国的三、四线城市和偏远地区，娱乐基础设施供给严重不足，以致于越来越多的人转向网络直播以满足娱乐需求；而一、二线城市的人生活在快节奏中，看网络直播成了他们打发一些零碎时间的娱乐项目；3、中国网民更习惯“免费”模式，而非像国外“付费订阅”的模式，这使得直播在中国受到了更广泛地推广。③

直播的高速发展实际上是主动迎合了人们的需求。进入信息爆炸的时代，人们的逐渐提高了对信息的获取量和获取速度的要求，而不再满足于通过文字、图片、视频等单向输出的扁平化素材去感受产品或服务。这就给了直播行业不可多得的好机会——直播不仅可以做到最快速的信息传播，而且具有与生俱来的互动性，能够给用户带来更加真实、立体的实时信息，并且还能够实现信息的双向传送。④

（二）直播行业的衰落苗头

直播行业作为一种娱乐形式，兴起的速度令人瞠目结舌，但谁又能想到其衰落的苗头也悄然而至。用户数量再难增长；主播的收入两极分化；行业不规范，灰色事件频频传出……直播行业的寒冬来临了，这或许比业界和大众想象的还要来得更快。

网络直播分为很多种类，它的发展在悄无声息地渗透我们每一个人的生活，它很大程度上影响，甚至改变着我们的生活。然而，网民们愿意花费高额费用购买的种类的比例确是屈指可数的，主要以体育竞技类和金融信息类为主。

对于直播这一互联网细分行业来说，它不等用户数量达到一定的基数后再以较快的速度变大，而是“一口吃个胖子”。直播行业已偏离良性发展态势，其用户数量到达一个峰值后，不进反退，观看直播的用户逐渐减少。

此外，直播行业的内容产业链也开始瓦解。人们熟悉的各类直播在各大平台上无休止地重复，用户新鲜感随之渐渐褪去。脱离了新鲜感的的直播内容的同质化开始显现，刺激性严重不足。

二、盈利模式及其问题

（一）打赏、购买虚拟货币

作为新一代的社交平台，直播平台从没放弃过在引导用户付费方面的努力。无论是打赏的道具，还是平台功能的设置，无不在一定程度上指引着观看者掏钱打赏。粉丝们的打赏发生在直播期间，而主播的部分收入来自打赏的分成，因此主播直播时常会引诱粉丝消费。然而，任何一个商业模式都该以用户为基础，直播的盈利方式依赖于巨大的在线活跃人数⑤，若人数走低，则该模式无法继续。

（二）主播和平台分成

用户在观看直播期间，会将平台设置的虚拟货币或礼品赏给主播，然后平台与直播分成。但事实上，这一看似简单的结算链条却可能是冗长的。越来越多的年轻人无所顾忌得涌入直播行业。然而，绝大多数人都是飞蛾扑火，真正获得巨额收入的是极少数的人。

与大多数人们想象中不同，主播们面临的“结算链条”并不是直接明了的，因为主播的热度也不全靠他们自己炒作出来。直播平台、经纪公司、公会主播、经纪人会用包装和炒作的手段来围绕主播运作，试图捧红主播以取得不菲的收入。这样一来他们就构成了一条不断分成的冗长的“结算链条”。这一链条的层层剥削会使得主播分到的钱寥寥无几。⑥

（三）会员订阅模式

会员订阅模式是指平台通过直播优质内容，促使用户缴费成为会员而达到盈利的目的。这种会员订阅的模式常常用于体育竞技、教育、游戏等平台。

英超、西甲等备受国人喜爱的联赛常被一家平台买断。为了支持自己忠爱的球队、观看有质量的比赛，球迷不得不掏腰包购买会员。

三、对直播未来发展道路的设想

（一）对直播行业现状提出质疑

网络直播的火爆在一定程度上是由于人们对新鲜事物的猎奇心理。当视频直播中的游戏、跳舞唱歌等娱乐形式司空见惯，我们是否会出现审美疲劳呢？当人们的猎奇心理得到满足、对这种新鲜的形式厌倦之后，网络直播又将如何继续前行？

直播本身是不可持续的，它并没有成熟的行业价值链。因此，简单的秀场模式是不完整。当观众无法从网红那里得到更多新鲜感的时候，围观和付费的动力就会迅速丧失。⑦至于平台，除了数百个直播平台争夺相同的资源外，平台之间的定位鲜有差异，又缺少优质的名人资源和大平台的孵化机会，视频直播平台同质化严重。

张睿在《第一财经周刊》里直言，“在內容和商业模式上寻找创新，是当下直播平台亟待解决的问题。”当新鲜感消失殆尽，取而代之的是会审美疲劳。直播的焰火会逐渐褪去，直播平台的兼并和整合是必然的趋势。

（二）对平台兼并和整合的设想

笔者认为平台的兼并和整合是必然的趋势，最终市场格局只会留下一至两个综合性的直播平台和垂直细分过后的特色平台。

共享经济告诉我们，要对过剩的资源进行合理利用。因此，笔者对直播平台提出了一个设想——有一个全球实时视频直播平台，它能够把所有闲置的人和智能设备作为生产要素整合到平台里面，为世界各地的另一群人提供价值服务。

群体之所以选择在一个平台上进行分享，是因为平台这个更大的组织花费了大量时间与金钱将一些复杂昂贵的事物变成人们可以简单低价获取的资源。这些平台就是“组织”，它们有能力去做长时间、大规模的投资，组织专家团队，扩大规模经济并采用标准的模式和品质。⑧

而设想出的这个平台就是这样的一个共享平台，它不同于其他直播平台的功能是此平台可以发布任务。可以是任何地理位置的场景，课堂、盛会、野外、著名景点等等。人们依据任务要求自愿选择是否接单。发布者则可以选择付费发布或免费发布，接单者则对应获得现金收入或平台积分以兑换其他服务。不过接单人数、接单人选、发布者的满意度等都是需要考虑的问题。

[注释]

①直播大潮强者生存，高盛逆市力推陌陌和YY [EB/OL] . 2017-09-06.

②网络直播流行背后的社会心理学及社会根源？[EB/OL] . 2016-07-29.

③直播大潮强者生存，高盛逆市力推陌陌和YY [EB/OL] . 2017-09-06.

④缤纷繁华过后，网络直播下一步该如何走？[EB/OL] . 2017-08-08.

⑤直播平台的四大商业模式[EB/OL] . 2016-12-01.

⑥覃瀚 . 内容产业链瓦解，直播经济如何自保[EB/OL] . 2017-10-15.

⑦孙志超 . 直播逐渐渗透各行各业，在未来有哪些新的趋势[EB/OL] . 2016-07-05.

⑧罗宾·蔡斯 . 《共享经济》[M] . 王芮 . 浙江人民出版社，2015年：41-41.

（作者单位：杭州师范大学，浙江 杭州 311121）endprint